本文来自 TopDigital 授权，非 SocialBeta 原创内容
在你的公司，是否有一个角色，能够迅速捕捉社交媒体上的品牌表现，并根据变化制定相应策略？
在看似丰富的沟通渠道背后，品牌实则面临的是一种意识层面的挑战，即如何站在消费者角度，通过内容打动和吸引消费者，令其能够在海量的信息中，选择性地关注品牌，并逐渐演变为一种长期行为。
为了解品牌在社交媒体管理的痛点，我们特意采访了欧姆龙品牌战略本部副总监王莹，并记录下两点目前品牌普遍面临的直观挑战：
首先，通过集合广告资源在单一渠道「填鸭式」宣传已失效。品牌需要思考如何构建「好内容」，即是否能与消费者站在同一维度，通过内容打动和吸引消费者，令其能够成为品牌的粉丝，甚至是一个购买者？
其次，品牌又该如何让消费者在海量的信息中，选择你、并持续关注你？
王莹总与我们分享道，虽然品牌整合了团队运维社交媒体，希望今年将与更多中青年群体进行沟通，让他们更全面地了解欧姆龙的新愿景，但现实是，当下很难「在分散的媒介平台上找到精准的人群，并进行系统化的管理。」
▲ 在最新的品牌短片中，欧姆龙通过社交媒体开始传达「预防医疗」的品牌理念
这同样也是大部分品牌所存在的痛点。无论再怎么「去中心化」，品牌都需要一个「中心枢纽」来管理并统一消费者认知。而社交媒体管理（SMM）正承担了这一角色，让品牌得以衡量用户看不见的「情绪」。
此前，我们在《为什么布局了 100+ 社交媒体账号，却依然做不好社会化营销？》中对比了海内外的社交媒体管理工具，我们发现，在严格意义上，2017 年成立的 KAWO 科握是国内社交媒体管理领域的唯一开拓者。
目前，KAWO 科握已经获得了跨 12 个行业 500+国际头部企业的信赖。这让我们不禁好奇，KAWO 科握是如何帮助品牌高效「玩转」社交媒体，挖掘更多价值的？本次，我们特别联系到 KAWO 科握，希望对其业务做更深入的了解，并通过挖掘真实案例，探寻社交媒体管理的价值所在。
社交媒体管理的本质，是让不同消费者形成统一的品牌认知
在讨论社交媒体管理之前，先回想一下你的购物方式。
在倾向购买一种高价/大件/高科技/特需商品并作出购物决策之前，你是否会搜索海量信息，或通过微信、微博等社交平台来询问亲朋好友的意见，或阅读用户评价？遇到类似 3C 数码家电、汽车等一些高单价品类，我们的决策路径可能更为复杂，在购买前或许还需要和品牌的工作人员咨询一些信息。
为抓住社会化营销的潜在势能，平台侧这几年动作频频。自 2018 年 5 月抖音上线第一个搜索入口、2021 年 9 月快手搜索首次发布品牌 TVC、2022 年 1 月微信就表示搜一搜将致力于打造品牌的全局视图，聚合品牌在微信生态中的流量池。平台如此不遗余力地构建更多触点、吸引用户停留，实际是在利用社交驱动产生更多购买。
对于品牌而言，这等同于「货架」变多了，通过不同平台展现更多元的内容，从而驱动营销。
▲ 社会化营销影响下的购买决策路径
然而，媒介的分散也往往导致了品牌的社会化营销「失焦」，更难以实施系统性的社交媒体管理。
在 B2B 企业之中，有一家特种化工企业，80%的销售额都是来源于占领市场领先地位的业务。同时，我们也观察到，其先机抢占之快还体现在社会化营销层面，它是行业中较早开启微信视频号内容的企业，在社媒平台有着深入稳定的运营。
我们可以在生活中很多物品上找到来自这家企业的产品，涵盖桥梁建筑、家居、化妆品、医药健康、食品营养、汽车等各方面。这家企业即是全球领先的特种化工公司赢创，在 2021 年创造了约 150 亿欧元的销售额，其业务遍及全球 100 多个国家和地区。赢创视中国为推动全球经济发展的驱动力之一。
在海外，赢创的社交媒体运营覆盖了 Linkedin、Twitter、Youtube、Facebook、Instagram 和 Tiktok 等多家媒体平台。
而在国内，赢创希望更好地服务于本地市场和客户，「我们总是希望能更精准地触达到客户和消费人群，」来自赢创企业传播部的 Ran 告诉我们，「品牌应该珍惜每一次投放的机会。」
目前，Ran 希望了解用户从哪些渠道、内容了解到公司时，会借助 KAWO 科握界面进行分析。「相比微信后台，KAWO 科握有更丰富的数据界面，比如发布一场直播活动后，KAWO 科握能更好地统计，有哪些用户是通过这场活动关注到内容的。」而如果能长久运营这些数据，其价值将撬动长期发展。
▲ 赢创集团 Evonik 了解用户增长来源的 KAWO 科握后台模版（虚拟品牌数据演示）
不可否认，品牌若能在早期就甄别到一个具体的客户群体，设置针对性的内容进行激活和沟通，便能建立一种可操作、可衡量的标准化营销动作。而通过 KAWO 科握的管理界面，Ran 能够更快速、方便地进行综合维度的复盘。「由于每个月只有 4 次推送，在进行月度分析的时候，我们打开 KAWO 科握的后台，很快就可以有一个判断。」
▲ 赢创集团 Evonik 评估 SMM 效果的 KAWO 科握后台模版（虚拟品牌数据演示）
在社交媒体上，专业的内容往往相对难以实现曝光。而品牌如何把握专业化与亲和化形象之间的平衡，将内容的调性与品牌相结合、让用户更容易接受，其实是很多企业的痛点。
在财会金融领域的全球权威机构 ACCA 则对此开展了多种尝试，通过 KAWO 科握的综合面板管理不同的子账号。在我们原来的认知当中，ACCA 几乎覆盖了所有想要职场升级的不同年龄段人群。「但是其实每个群体对专业机构的需求是不同的，哪怕是同样的内容。对于新生代和资深人士都会有不同的视角。」，ACCA Marketing Planning Manager Una Huang 认为，对此，「不同的内容带有不同的使命。」
为了更好地传达至更精准的人群，在纵向维度上，ACCA 专门开设了不同区域的地方号，并针对会员和学员专门开设垂类账号。涉及不同沟通目标，内容也涉及不同部门的配合，比如专业性的洞察报告、企业新闻发布、合作伙伴的内容等。而通过 KAWO 科握，内部可以通过一个界面平台管理这看似分散、实则一致的使命。
▲ ACCA 管理品牌账号的 KAWO 科握后台模版（虚拟品牌数据演示）
协同一体化，有效的媒体管理策略将成为品牌「加速度」
近几年，活跃于 B 站等二次元、电竞游戏的圈层用户在社会化媒体上「生长」起来，并不断扩展到泛兴趣领域，形成了社区文化。这些成为新消费主力军的新世代用户，始终在不断寻找可以投射自身兴趣和价值观的品牌。
对此，品牌需要通过不断地推陈出新、快速反应，有侧重点地针对目标客群开展猛烈「攻势」，这也对运营个人和市场团队的产出能力、配合能力提出了更高的要求。
但社会化营销是一个整体的增长策略，没有计划性、策略性的布局可能会使得运营的压力倍增却难以取得预期效果。那么，制定战略和计划的中高层，是否和一线员工保持在了统一战线，并意识到了这一点？
在曾经「小众」的电竞圈层界，就有一家专业欧洲电子竞技俱乐部 G2 Esports 选择在中国「扎根」。2019 年注册官方账号时，G2 电竞俱乐部的粉丝仅有 3 万人，而如今已收获百万粉丝的关注。
「无论是赛事还是日常的文章推送，我们主要是希望通过轻松的内容与用户沟通，激发粉丝对战队的喜爱和关注，」G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu 与我们分享，「我们非常依赖通过 KAWO 科握来监控一周的内容排期，包括发布频次、一天出多少篇文章、什么内容类别、在什么时间点。」
对于涉及 LOL、CSGO、R6、HS 等多个游戏领域的 G2 Esports 而言，如何跨越海内外时差，第一时间让中国粉丝关注到各个战队的最新赛事讯息，并通过曝光、互动等整体表现来评估赛季活动的内容，是非常重要的一步。
▲ G2 Esports 监测和评估社媒表现的 KAWO 科握后台模版（虚拟品牌数据演示）
KAWO 科握的统一管理界面不仅服务于许多需要国内外团队配合的企业，同样也让复杂的管理团队更高效、敏捷地运转。
在引领年轻潮流趋势的国际龙头运动品牌中，旗下品牌宣传和产品宣传的社交媒体管理明晰的区分。在实际工作过程中，该品牌的组织架构涉及三方，上游 Digital 部门负责文案、中游整合营销部门、下游 Vendor 负责发布，原先三方通过往来邮件沟通需求、校对和修改，很大程度可能漏看内容，或产生错误。
在一周中，该品牌仅微博平台就需发布 20 多条内容，前期协调耗时耗力，影响了团队的效率和准确性。在国内采用 KAWO 科握进行社交媒体平台管理后，我们获得了一个令人惊讶的反馈：「在人员效率上，一周节省了 3-4 个小时工作时间。」
「跟客户在一个平台上合作，其实是一种专业度的体现。」服务行业多个知名品牌社会化营销的服务商 CCE Group 技术总监 Kimi 与我们分享，他们很早就开始重视如何提升协同管理能力，这也是从客户诉求出发所作出的改变。在甲乙双方的合作过程当中，KAWO 科握让双方取得一种平衡，提升彼此的效率。
结构化管理内外部数据，全面优化分析能力
在任何企业中，数据和效果都是营销重要的衡量指标，但「手工统计数据，很容易出错而且还要花很多的时间。」知名国际美妆集团旗下子品牌与我们分享道，在识别内容策略的有效性层面，往往需要通过「手动搜索」来寻找原因，这一过程是漫长且耗费人力的。
品牌需要思考如何优化这种分析方式，更灵敏地洞察市场声音。
目前，市场上已有通过数字化更精细化管理的企业。如来自法国的全球第六大动保制药集团维克 Virbac，在中国以宠物清洁护理产品而著名，深受宠主喜爱的维克耳漂连续 3 年（2019-2021）位列天猫宠物耳部清洁产品类目第一；其下仅成立 2 年的天猫官方旗舰店有超 20w 忠诚用户，实力领跑品类增长。
其实，维克 Virbac 自 2002 年就进入中国市场，在针对执业兽医师提供专业服务以及进口兽药、疫苗的同时，也积极倡导高端宠物保健护理产品的普及，同时很早便布局社交媒体渠道，致力于推广科学养宠和动物福利。
然而，对于深耕动物保健领域超过半个世纪的维克 Virbac 而言，在中国其 60% 业务都服务于兽医，以往消费者也只能通过宠物医院或医生推荐了解产品，虽然背靠专家渠道红利，但依旧很难与消费者建立直接的联系。
为了将动物（医药）保健品牌的专业形象、科学养宠理念传达给消费者，维克 Virbac 对内容进行了更精细化的管理。维克中国的 Community Manager Alex 告诉我们，「从去年 9 月开始，维克 Virbac 就开始尝试做更深入的用户洞察，通过微信的搜一搜，将行业热搜词汇结合产品特点做标签管理。」在近期有关狗狗皮肤过敏的微信推文中，官方收到了超 100 条评论，有不少宠物主人呼应文中的内容，普及相关宠物护理知识。
这么高互动率的背后，是维克 Virbac 长期打磨并优化的内容管理模式。在设定 #爱宠更净一步的话题标签之后，每一次都会对内容选题进行跟踪和优化，不断尝试深入了解消费者喜欢怎样的内容。「这整个过程都是通过数字化的过程来实现的」，据 Alex 分享，KAWO 科握的标签功能让「团队可以很直观地看见增长趋势，并了解近期所标记的关键词是否得到充分曝光，从而制定下一步内容计划。」
▲ 维克 Virbac 用标签功能管理内容的 KAWO 科握后台模版（虚拟品牌数据演示）
对于更高一级决策者评估社交媒体管理的效果时，往往需要更全盘地了解市场行为。在刚做完一期月度分析后，Alex 通过 KAWO 科握截取了直观的对标数据分享给了海内外的同事。虽然总体文章发布量还相对较少，但单篇的阅读量和互动率排名占据了 TOP3。这些情况也让集团更清晰地了解品牌目前的市场声量，从而调整未来的策略目标。
▲ 维克 Virbac 开展竞品对标分析的 KAWO 科握后台模版（虚拟品牌数据演示）
相较于媒体平台所提供的数据信息，KAWO 科握的数据不仅拥有更多维度和容量，也直观和透明地呈现在所有人面前，瞬间对齐管理层与执行层、海外与国内市场团队、内外部团队间的认知。
在技术层面，品牌也需要一个统一的数据输入口。「当我们对接过多的平台时，数据集成就成为了一个很不稳定的因素，因为它会受到外围很多数据更新的一些影响，从而产生很多数据无法协同的壁垒，」CCE Group 技术总监 Kimi 与我们分享道，KAWO 科握支持连接企业层自身的平台 API 端口，使其数据分析能力具有强大的「可延展性」。
社交媒体管理引领的未来
从用户的角度来看，在一个社交平台一年能点击数万条信息「已阅」，但在脑海中还留有印象的品牌却寥寥。哪家品牌的运营或小编是在「被迫营业」，用户更是能很敏锐地感知到。
或许市场上并不存在一个模版可以解决所有问题，但 KAWO 科握确实给予我们一个较好进行社交媒体管理的有效方法。品牌也可通过构建一个「中心枢纽」，统筹管理统一战略目标下的分散子目标，在一点一滴中慢慢打造用户对品牌的认同感，从而日渐积累起自身的竞争优势。
「选择 KAWO 科握，50% 是考虑到其优秀的协作能力，30% 考虑到执行层面的便捷，20% 考虑到后端的数据分析能力。」某一国际龙头运动品牌如此评价 KAWO 科握的使用效果。
从国内外知名品牌的实际情况来看，社交媒体管理在带来不少便利的同时，也使得品牌可以衡量内容驱动的用户增长、内部协同带来的效率提升，并在长期的实践和优化过程中实现品牌资产沉淀。
▲ 当下行业人士对社会化营销的看法
遗憾的是，目前国内还有大部分人对于社交媒体管理的认识尚且处于初步阶段，也有待调整社会化营销的思路。作为市场上为数不多将国际领先经验引进国内的 KAWO 科握而言，如何让更多品牌和市场人更多了解到社交媒体管理的必要性，是其迫在眉睫的事情。
未来，中国的社交媒体管理将走向更精细化的道路。虽然当下国内还没有那么多像 KAWO 科握一样的「成熟玩家」，但我们期待在社交媒体管理上出现更多的成功案例，并将持续地观察这个行业出现的新玩家和新动态。
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