你心目中的主角是怎样的？

是荧幕上光鲜亮丽的明星演员？是奥运领奖台上备受瞩目的运动员？还是冲上云霄面向星辰大海的宇航员？

然而，在京东电器这支贺岁大片《后背》里，他们都不是主角。对比预热海报与影片的最终呈现，可以发现，海报里我们第一眼所见的「正面」角色并非焦点。这一次，京东电器选择转换视角，将镜头转向聚光灯之外的人物，发现故事的另一面。

「置换」视角，幕后英雄走向台前

《后背》这支影片讲述了三个小片段，分别聚焦于影视、体育、航天三个行业领域，片中的情节取材于真实故事，不仅与当下时代热点话题相合相扣，还与众不同地从熟悉的大众话题里反向输出，将「幕后英雄」领至台前。

◆ 身份的对比反差 

片场里，一个看似普普通通的厨师，转眼间就变为了经验丰富的威亚师，化身赵文卓精彩武打动作背后的大功臣。尧叔这一「扫地僧」般的身份反差，为影片增添了一抹戏剧色彩，让开篇更有看点；

第二段故事里，品牌巧借肖战的探班员身份，以对谈形式将短道速滑陪练员的故事缓缓展开。在冬奥来临之际，影片摘取大众鲜少了解的速滑陪练员故事，在未被拿来反复演绎的情节中找到发挥的空间，诠释陪练员作为「后背保障」的价值；

在航天段落中，镜头持续关注在航天员次次落选的一幕上，看见每一个成功升空的宇航员背后那一群不知姓名的「002 号」们。看似情节重复，但却是对情绪的层层渲染，叠加出更深层次的共情。

三个故事的设计与拍摄手法中所蕴藏的情节起伏、情绪递进，也为本片构成了一个较为饱满的故事体系。

◆ 置换视角下的结构惊喜

可以看到，《后背》在故事结构和呈现视角上颇为用心，将故事人物在现实中被隐去的身份放在镜头前，这一点也和 SocialBeta 刚刚发布的《2021 年度广告片现象趋势盘点》中的观察不谋而合——利用置换视角，往往能给广告片注入新鲜感。像威亚师、短道速滑陪练、未登上太空的 002 号航天员等等不为大众熟知的身份，在京东的影片里成为镜头始终跟随的主角，这样的「主配置换」带来了更加新鲜的观感，也让「幕后英雄」的话题被更深入地提及讨论。

除此之外，品牌在影片宣发时使用了 #我和我的后背# 这一话题词，观众不免会联想到诸如《我和我的祖国》此类的「拼盘式」电影。《后背》在影片结构上就同样采用了段落式叙事结构，将三个分别独立但又紧密相连的故事共同凝聚在同一个主题表达下，而最终所呈现的主题就是整支影片拥有生命力的关键因素。

◆ 创作中的二次碰撞

除了故事层面，影片创作过程中的幕后也值得讲述。

继 2014 年的广告片《为每一点喜悦》后，这次京东与贾樟柯「再续前缘」。不仅是创意上的新一轮尝试，也是二者间价值观的二次碰撞。作为监制的贾樟柯出于对品牌价值主张的欣赏，也很高兴参与到这部作品的制作中。在片场接受采访时他说：「我们都在某种程度上，在自己的岗位跟位置上，发挥着看起来平凡但又至关重要的作用，这样一个主题和价值观，跟我非常契合。」一直都在作品中呈现普通人平凡的「你、我、他」的贾樟柯赋予了《后背》更加深厚的情感基调。

回应诉求，春节之际强调「忽略的重要」

在适合感恩与回顾的春节之际，影片《后背》采用以小见大的叙事方法，从个体成长中提炼主题价值，更容易与观众产生共鸣。虽然涵盖了电影、奥运、航天等宏大的社会话题，但影片的切入点却是具体而微的，把视线聚焦在一处。

从影片中的小人物，到我们身边的快递员，大部分人在生活中都是「不知名」的个体，只有在特定的时机下，才会感知到彼此的重要性，在相互协作中构成紧密的整体。由此，京东电器引出「不必记得我，除非需要我」的关系，将抽象的营销主题放置在每一种具体的生活中，提升用户对京东电器「无声保障」的品牌感知。

其中，影片最后出镜的京东快递员就是一种鲜明的社会角色，他们自然地成为影片「番外」，对外传递出「把后背交给我」的潜台词。

电商大促的关键节点，多数平台仍专注于讲述消费故事，京东电器却拍了一支不同的影片。从故事中引出理念，再以理念类比到京东电器「品质保障」的服务，将「30天价保」、「180天只换不修」、「春节也送货」等内容升华成为「后背精神」的价值主张，回应消费者在线上购买电器时，对品质保障及售后服务的诉求，给予用户「平时见不到，关键时刻挺身而出」的安全感，在对平台理念进行差异化诠释的同时，显示出品牌的底气与责任感。

释放主张，让「后背精神」不断生长

从时代话题里，京东电器提炼一种与品牌契合的价值主张，并融合品牌叙事编织成一张印象网。在生活中，「后背精神」 可以反复被提及，产生联想。通过树立起一面鲜明的旗帜，既是让品牌与价值议题有所绑定，也能够把「源头的活水」不断注入其中，深入构建起品牌的意义空间。

不过，这个前提是建立在品牌一以贯之的核心上，对于京东电器来说，「品质保障」的信任感是从长期的坚持中得来，在品牌回答中，这一点也得到印证：「不管每年主推的服务点利益点是什么，『品质保障』是京东电器一直以来都在坚持的东西，以后也会坚守下去。对电器买家来说，品质保障的需求算是刚需。」

从服务体验到价值传递，京东电器在理念表达上并不悬浮在空中，而是用日常来回答：消费者的每一次购物都暗含品牌对自身价值的践行。这些日积月累最终都能成为品牌生长的养料，带来强烈的生命力。