下一个宝藏圈层在哪里？

圈层文化营销系列的四篇专题文章之后，本专题的重磅活动——由青年志与赞意联合主办的「圈里圈外 · 青年志 × 赞意圈层营销沙龙」也终于在 7 月 2 日如期在线下举办。这是本次沙龙活动的第一站——北京，集结了 100 位品牌操盘手、平台共建者、营销人和文化专家，大家以「圈层营销探索者」的身份，分享和探讨了圈层营销的思考和行动。

参与沙龙的品牌和平台有：爱慕、爱奇艺、北京现代、贝壳、CBA、超级零、戴姆勒、戴尔、滴滴、惠普、华润雪花、I DO、KEEP、K11、李宁、摩登天空、Ninebot、QQ 超级粉丝团、气味图书馆、雀巢（Nestle）、首创置业、Voss、腾讯视频、完美世界、网易 LOFTER、西瓜视频、新氧、小米、雪花、艺恩、伊利、娱乐资本论、中国服装协会、大力教育、字节跳动。

正如策划本次系列活动的初衷，虽然圈层营销的概念在业内并不新鲜，但圈层营销的价值尚未被完全认知，有关圈层营销的实践值得探索，而这样的探索，需要品牌生态圈中的各界朋友携手共探。

（有关圈层文化营销的方法论，青年志将在后续推出电子版报告，请大家支持关注公众号【青年志 PRO】，即时获取报告发布动态。）

以下是北京现场部分精彩观点的整理，与大家分享。

圈层营销是什么、如何评估以及实操方法

圈层文化是错综复杂的，青年志基于研究积累初步勾勒出 169 个圈层的全景，这也仅仅是目前已经显现的部分，如果要囊括更多小众的、萌芽的圈层，其数量是会非常惊人的。因此青年志认为，在理解圈层营销上，在掌握全景脉络的基础上，要去真正理解这背后折射出的人们信息生产、获取和流转的方式上的重大转变。所以圈层营销的价值，远不止于选取和借助哪些圈层做营销，而应意识到其更底层的逻辑，甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

边小郁的演讲以「什么是圈层 - 哪个圈层适合我 - 怎么和圈层玩在一起」为故事线，分享了关于品牌如何制定圈层营销策略的思考框架。青年志分析了市面上的品牌圈层营销案例，将其分为短中长期三种模式，认为不同的模式各有其能达成的目标以及适用的品牌/品类特点，当然也意味着有不同的坑和雷需要规避。尤其是将圈层视为传播媒介的短期模式，品牌需要提前思考如何彰显诚意、获得圈层受众好感度以达成销量与传播目标，缺乏策略就匆忙上车容易导致执行翻车、口碑崩坏。

文化和数据是今天构成消费者洞察的两个重要视角，它们相辅相成，缺一不可。作为国内领先的数据服务商，艺恩通过大数据挖掘，将圈层分为了小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层预估体量在一到三个亿左右，已从最初「圈地自萌」的小众市场进入了大众视野。

在演讲中，高文韬以滑雪圈为例，分享了关于雪圈的消费者洞察与商业合作案例。其中，他指出雪圈受众消费能力强但品位较高，不买单为了联名而联名的营销方式，更看重品牌精神内核的碰撞与联名产品的创意用心。比如同为街头文化根源的 Off-White 与滑雪老牌 Burton 合作，就完美实现了滑雪与街头、潮酷的融合。

在圈层营销中，赞意可以说是把饭圈营销玩得最溜的代理商，多年来在该领域积累了非常丰富的实践经验，CEO 乌东伟也直言饭圈是他开始思考圈层营销的起点。事实上，除了饭圈以外，今天很多圈层也呈现出了「饭圈化」的趋势，因此，赞意在帮助品牌策划和执行圈层营销时，会以饭圈为启发，从社群生态角度思考品牌可以怎么进入并成为圈层的一份子。

在明星营销领域，当下比较常见的品牌做法依然是基于流量带货的思路，赞意通过对实践经验的总结提出，这样的思路下实现销量增长只能是结果，而不是品牌采取营销行动的目的。品牌应该去思考，在圈层的生态里面，品牌除了能够给予明星代言的身份之外，还能贡献些什么，因为在当下的营销环境之中，只有「金主爸爸」的标签是远远不够的。

圈层文化与圈层人群的现状与发展

主持人：乌东伟 l 赞意 CEO 嘉宾：郭吉安 l 娱乐资本论主编，王珈力 l 网易传媒（LOFTER）营销策划总监，史玉节 l QQ 超级粉丝团营销 VP

Q1：大家如何看待自身所在平台相关圈层的商业化程度、以及各自平台在其中的定位是什么？

王珈力 | 网易传媒（LOFTER）营销策划总监

LOFTER 的用户 80 %都是 95 后，站内有 8000 万+的 tag。里面涉及的圈层很多，而且越来越细分。我们会觉得 Lofter 在用户侧的定位，是 z 世代的快乐老家，大家愿意在这里表达自己、创作作品。对于品牌，LOFTER 的定位是接触和辐射用户的一个连接器。

史玉节 | QQ 超级粉丝团营销 VP

QQ 超级粉丝团主要服务饭圈，在生态中我们平台主要是粉丝运营的角色。相比其他平台，我们觉得 QQ 超级粉丝团是「追星的快乐净土」，更私密、没有那么多控评管控、更以社群为单位。

郭吉安 | 娱乐资本论主编

娱乐资本论是一个文娱产业媒体，所以我们对于明星饭圈这个圈层是有持续的关注和报道的。我个人而言，是泛二次元和同人文化的资深受众，这两个圈层也是我观察到和品牌交集度比较高的。

Q2: 从平台视角，如何进行长期的圈层营销？有哪些需要注意的原则？

王珈力 | 网易传媒（LOFTER）营销策划总监

圈层有很多种，我们觉得圈层是品牌和用户建立一个高效连通的连接器。然后具体过程中，我们会觉得品牌要充分调动圈层用户的创作能力（比如之前国家宝藏和 LOFTER 的合作），比如喜爱绘画、二次元等等这些用户本身出于对梦想的喜爱，创作能力是非常强大的，通过这样的活动，原生圈内的创作内容能够激发圈层人的热情，去主动研究和发掘内容，这是实现品牌焕活很好的方法。

史玉节 | QQ 超级粉丝团营销 VP

针对饭圈，其实粉丝已经知道了真相——他们是在被「割韭菜」的，且他们是心甘情愿被品牌「割」的，但前提是大家一定要对我的哥哥和姐姐好，所以品牌是一定要显示出诚意的。在具体的执行上，我们平台是帮助品牌去深度触达粉丝的咨询方角色，帮助品牌固粉，同时也是避免粉丝矛盾的防火墙。核心的思路是用粉丝的方式去触达粉丝，比如我们会帮品牌首先完成某一明星的粉丝身份转化，发生泡粉丝群、签到、打榜等等行为，与粉丝形成共同体。另外就是熟知和用好社群内的传播和组织资源，比如后援会、各地的站子等等，打破传统的「广场式」传播，而是利用社群做好即时性和高效传播，这也是 QQ 作为一个即时通讯平台特性的优势。

郭吉安 | 娱乐资本论主编

品牌要重视明星 CP 粉的价值，这类人群相较于一般的明星粉丝，更加长情，也有更强烈的付费行为。比如盗墓笔记的官方粉丝活动——稻米节，这个当中 CP 粉的占比非常的高，而且他们的年龄都非常年轻，所以品牌在和这样的 IP 合作时，对于提升品牌的「时髦值」也是很有帮助的。

Q3: 彩蛋环节，有哪些还未被充分发掘的潜力宝藏圈层？

*大家对各圈层的潜力期待值

郭吉安 | 娱乐资本论主编

汉服圈和潮玩圈，这两个圈层虽然看起来很大，但是其中有很多细分的东西依然存在机会。

王珈力 | 网易传媒（LOFTER）营销策划总监

三坑少女，其实三坑是一个很大的圈层，即使是单看汉服或者 Lolita，都是可以看到下面非常多的细分，包括流派的。这些都很值得细挖和深耕。

品牌圈层营销的实践、心得与趋势

主持人：边小郁 l 青年志内容营销业务负责人嘉宾：储智勇 l 摩登天空数字传媒内容总监、跨媒介音乐厂牌「digi」联合主理人，

张睿喆 l 华润雪花啤酒(中国)有限公司中国品牌部高端品牌总监，王渊 l 李宁反伍 BADFIVE 品类负责人

Q1: 作为品牌，第一次接触「圈层文化」是什么时候？当时有哪些思考？

王渊 | 李宁反伍 BADFIVE 品类负责人

反伍 BADFIVE 决定做街头文化时，其实对于圈层没有什么概念。当时的逻辑很简单，「我们这个品牌是谁？要去哪里？」——专业运动是我们的基因，专业的街头篮球一定是我们重要的一圈；然后打篮球不能穿很土吧？所以时尚潮流是我们的又一圈。最早几年说实话我们并不知道把产品卖给了谁，消费者的面目是模糊的；但是这几年的实践让我们真切感受到了品牌和消费者之间的互动、消费者对 BADFIVE 的认同。圈层营销的聚焦是一个战略上的选择，就好像钻井一样，是垂直深入的，可能短期内会比较辛苦、不能马上看到回报，但是方向是明确的，反而效率是更高的。

张睿喆 | 华润雪花啤酒(中国)有限公司中国品牌部高端品牌总监

雪花 SuperX 勇闯天涯在做圈层营销之前，有一个很早的背景，就是 05 年左右我们就有一个牌子叫勇闯天涯，我们当时面对 TA 找年轻人，洞察到年轻人，那个年代的社会喜欢积极挑战，进取和创新的心态，所以我们品牌活动是爬珠穆朗玛峰，去到地理尽头，去迎合那时年轻人的挑战，找到酷的事情。然后到 15 年，我们停了一下，在想现在的年轻人是不是还觉得爬珠穆朗玛峰很酷？我们复盘发现，年轻人依然喜欢酷，但已经不是集结在一起去爬山，现在的诉求而是酷在身边。所以去看了看细分的圈层——哪些既是符合品牌调性的、又能跟圈层表达方式结合、还是 ta 喜欢的。我们第一个找的大圈：泛极限运动的大圈，对于挑战和酷的表达，也符合我们的调性。

储智勇 | 摩登天空数字传媒内容总监跨媒介音乐厂牌「digi」联合主理人

摩登天空是一家做独立音乐以及摇滚乐的公司，在 1997 年成立之前，已经在做相关领域的事情了。我们更多的身份是圈层文化的生产者，也会和品牌去展开一些合作。

（储智勇老师还在现场与大家分享了摩登天空过往在独立音乐 × 商业营销合作上的精彩案例，并提及他操刀的音乐综艺节目《草莓星球来的人》开放品牌赞助席位中，如果有兴趣做细致了解的朋友可以留言告诉我们）

Q2: 随着圈层营销的深入，品牌是如何进行圈层决策的呢？有哪些经验积累？

王渊 | 李宁反伍 BADFIVE 品类负责

经过几年的深耕之后，我们品牌收获了这样的认知：「反伍 BADFIVE 是喜欢街头文化、潮流文化的这样一群年轻人的品牌」，这个是一个非常大的品牌收益；另外，我们会发现对于生意也是有长期性的效用。我们这个品类其实是很依赖设计的，如果能做出一个爆款，当下可以有很好的流水的。但是如果没做出来呢？所以，做街头文化让我们有一个护城河，让我们可以更好地面对起起落落。

张睿喆 | 华润雪花啤酒(中国)有限公司中国品牌部高端品牌总监

在界定完大的圈层之后，关键就是找触点了，我们找到的第一个触点是滑雪，比如 U 型池，跳板；还有就是街舞圈层，其实是泛极限运动大圈下的细分。你不能上来就要索取，不能自嗨，我们第一个找到了网络综艺，我们 18 年做了热血家、街舞团，包括这就是街舞，是我们拿到的第一张门票。第二个触点就是代言人，我们这两年王嘉尔、（刚刚官宣的）王一博，还有我们自己签约街舞的团 x-crew，帮我们在全国做线下活动，更和街舞紧密的连载一起。

在跟街舞的合作中，我们想要了解街舞的文化，想在文化中扮演一个很重要的角色，那就得让最重要的产品与圈子的爱好者们产生一些关系。比如街舞精髓就是 battle，battle 之前要转瓶子，这就让小蓝瓶扮演了一个很重要的角色。先让圈子内能喜欢上我们，以至于到后来，街舞这几年破圈，而那可能我们和街舞一起被更多的年轻人所喜欢。所以这个就是我觉得非常有体感的，这两年一直在做这个，和街舞一起感染更多人。