文｜Zidi、水母

被极端高温统治的这个夏天，社交平台上遍地都是心中有一整座雪山的「精神铁岭人」。

冬奥带起的冰雪热，似乎并没有随着赛事结束而降温。对于这届年轻人而言，滑雪不仅仅意味着充满乐趣的运动体验，也是一个新晋的「社交窗口」，能够结交更多志同道合的好友。而面对这个持续高温的夏天，反季滑雪愈发成为了一个运动社交与避暑纳凉相结合的优选，越来越多的年轻人激情投身于「冰雪事业」。

观察到这样的趋势，天猫趁势开启了一场「夏季冰雪节」，让你在 39 度以上的高温天，也能拥有滑雪自由。

以场景体验塑造趋势

正式拉开帷幕的首届夏季冰雪节，如同一座冰雪运动的乐园。在天猫精心设计的 TMALL SNOW CAMP 中，坐落着趣味不同的主题板块。

其中，由专业滑手领衔的滑雪精英赛，点燃了滑雪竞技的热血。热爱滑雪的艺人刘泽煊也积极加入赛事，并与舞者黄潇一起参与到滑雪大神的教学互动中，与雪友们交流各自的滑雪心得。

而最受观众喜爱的，要属冰雪露营、冰雪飞盘、冰雪瑜伽等新奇的趋势性区域，光是名字就足够吸引人。有人在帐篷中静静品味一杯手冲咖啡，有人忙着决战雪地飞盘局，一边享受夏季冰雪的别样美好，一边结识同样爱上冰雪的新朋友。

天猫以「冰雪+」的形式，结合时下流行的新潮活动，联动牧高笛、MAIA ACTIVE、翼鲲飞盘等商家，创造了最具新鲜感、趣味性的夏季冰雪体验，刷新人们对室内雪场以及冰雪运动的刻板印象。

不止运动体验的区域，现场还集结了与「夏季冰雪」紧密相关的品牌，落地了品牌展示的专属舞台。在这里，既有 ATOMIC、迪桑特等专业赛事级滑雪装备，又能发现新进入中国的高端冰雪品牌 BOGNER、HELLY HANSEN，还有 SALOMON、PHENIX 等兼具设计感的潮流新品。享受冰雪运动之余，观众便可依据自身需求，挑选心仪的装备，一条由体验到种草的完整路径加速了消费的转化。

不得不说，天猫的首届夏季冰雪节，既满足了运动与避暑的双重需求，又开创了冰雪运动的新玩法，让人们能够体验到夏季冰雪的多种魅力，从而刺激消费动机的产生。与此同时，这场超出想象的夏季冰雪节，也为品牌提供了触达目标消费者的场域。天猫将品牌、KOL 与消费者联结在一起，制造雪圈大事件，进一步推动反季冰雪消费的热潮。

以内容运营引爆趋势

互联网时代，一个小趋势要生成一定的影响力，自然绕不过线上内容平台的传播助力。在线上趋势的打造上，天猫夏季冰雪节就采用了站内外内容共同造势的策略，以多个维度的内容，向消费者传递夏季滑雪的趣味性和可玩性。

比如专业滑手张弛就在微博以视频及图文形式，分享了自己的夏季冰雪体验。多位生活方式、旅行领域的百万粉丝博主也分享了自己在夏季冰雪节现场的感受，助推夏季冰雪的热潮。总的来说，通过「夏季冰雪节」、「天猫新发现」这一类趋势性微博话题的包装，消费者可以直观认识到夏季滑雪这一潮流趋势。

活动当天，「夏天滑雪有多爽」、「夏天滑雪是种什么体验」两个话题也冲上微博热搜榜，在互联网上达成进一步的分享和扩散。

天猫站内夏季冰雪节活动的落地页上，我们也能看到多种内容玩法的结合。比如针对消费者，天猫开设了「滑雪教学」专题页，分享滑雪避坑指南、大神炫技、穿搭妙招等内容，以带动趋势的影响力。

精美的滑雪照是滑雪运动的副产品，「出片」也是消费者对这项运动的最低要求。因此，针对年轻消费者的消费偏好，淘宝逛逛还上线了#夏日滑雪指南#话题，好物翻翻则提炼#出片式运动#的话题，为消费者提供「如何入门滑雪」、「如何拍照打卡」等方面的内容指导，以好玩有趣的内容洞察带动购买行为。部分滑雪达人还入驻到天猫有点喜欢，以博主身份和用户分享、介绍相关好物，为平台品牌导流。

整体来看，作为夏季冰雪趋势的助推者，天猫夏季冰雪节不仅在内容层面铺开合作，还着重加强了站内外联动。由此，从站外互动到站内种草销售的转化链路也变得更加完整和顺畅。

从趋势到生意，天猫有一套自己的方法

如果说助推夏季冰雪运动潮是天猫精准洞察人们在生活方式上的趋势变化，首个夏季冰雪节的落地，其更大的价值则是让一个生活趋势进一步成为一个生意机会。以「人货场」为维度来拆解这场节日，SocialBeta 认为这背后其实是天猫的一整套机制和方法论在起作用。

从「人」的维度来看，天猫敏锐洞察到反季运动的人群消费趋势，并针对不同消费者的需求带出了颇有吸引力的内容；

从「货」的维度来看，通过推出冰雪商品 90 天预售的机制，天猫打破了只有冬季才能卖滑雪用具的品牌营销节奏，把业务周期拉得更长，也让生意有了季节增量；

最后从「场」的维度来看，通过反向造节的方法，聚合消费者、品牌与货品，天猫夏季冰雪节从「反季冰雪运动」中挖掘消费趋势，创造了趋势在生意场上集中爆发的可能性。

人货场的协同并进，正是天猫为品牌带来更多生意增量的利剑。尤其是在当下的消费环境中，由兴趣主导的圈层消费在日常消费支出中占比越来越来高，这些消费习惯的变化都要求平台及品牌有更强的行业趋势洞察及运营能力。

在这一前提下，天猫夏季冰雪节是天猫精细化运营能力的一个例证，从生活运动趋势出发，天猫用这场电商节日挖掘出了夏季冰雪运动的潜在生意价值。以「人货场」的配合作为基础，天猫的趋势运营能力早已走在行业领先位置，未来也将持续为品牌的生意提供新增量。