文 / Zidi、Natsumi
大胆想象一下，如果有一天，广告的创意权交给了路人，会发生什么？
这不是来自 SocialBeta 的假设问题，而是在现实世界中真实发生的事件。一支名为《全民玩大牌》的创意短片在 4 月 1 日愚人节上线，围绕路边随处可见却存在感不强的广告牌，邀请路人畅所欲言，分享自己的爆改计划。
「我想把广告牌吹上天」、「要不在上面放个木鱼也行啊，佛系一点」……脑洞大开的想法们被大家半开玩笑着提了出来，但出人意料的是，活动背后的操盘者天猫大牌日，联合 8 个品牌将这些创意落地执行了—— 8 块前所未有的互动广告牌进驻街头，成为属于这个愚人节的城市新景观。
而 SocialBeta 也关注到，作为阿里妈妈商家营销中心出品的营销 IP，天猫大牌日以此次愚人节的「大牌企划」为起点，迎来了它品牌升级后的崭新亮相。当大牌遇上「大牌」，颇具玩味的形式背后，一些有关创造力的火花正在闪耀着。
广告牌的新故事
即便饱受脱发困扰，你也可以在生发品牌蔓迪的秀发广告牌上，着实体验一把「摸头杀」的快乐；
习惯了秀恩爱式的撒狗粮，狗粮品牌麦富迪打造的自动撒狗粮广告牌，选择将爱传递给流浪小狗们；
一个人走夜路时，家居灯饰品牌月影的广告牌会开启实时打光功能，为独行的你照亮归途……
一一来看，8 块广告牌所呈现的主题各有特色，但都高度契合了当下的热门话题和社会情绪。譬如年轻一代提早面临的脱发危机、后疫情时代下生成的环境洁癖、单身独居青年的都市生活现状等，无一不勾起大众的情感共鸣。
基于自身洞察，天猫大牌日对上述主题进行了解构，以相对轻松幽默的手法创新演绎。看，那三个在广告牌上肆意舞动的气球人，是不是就如身体困于都市、心灵却向往自由的你，对放飞自我的情绪映射；在人来人往的地铁站，对着安装了八只击掌手臂的广告牌，一口气来上九次 High Five，没有追光灯你也是社牛症人群中的「无冕之王」……在这个特别的日子里，天猫大牌日带来了诸多令人会心一笑的时刻，有趣又有梗的 IP 心智也随之建立。
更重要的是，这种轻松愉快的心情并没有一闪而过，反倒跟随着广告牌的表达，蕴生出了另一种治愈感，让愚人节不只有欢乐，还在笑容后多了份暖意。以保健营养品牌 Swisse 为例，广告牌上一天只敲击一次的木鱼时钟，宛如对抗焦虑的代名词，提醒着人们生活要慢下来。夸张的表达牢牢攫住大众眼球，也有效结合了品牌的核心传播点，让大家笑过之后，心头自然浮现品牌价值。
除了广告牌的内容主题紧密关联着生活之外，在 SocialBeta 看来，天猫大牌日之所以会选择广告牌这一形式，也正是洞察到了其贴近日常生活的媒介特质。
就媒介属性而言，广告牌的形式相对古早，但天猫大牌日赋予了这 8 块广告牌极强的互动性。不论是感受到飞沫后立即启动清洁机械臂，还是让飞鸽啄食玉米粒来实现微笑自由的行为艺术，广告牌与人、动物产生的互动，都让其和这座城市生活点滴相关。
事实上，在大众认知中，每座城市都拥有着地标性广告牌。这一本就属于生活的媒介，能够与大众在线下产生真实的交互关系，也意味着其能为品牌带来的曝光和传播具有不可替代性。与此同时，据 SocialBeta 观察，近期户外广告牌正重新回到品牌的营销视野中。特别是裸眼 3D 技术等出现之后，广告牌在视觉呈现和内容创意层面都迎来了新的跃升。
天猫大牌日以广告牌为媒，将路人的创意回归到他们的生活中，使得这次愚人节企划变为了一场从大众到大众的全民共创活动。当然也用广告「大牌」的具体形象，直观地强化了天猫大牌日的 IP 印记。
此外，结合愚人节的时间节点来看，SocialBeta 此前发布的《2021/22 年节日营销趋势报告》显示，在 2021 年愚人节，有超过一半的品牌选择推出概念新产品、新业务。天猫大牌日选择在愚人节推出创意广告牌的玩法，实质上是以轻量化的形式，撬动起传播声量的最大化，再附以人文关怀向的内容主题，更显其价值温度。
而将视野放宽，不难发现通过此次愚人节的「大牌企划」，天猫大牌日 IP 焕新的核心，正着眼于集中提炼和彰显品牌的创造力，并将其作为与消费者沟通的第一生产力。在轻松愉快的氛围中，让双方自然而然地走近彼此。
IP 升级，也是能力圈的扩张
伴随 IP 的整体升级，天猫大牌日的 VI 体系也进行了整体焕新：其 IP 标识从单猫头变成了双猫头的叠加。这一更新灵感来自于立体的公路广告牌结构。同时，广告牌英文「billboard」还是一份欧美流行乐坛最具权威的单曲排行榜，契合了天猫大牌日主打的「大牌」定位。
此外，天猫大牌秀的视觉也做了同步更新及升级，之后将以广告大牌的形态预告下月合作的品牌。从已发布的 4 月大牌秀来看，纪梵希、Swisse、天梭等多个知名品牌都将与天猫大牌日展开合作。
据了解，后续天猫大牌日将通过日常的单品牌合作、「大牌企划」及「大有可为 Studio」的新出品三线并行，展开运营。而上文提到的愚人节案例不仅是天猫大牌日 IP 更新后的首次大动作，也是「大牌企划」的首次亮相。
阿里妈妈商家营销中心介绍显示，围绕一年中的重要营销节点，「大牌企划」将集合各大头部品牌一起打造传播事件，借创意和节日势能拉动品牌活动声量。以这波愚人节「大牌企划」为例，脱发品牌、保健品品牌、洗护用品品牌...... 8 个不同品类品牌，如何能调整好创意方向，展现出每个品牌的核心特点，而不至于陷入大量配备传播资源，却毫无记忆点的营销 IP 困境中？
在 SocialBeta 看来，「大牌企划」选择的是一条以先锋创新为导向的突围之路，从合作品牌的特点出发，融合平台的先锋创意企划能力以及媒体机构的资源助力，展开与消费者的沟通实践。通过联合多家大牌共同发声，「大牌企划」亦可以帮助品牌实现影响力的合力，触达更多消费者。
而谈到天猫大牌日的创意能力输出，还有一个不得不提的幕后 Studio —— 「大有可为 Studio」。
围绕创意企划、数字藏品以及数字艺术等未来先锋营销风向及可能性的探索，「大有可为 Studio」曾尝试了不少事情。这波愚人节「大牌企划」的创意广告牌也出自该 Studio 之手。
此前引起热议的⾸个「元宇宙」数字刊《MO Magazine》，就是「大有可为 Studio」联合栩栩华⽣集团共同打造的内容探索试验。
目光放长远，承担着创新营销模式探索任务的「大有可为 Studio」，也可以持续赋能天猫大牌日，从实操上支撑更多先锋营销玩法的落地。
综上，天猫大牌日的品牌更新并不仅仅在于 IP 品牌的视觉体系更新，更在于其营销赋能能力的重新梳理与表达。在 SocialBeta 看来，灵活变通的内容创意能力，辅以先锋营销场景和形式的开拓，是天猫大牌日接下来可以重点建设和输出的 IP 能力圈。
未来营销的先锋 IP
营销行业在内容和技术上正趋于同质化，不少过去灵验的流量打法，在当下的营销环境中已经失效。与此同时，市面上的平台营销 IP 层出不穷，对于品牌从业者来说不免有种「乱花渐欲迷人眼」的感觉，令人难以抉择。
此时，品牌或许更应该改变视角，积极探索下一个可能的创新性突破，并提前下注，以丰富自己的营销工具包。毕竟，在营销行业中，强大的创造力和前瞻视野永远是稀缺型资源。
以对未来先锋营销趋势的探索为主线任务，天猫大牌日幕后的「大有可为 Studio 」就在持续的品牌合作实践中积累了不少创新经验值。除去《MO Magazine》这一实践，「大有可为 Studio 」还促成过欧莱雅美发在天猫大牌日与数字主理⼈ AYAYI 合作法式炫⾊染「⽕星⾊」。而本次愚人节，「大有可为 Studio」的创意创新性地回归最常见的广告媒介—— 广告大牌，并附加呈现形式的升华，可以说是螺蛳壳里也能做道场的现实案例。
再看 IP 升级后的天猫大牌日，立足日常的单品牌合作，辅以节点性推出的「大牌企划」项目和「大有所为 Studio」 的先锋创造力，其想象空间和供给能力也随之有了大幅提升。面对外在纷繁复杂的营销环境变化，天猫大牌日选择将注意力收缩到对先锋趋势的提炼和践行上，反而是对营销行业同质化趋势的突破，亦有助于合作品牌占领未来营销场域中的有利地位。
不跟随大流，作为先锋营销 IP 创造者，天猫大牌日的创新和实践，值得持续关注和期待。
