撰文 | 水母、Abby

「宝宝现在用什么尺码的纸尿裤？」

「应该是……那个均码吧？」抱着孩子的父亲，给出了一个显而易见的错误答案。

这一幕，出现在 Babycare 的母亲节短片中。一直以来，「带娃」这件事似乎被默认为「母亲专属」，父亲的身影却常常「缺席」。在调研中，有 81% 的妈妈想要的礼物是属于自己的「时间」，这背后所折射的，便是妈妈们独自担负带娃重任的现实。今年母亲节， Babycare 没有再一味地歌颂母亲的无私伟大，而从不同角度对「爸爸带娃」展开了探讨。

如果带娃有资格证，那街头采访中可以合格的父亲则是屈指可数，但也正是这些年轻家长们坦诚的回答，牵动了更多父母的共鸣，从中体会到 Babycare 的呼吁：「爸爸带娃」不应是礼物，而是应尽的义务。

还记得去年母亲节， Babycare 曾以取材于用户真实故事的「为这世界上唯一的你」广告片感人无数，让人们开始关注到品牌温暖的形象。而今年这场延续性的母亲节 Campaign，既将品牌与该节点进一步绑定，又显示出 Babycare 视野的拓展，与去年纯粹的母亲视角不同，此次关涉到父母双方共同带娃的社会话题，践行了「为爱，重新设计」的全新品牌主张。

实际上，SocialBeta 对 Babycare 品牌营销的关注自去年才开始，创立于 2014 年的 Babycare，尽管已积累了 4500 万用户，但此前的品牌发声并不多。直至今年 3 月，Babycare 才首次公布了「为爱，重新设计」的品牌 slogan，开启品牌的新征程。从表面上来看，Babycare 在品牌建设上似乎起步有些迟。而当回溯其品牌之路，SocialBeta 观察到，Babycare 做品牌，不在一时的音量，更在内外一致的长久坚持。

向内求索：为爱，重新设计「产品」  

为什么是「为爱，重新设计」？Babycare 用一支重现产品历史的视频给出了解答。

重新勾勒奶嘴的角度，模拟母乳喂养的 13° 歪头奶瓶让宝宝不再抗拒；重新编织每双袜口，柔软的喷泉袜不再会将娇嫩的皮肤勒出红印……短片将 Babycare 过往的产品创新融入其中，无一例外都是针对传统母婴产品中潜藏的「不合理」，所做出的重新设计。影片的最后一段，最朴实却也最动人，来自设计师们亲身试验的画面，透露出每一款产品背后所付出的反复测试与改进。

尽管大多数新消费品牌，都是由改变传统出发，但显然 Babycare 将这件事做到了极致。多年来，品牌始终坚守着「秉父母之心做产品」与「存在即不合理」两大设计原则，站在新一代父母的视角，捕捉那些细致入微的不合理之处，用更好的产品回应每一份爱意。

从歪头奶瓶到无漆床，每一款重新设计的产品凝结着品牌的匠心，而在产品上付出的投入，切实为用户创造了新的价值，让 Babycare 能够逐渐在市场上站稳脚跟，也在消费者心中落地生根。当一个个产品故事铸就了 Babycare 的生存之道，这一句「为爱，重新设计」，便是建立在品牌向内的自我梳理之上，为品牌确立了更具差异性的标识与更坚定的发展方向。

在这一主张下，今年 4 月，品牌发布了 Free 减压背带新品。在过去 8 年间，Babycare 的背带经历了 9 次迭代，但品牌并没有就此止步，而持续钻研如何能进一步平衡受力，解放父母的双手。这一款再次升级的减压背带，也迎合了当下露营等出行趋势，让家长能够更轻松地带上孩子享受户外的美好。

此外，Babycare 也将今年母亲节「育儿不分爸妈」的主旨落在了产品上，将「妈咪包」重新设计为适宜父母双方使用的「遛娃包」，撕掉过去的性别标签，不仅是将「为爱，重新设计」贯彻到底，品牌更是在以去性别化的母婴产品，推动育儿方式的「重新设计」。

可以看出，「为爱，重新设计」的提出，既为品牌勾勒了更清晰的形象，也印证了 Babycare 对长期主义的践行。比起外部的流量，Babycare 更专注于构建内生的核心产品力，以此沉淀更长久的品牌资产。

向外生长：为爱，重新设计「社会观念」

「去性别化」的产品创新，背后是品牌基于母婴需求的深刻洞察，响应新一代父母的育儿观念，想要倡导育儿的共同参与。长久以来，以妈妈作为使用主体的产品设计和广告用语，无形中加强了社会对育儿的偏见，坚持「存在即不合理」的创新理念，Babycare 洞察到「爸爸带娃」的显性趋势以及配套设施的滞后。

今年母亲节， Babycare 延续对「爱的 2 平方」移动母婴室的长期实践，将母婴室升级为爸妈都可以进入的「育婴室」，把破除「性别化」标签应用在更广泛的社会层面。当 90、95 后成为育龄人口主力，Babycare 从公共设施着手，帮助爸爸缓解带娃的尴尬与不便，助力育儿友好型社会的建设。

据钱江视频报道，Babycare 已率先在杭州余杭五常街道的一家商场内将行动落地，母婴室更名为「育婴室」，同时在商场、车站、医院等多地铺开。以杭州为起点，Babycare 用品牌的表率作用推动全国 8 个主要省市地区的母婴室陆续进行升级和改名，用微小的习惯带动社会公共意识的更迭。

不请大明星，不做营销事件，而是以人的身份与用户真诚对话，介入公众的日常生活，解决民生所需，带来切身的关怀，继而在他们内心生根发芽，这是 Babycare 为自己确立的品牌经营之道，也是打动人心的「杀手锏」。

在品牌资产层面，正如 Babycare 采用全品类、场景式育儿解决方案的产品布局，品牌致力于启发新一代爸妈更多关于亲子生活的思考。在母亲节之际，Babycare 邀请用户一同创作亲子灵感读物《Babycare Life》，首期主题「Go Daddy Go 奶爸出街」探讨爸爸在孩子成长中不可替代的作用。

母婴品牌办杂志，Babycare 在国内尚属首例。除了提供新鲜、有趣的亲子生活方式及解题思路，品牌希望创造更美好的亲子时光，关照新一代爸妈的精神世界。亲子穿搭、书影音推荐、艺术手作等栏目不仅满足了年轻人的喜好，更时刻提醒宝爸宝妈育儿生活中的「小确幸」。

相较于对流量的追逐，Babycare 内观自身，花时间去打造多维度的内容，用符合品牌理念的行动为用户创造价值。可见，Babycare「为爱，重新设计」的品牌理念，不止于打破产品功能使用的不合理，更在于透过产品的不足之处，审视育儿生活方式与社会观念的不合理，深化品牌自身的价值观，并以实际落地的行动去推动观念的变革。

Babycare 做品牌，无需「重新设计」

过去，秉持把传统行业重做一遍的想法，新消费品牌用高举高打的做法进行品牌发声。随着流量、资本红利耗尽，爆发过后的新消费品牌增速放缓，亟需沉淀独有的品牌文化。活下来的品牌开始「去网红化」，专注锻造品牌力，以谋求品牌的可持续发展。

而 Babycare 从一开始就注定是一股清流，不紧不慢地按照自己的节奏，把资金投入研发和设计。直到去年才开始品牌发声的 Babycare，在今年 3 月正式对外介绍自己。但此次品牌发声并非一蹴而就「造」品牌，而是顺应多年来的发展脉络，凝结成属于 Babycare 的品牌价值。

SocialBeta 此前发布了《重拾长期主义 | 2022 数字营销 10 大趋势》，在关于长期主义话题的交流中，Babycare 首席品牌官 Iris 也提到，「作为一个母婴品牌，Babycare 最核心的不是追求向外去做增长，而是服务好这几千万的父母，把我们的品质做得再好一点。」

经过向内的自我梳理，Babycare 的品牌升级既不是结果，也不是开始，而是品牌成长道路上的一次总结和提炼。在 Iris 看来，提出「为爱，重新设计」的品牌理念，不仅仅是一句漂亮的 slogan，背后要重新检视产品是不是真的符合重新设计的原则，是不是真的为爱出发。

即 Babycare 始终奉行「知行合一」的企业文化准则，品牌传播层面的宣发只是顺势而为。一方面，Babycare 用产品和服务去匹配这个理念，另一方面，继续创造更多的品牌内容去执行它，用日积月累的沉淀构筑起牢固的品牌资产。

而向外的真诚对话，Babycare 更进一步审视用户痛点背后的根源，用品牌价值观影响社会。当现有的母婴产品不再适应 Z 世代的育儿观念，Babycare 用色彩传递审美，用设计回应需求，用命名定义观念。

在日新月异的品牌世界，Babycare 想要成为追求不变的「价值品牌」，亦是对品牌创始人所讲「有价值观的品牌才有价值」的一以贯之。面对各种观念的冲突，Babycare 选择坚定地站在新一代父母身边，为他们发声，营造一种轻松、平等的育儿生活方式。而品牌的每一次投票，都在潜移默化地推动社会观念的进步。

用户中心、内外一致、持续成长，从品牌策略到对外表达，从产品到社会观念，如今的「为爱，重新设计」被赋予了丰富的内涵。我们看到，Babycare 真正找到了属于自己的品牌节奏，并逐渐成为母婴赛道的全新定义者，影响未来一代又一代的人。