毫不夸张，一群宝藏用户们总能和品牌一起创造点东西出来，可以是一首歌，也能是一本书。但在蔚来这里，共创的形式正在不断更新，从组乐队、办晚会，到做展览、共创微电影，每次都能带来新的惊喜。

这种惯例延续到了今年的春节，这回，一位普通的蔚来用户给品牌新春影片带来了好故事。在用户社区内外引起波澜，让人们在影片中找回了相似的记忆。

以春节为背景，各家品牌都交出了自己的答卷，而蔚来这支影片凭借一个真实故事，触及观者内心，掀起小小波澜，却留下足足的情感回味，完全值得在一众的新春品牌影片中被拎出来好好解读一番。

平淡却真挚，故事慢慢「熬」出来

在接连反转、高能不断的快节奏影片成为主流的时代下，平缓的叙事节奏反而能在不经意间拨动观众的心弦。

整部片长接近 11 分钟的《那路》，从头至尾没有大起大落的情节冲突，也没有时不时抛出一个梗来，而是转向一个个长镜头中，将回家的故事娓娓道来。恰逢春节家人团聚这一时间节点，影片里自然流露出的真挚归乡情也显得格外触动人心。

如同纪实美学电影一般，影片并不需要过分夸张的修饰，只在路的变化中呈现时间的流转，以更直接了当的方式勾勒出生活细节。此外，片中一来一去饱含地方色彩的方言对话，也显示出人和乡土的联结，赋予了这个原发生在江西的用户故事电影一种真实质感。 

想要讲出这样一个平淡却真挚的故事，必然少不了对细节的深挖。为了尽可能地还原故事本身，团队对于故事的打磨下足了心思，力求每一个环节都经得起推敲。制作初期，团队与车主进行了长达 4 个小时的深度专访，只为找回曾经的故乡记忆。 

同样值得一提的是，影片里的那首童谣也是专门写的原创歌曲，仅凭借着用户记忆里那一句「苹里有果呀，我的小崽子呀」，团队重新谱写出了儿时的歌谣。

在一步步的筹备下，原本停留在构想中的返乡拜年故事被正式地搬上了荧幕。

巧用符号，构建影像深意

从影片中抽丝剥茧，我们发现其中鲜明的符号呈现出了来自故乡的诗意，串联起主人公从儿时到成年的故事线，唤醒了大众对于回家极具深刻的集体记忆。

◆ 外婆家的火腿，代表着留存于记忆深处的家乡味道

小时候，火腿只能过年吃，或是饿哭的时候，外婆偷偷喂着吃；

赶路时，火腿是一路上心心念念的外婆家的味道；

长大后，火腿则变成了连接自己和家乡的纽带。

◆ 走了 30 年的拜年路，承载着主角不同人生阶段的心路历程

1993 年，泥泞的土路，在孩童的眼中仿佛总也走不完；

1996 年，凹凸不平的砂石路上，虽然家中添了一辆自行车，但是一行五口人的重量让回家的步伐仍然慢慢悠悠；

2012 年，平滑的水泥路，有了摩托车的出现，回外婆家的路也变得轻松起来；

2021 年，温暖的回家路，坐在车里一路前行，奔向那个让人「满电」的家。

从土路到沥青路，从徒步到开车出行，几十年来路和交通工具的变化，透露出越来越好的生活状态，也映射了时代的发展。

影片里，这些意象的深意刚好给了人慢慢去品味的空间，寄托在具体事物的抽象情感渐渐清晰起来，让人很容易产生联想。像之前贾樟柯与 Apple 合作拍摄的《一个桶》中，导演用「桶」作为承载物，承托起母亲对离家孩子的关心，很有记忆点。《那路》在这一方面与之如出一辙，同样在叙事中用这些具象的事物去讲述一种变与不变：不变的是游子对于家的眷恋，变化的是生活和时代的进步。 

「满电」出发，诠释双重意义

「家是让你满电的地方」，这句主题 slogan 是对影片的最佳概括。品牌用「满电」讲出了中国人春节回家的复杂情绪，准确表达了人们的心理感受。尤其疫情之下，家的呼唤变得更加可感，这份羁绊因距离变得浓厚。

洞察到这份情绪不难，难的是如何使每个人都能参与到这个故事当中。在千人千面的体会中，影片不力求讲出一个情节完整的故事，而在记忆片段里把情绪的氛围营造出来，以真切的生活观察将「感觉」落地，让情感流动，产生双向的共情。

之所以说主题准确，同样也在于故事、品牌与用户三者的互动。基于品牌的换电的服务，影片将换电站之于汽车的意义类比为倦鸟归巢式的游子情，这其中也能读出两层意味：汽车满电让回家的过程不再是「人在囧途」，而是「一路坦途」；另一层则是对满电的象征意义演绎，可以囊括回家得到的满足、治愈感，重拾出发的勇气。而二者又相辅相成，形成整体。

找到一个有温度、有情感的切入点，或许比强硬的洗脑植入更起作用。围绕换电网络的布局中，蔚来此前也拍摄过一支短片《锅圈儿》，以换电换来友情的相聚，把品牌服务与情感绑定在一起。这种对换电价值意义的诠释，也进一步使本次春节主题表达更立体。

用户故事电影，在品牌社区沉淀

从一个真实用户故事，到一支品牌微电影，蔚来总是愿意给我们打开一扇窗去看见他们的用户，感受品牌的温度。每年 NIO Day，用户故事电影从不缺席，19 年的《我回来了》、20 年的三支《紧闭的车窗》《莎翁久违了》《卖松茸的客栈》、21 年的「你好」系列影片……这些影片成为了品牌与用户对话的桥梁，不断加深彼此的认同感。

「你好」系列影片

 今年年初的新春故事是根据用户王平在蔚来社区分享的一篇文章改编而来。对于蔚来而言，每一位用户的分享都十分珍贵，为品牌带来了真实的闪光。在这里，价值共创的路径并不是单向的，品牌和用户的关系由点到面，并且环环相扣。

相较于需要努力去融入某一个圈层，蔚来更擅长的是让更多人主动加入进来，它常常搭建适合的场景，充分调动用户参与到品牌共创中。就比如去年，蔚来以「我有故事」的话题在社区发起征集，鼓励大家讲述那些真实经历。收集这些动人的用户故事只是一个开始，蔚来还会对素材进一步「加工」，变成生动的影像。这份用心促使更多人持续为品牌内容库提供新的原料，产生的相互作用力带来了一个良好的循环。

当用户把蔚来的这些操作看作是习以为常，自己人的「归属感」便油然而生。用不着大声喧哗，这份品牌的独特性早已植根心中。