文 / 水母、Natsumi、阿绿

新品营销向来是品牌竞逐的重要场域，除了较量硬核的产品力，也要比拼面向消费者的沟通力。而对于家电行业来说，如何在品牌表达中平衡好这两者的关系，更精准地触达并打动消费者，正成为制胜新品营销的关键。

《2022 中国电器服务行业趋势洞察报告》指出，当前的电器消费市场经历着从「买产品」到「享服务」趋势的嬗变。随着家电产品从外观到体验走向全面升级，新家电正在为消费者打开未来新生活的可能，但当下大多数消费者对于家电产品的认知，仍停留于传统的基础功能阶段。

洞察到家电品牌上新与消费者认知之间的错位，京东家电在近期提出了「新颜值、新功能、新体验、新服务」四新概念，从不同层面提取了未被消费者关注到的新家电四大核心价值，并开启了 9 月超级新品季活动，积极推动概念落地。

具体来看，此次超级新品季中，京东家电以「艺术表达+认知重塑」为思路，通过刷新消费者对于家电新品的理解，进一步激发潜在的消费动能，为家电行业带来了一场消费焕新行动。

以东方意境，诠释家电新品

一位书法老者挥毫泼墨，倾斜的行笔过程中竟牵出了吸尘器；木雕窗棂映照着轮廓一致的冰箱之门，而打开冰箱窥见的竟是雪山连绵。一系列富于艺术想象力的巧妙转场，构成了京东家电为 9 月新品季打造的主题广告片。

短片中，京东家电以「圆」为原点，将园林门洞到滚筒洗衣机，团扇到吹风机的演变串联起来，将东方意象中对美的追求，融入对家电新颜值的呈现；而从书法到吸尘器的转变，荷叶露珠滚落引出自动直饮水机的开启，则不仅是外观上的联想，京东家电也意在借传统技艺的工匠精神，传达新家电的技术功能之精妙。

而片尾则回到了中式家居一体化的现代场景中，展现了京东家电细致入微的售后服务。通过对不同意象、场景的灵活组合与运用，京东家电在充满东方意境的背景下，带出了新家电的四种「新」特征——「新颜值、新功能、新体验、新服务」。

与家电行业常见的广告片风格对比，京东家电此次新品季，一改以往科技潮流的画风或真情感人的走向，而将东方美学融入家电场景，以大胆创新的尝试，制造话题，提前打响此次新品季的活动声量。此外，京东家电还联手各大品牌共同推出系列海报，承接广告片的东方美学内核，以简洁有力的视觉风格突出宝藏家电新品，展现不同的产品力，吸引用户种草。

从主题影像到系列海报，经由多种形式的艺术化表达，京东家电拓宽了消费者对家电的想象空间，引领他们在感性演绎中，看到家电新品的多样魅力，感受新家电背后更深层的生活意蕴，从而激发对理想生活的憧憬。同时，这一极具艺术感染力的表现方式，也让京东家电能在第一时间抓住用户注意力，为此次 9 月新品季提前蓄足声势。

以认知重塑，深挖新品价值

围绕「新颜值、新功能、新体验、新服务」四大核心价值，京东家电也从传播端与平台端两方面切入，为新品季活动进一步扩大声量的同时，也让消费者能从不同维度理解「四新」概念，重建对于家电行业的认知。

配合极具调性的主 TVC，京东家电同步发起了「原来家电还可以这样」的线上话题，从消费者的角度出发，以通俗易懂的表达将新家电的四大价值拆解为日常生活中的具体感受，降低消费者的理解门槛。科技类 KOL @AI大数据时代 提到扫地机器人的智能化新技术，带来了解放双手的便捷享受；时尚类 KOL @闻所长Miya 则感叹于海报上新品的「惊鸿一瞥」，原来家电也可以追求颜值。京东家电与不同圈层的 KOL 携手，邀请他们从各自的视角出发，放大新家电的不同卖点，加速用户种草。

而在头部 KOL 的领衔下，随着话题不断发酵，越来越多的消费者也自发加入到讨论中，分享因新家电而产生的前所未有的惊喜体验。同时，京东家电还选取了三款趋势新品，分别提炼了「强劲」、「多彩」、「强烈」三大关键词，通过充满视觉冲击力的艺术表现手法，凸显家电单品的新功能、新颜值、新体验等不同特点，令人直呼「原来家电还可以这样」，带动话题热度加速升温。

在传播侧，京东家电以持续性的话题运营，将消费者心智教育与新品种草相结合，通过强化消费者对新家电的「四新」亮点的认知，唤醒其潜在的消费渴望。而另一方面，京东家电也发挥平台的能力，为超级新品季推出了「一价全包，即送即装」的服务，将「新服务」的概念落到实处。

作为消费决策时间较长的品类，针对消费者在购买家电时在配送时间、安装费用等售后方面的痛点，京东家电提供的新服务不仅确保安装一价全包，并且只需一次预约，便可完成送货、验机、安装到调试的全流程。京东家电以平台服务为品牌新品增值，升级消费体验，降低消费者对购买家电产品的顾虑，从而加速消费决策的转化。

可以看出，通过深入挖掘新家电的「四新」理念，京东家电改写了消费者对于家电新品的认知，也让用户透过新家电的优势看到未来新生活的图景，借此激发消费需求，帮助品牌实现生意的集中爆发，也引领消费者走向更高品质的居家生活体验。

以长线运营，夯实平台心智

早在今年 3 月，京东家电就曾邀请 4 组当代先锋艺术家，以 8 大新家电为灵感进行艺术创作，并为此打造了一个沉浸式体验的「新生活艺术展」，焕新大众对家电产品与理想生活的想象。

结合 9 月超级新品季的活动来看，京东家电瞄准家电行业的上新时段，先以艺术内容为品牌加码，意在通过柔软可感的人文表达，将产品与生活美学关联在一起，让消费者拥有感性认知；再用「四新家电」这一新概念，从理性选择上切实回应消费者的需求。

此外，在这两波超级新品季活动中，京东家电还将主题进行了升级，从 #新家电有多异想不到# 到 #原来家电还可以这样#，不断以新的内容、形式打破消费者对家电产品的固有认知，强化京东家电的「新」，夯实「新家电，新生活，在京东」的平台心智。

而这一延续性的 IP 运作，在 SocialBeta 看来，也是京东家电持续深耕家电行业上新节点的标识。在长期经营下，京东家电超级新品季能够沉淀下足够的内容资产，以细水长流的方式达成消费者种草，从而为平台、品牌的生意增长，积攒下更多爆发的潜能。