讲到「情书」，我们都能立马想到这种方式蕴含着不一样的视角，有真挚的书写，有和对方对话的真诚，饱含情意。

当我们把这个词平移到品牌广告中，似乎也能抓住一条观察的线索。这意味着品牌拒绝高高在上的姿态，用一种舒缓的语调与更多人面对面沟通。从最近的观察里，我们发现这种情书式的广告总是发挥着以小搏大的作用，就像是一首流淌着的小调，不那么浓墨重彩、过分用力，但却能轻轻松松在心底留下一笔。

方太《地球情书》

从 17 年的《油烟情书》到 22 年的《地球情书》，方太从日常的柴米油盐中提炼出一种情感表达。无论是两人三餐的浮世琐碎里弥漫的缱绻柔情，还是环保议题当下的生生不息，方太同样用「情书」的方式勾勒起难以言喻的情感，在每一个细微之处，都透露着一声回应。

影片随着一封告白信念出，在「『三北』防护林工程」、「黄河湿地护鸟行动」、「蓝靛天然植物染」、「二手循环书店」有关的真实故事里，以时间顺序拉出一幅环保事业的图鉴。而这些贡献的「和而不同」，进一步成为方太更为日常叙事的铺垫，让每一个普通人的点滴行动也能成为同一命题下里的充分证明。

方太请陈坤手写这封信，构建了一种真实对话的场域，并且这场对话处于「正在进行时」。可以说这是品牌与每个普通人合力写给地球的告白信，也同样表达出品牌对用户的陪伴——方太用技术为所有用户净化每一滴水、每一缕烟，默默支持着他们前行的每一步。无论从影片里，还是影片外，「地球情书」的内容还在续写着。

别克《雨刷器情书》

别克在妇女节发布的这支短片不用撕掉标签、大胆宣言的表态方式，而是以车的挡风玻璃为载体，用更克制温和的语气拉近与用户的距离，以一个固定观察窗口，展现一程又一程的旅途。

在雨刷器一刮一刷的摆动下，用一句句饱含温情的文字，在微观造景以及车窗外一路风景的变化中，剧幕式串联起车主不同的人生经历。

天猫《纸短情长》

每一件物品都可以被赋予不一样的生活故事，天猫从「买家秀」出发，找到那些小物件背后，闪闪发光的日常瞬间。

从送给外婆手卷琴的阿妮塔、喜欢奥特曼的便利店女孩，到在酒店支起露营装备的隔离女孩，再到收到云彩收集手册的女孩，天猫用写信的方式一点点展开她们的生活片段，像老朋友一样问好，在各种情绪里，以物为介质，去发现背后的意义，探讨商品之于用户的价值，引发更深层次的情感共鸣。

「情书」的论调虽然对于品牌来说并不新鲜，但表达出真情实意，不靠炫技夺目，还需要找准几种「感觉」：

◆ 塑造角色

品牌以支持者和陪伴者的角色，将「真心话」写入情书里，让品牌所塑造的角色更真实可感、有温度。

在不同的影片里，可以看出品牌所呈现的语调也不尽相同。方太有一种呼吁的力量感，以此承接用户的情书共创；别克讲出赞美，把对女性的祝愿融入其中；天猫用老朋友的口吻，让物品背后的故事鲜活起来。当品牌试图探讨重要话题时，情书也是一个不错的载体，让观点理念的产出更能在潜移默化里被接受。

◆ 有回应的「对话」

书信无疑可以联想出字斟句酌的写字画面，以平视的视角令人放下戒备心。无论是方太用个体叙事阐释环保命题、别克从挡风玻璃向外看，还是天猫发现每一个物件的意义，在品牌的章节里，每个普通人都能成为话题的一部分，产生代入感，在真实生活里持续书写这样的故事。

而本身从日常里提炼出来的样本，最终又汇成江河湖海，不断向更广阔的人群里流去。如同是品牌对用户的回应，形成有来有往的对话，顺理成章拉近彼此的距离。