「你好哇，我是李银河，好久不见。」

今年 520，最特别的一支广告片，来自于李银河的一封信。

标志性的王小波情书体开头，让人以为这是一封李银河写给王小波的回信：「今天是 520，据说代表『我爱你』」。但细听下去，这其实是一封李银河写给世界的情书。这封信背后的操盘者是天猫超级品牌日，联合 6 个超级品牌，他们在 520 推出了一场超级企划——「爱的黄金时代」。

诞生于信息时代的 520，如今已和东方传统的七夕节、西方现代的情人节一起，成为每年最重要的三个爱情节日。爱情节日之所以备受关注，在于它为关于爱情的沟通和表达赋予了一层仪式感，今年，品牌们也一如既往地在 520 诠释对爱的多元理解，在这其中，天猫超级品牌日联合推出了 520 超级企划《爱的黄金时代》，同样是表达爱，但通过在发声的人、诠释的主题以及表达的形式上都注入了满满心意，让这场关于「爱的礼赞」在这个 520 显得格外出彩。

爱的黄金时代

很长一段时间，李银河的名字总是和王小波联系在一起，他们的爱情故事早已成为经典，将此次超级企划广告片的主题定为「爱的黄金时代」，从迅速联想到那本著名的《黄金时代》，天猫超级品牌日在为这次企划中强化李银河印记的这点巧思让人不难猜出。

而近些年来，因时常带来关于性与爱的不同观点和见解，李银河更成为年轻一代心中关于爱情话题的意见领袖，符号性人物。此次天猫超级品牌日请来李银河作为 520 超级企划的主角，正是看中其身上强烈的情感话题标签——乐于说爱，更善于讲爱的人格魅力，更重要的是，通过她的口吻，来诠释属于当下的爱的黄金时代，自有一分属于她的通透和信服之感。

什么是爱的黄金时代，这要先从什么是爱说起。

在这支片子中，站在一个过来人的视角，李银河娓娓道来她对「爱是什么」的理解：「爱是人间的解药，让懵懂的人醒来」，这是爱的喜悦；「爱，在现实沉重时轻盈，在人生虚弱时贵重」，这是爱的珍贵；「它宽容千奇百怪的命运；它成全黑夜里两个相望的灵魂」，这是爱的救赎。

透过镜头语言，李银河笔下的爱也变得生动跳跃：电视里的疫情新闻，婴儿新生，彩虹的光照映在恋人脸上……几个寓意颇为明显的镜头，稍加揣摩不难理解，在这个多数品牌普遍聚焦两性爱情的 520，李银河讲的既是超越两性之间情爱的大爱，却也是更加世俗的人世间的爱。

伴随着一系列「我们为什么爱」的徐徐展开，李银河贡献了一场可称为年度最佳文案的独白：

「我常说存在皆偶然，人生无意义。

幸而有爱，让一切有了重量。

我们来人间一遭，

不爱的，都如烟尘，

爱着的，才是人生，

时间如流水，静静在身上淌过，

爱就是那折射过水面的金色光芒，

那是留给生命的一道光彩，

那是我们的黄金时代。」

而这也恰是黄金时代下，爱的真谛：爱就是爱，心之所向，便是爱的黄金时代。

没有花式产品卖点宣传，放在普遍聚焦两性，热烈谈爱的 520，这封信显得格外厚重，它不止写给恋人，更写给所有需要爱，享受爱的人。所谓爱就是爱，它是对恋人的爱，也是对家人，对生活以及对自己的爱，拥有爱的能力，就是爱的黄金时代。

通过礼赞爱的方式，李银河及主创天猫超级品牌日在这封信中所想表达的是：鼓励人们在这个爱的黄金时代尽情感知这个美好的世界，为自己的人生赋予意义，去参与到爱的过程。

由这场爱的礼赞延伸，一场更加扣题 520 的关于爱的思辨也在微博上讨论开来，爱情最初是理性还是感性，激情还是柔情？讲起最熟悉的两性情爱，李银河老师侃侃而谈：我对爱情的理解是，它是一种两个人情投意合，心心相印的感觉，是一种两个人合二为一的冲动。这场李银河谈爱情最初的样子的话题讨论，在昨日 520 当天就迅速冲上微博热搜，上线一小时话题阅读量近 5000 万，不仅更加凸显了李银河在 520 话题讨论中的声音，也让此次「爱的黄金时代」超级企划在今年 520 完成了一场当之无愧的超级发声。 

6 个品牌，一起说爱

作为全网第一的营销 IP，此次天猫超级品牌日还联动了宝格丽、德芙、方太、卡诗、浪琴、vivo 这 6 大超级品牌，一起说爱。

而相较于常规的品牌产品+文案露出，这不是一场简单的联动，片中 6 个品牌出现地都颇为低调，但却是以另一种「高调」方式刷足存在感。

以「爱的黄金时代」作为这场 520 的主题发声，为天猫超级品牌日定下了一个站位颇高的发声基调，但也为品牌端的联动带来了不小挑战，6 个品牌，品类各异，价值主张更是多样。如何在一致性的爱的主题下，体现出品牌的和而不同，天猫超级品牌日用一组「爱的排比句」来破题，正是这几句细致打磨的文案：

我们苦涩，我们爱，爱得甜蜜（德芙）

我们枯萎，我们爱，爱得蓬勃（卡诗）

我们短暂，我们爱，爱的永恒（浪琴）

我们遗忘，我们爱，爱念念不忘（宝格丽）

我们孤独，我们爱，爱牵肠挂肚（方太）

我们空虚，我们爱，爱人间烟火（vivo）

从小时候珍贵地打开铁盒，到长大在与心爱的人一起分享品尝，入口微苦的德芙巧克力却给人带来甜蜜；秀发飞扬，女孩重拾起自信；妇人与西装共舞、嗅着曾经恋人味道……当 6 个品牌的身影不经意从这些爱的场景中出现，而这6 种爱的美好，让这 6 个品牌关于爱的主张自然地流露出来。

而结合这 6 个品牌同步释出的这组「爱的黄金年代」的主题海报来看，对各自诠释的爱的价值，每个品牌亦结合品牌调性和产品特性，增加了一些更细腻的描摹和具象化的产品指代，让品牌的身影得以更加放大。

细品这些描摹，仿佛也是品牌为「为什么爱」而给出的各自解释，方太自己也写了一首三行情诗，令人牵肠挂肚的爱，莫过于家人准备的一餐一饭：好好吃饭吧，我们一起，有你就有家；

盛夏，香气，裙摆，一瞬心动，就心动一生……宝格丽的爱为何让人念念不忘，脑海里仿佛也有了画面。

而天猫超级品牌日邀请 6 个品牌一起说爱，也让这场爱的礼赞有了另一重意味：如果说李银河是从人生的纵向维度诠释出：黄金年代，爱在日常，那么从这 6 个与我们日常生活相伴的品牌所提出的多元爱的意义，则更像是从生活的横向维度，诠释出：黄金年代，爱是千姿百态。

超级企划，诠释超级品牌的精神

最后，谈谈这场超级发声背后的超级企划。

早在此前观察中，SocialBeta 就曾提到「天猫超级品牌日」一直是一个具有超前意识的营销 IP。「超前」源自天猫对品牌所处的营销环境和诉求，始终有着超前的判断和行动。今年，天猫超级品牌日依旧在不断迭代升级，这个升级的体现之一，就是「超级企划」。

什么是超级企划，简单来说，就是在一年之中的多个超级节点，天猫超级品牌日将集结多个超级品牌，通过打造真正的 Big Campaign，帮助品牌更好传递超级品牌的精神。

此次 520 广告片并不是天猫超级品牌日的第一次超级企划，早在今年 38 妇女节时，天猫超级品牌日已经携手 26 个超级品牌重新讲述有关女性价值的故事，演绎一首《致女性的二十六行诗》，由 A—Z 的 26 个超级品牌，化身 26 位普通女性，以细腻的日常视角，展现真实女性声音，从而引起更多个体的共鸣。而这支传递多元的女性价值的态度片，也更直接有力地表达了 26 个品牌各自女性价值主张背后的品牌价值观。此次 520，亦是在爱的感性主题下，天猫超级品牌日帮助 6 个品牌具象化地演绎出各自的品牌精神。

超级品牌集结发声的势能充分验证了，品牌的爆发，不仅靠修炼自身内力，更需要善用合力。而为何在每一次超级企划中，围绕品牌价值观的发声会成为核心般的存在？

在 SocialBeta 看来，在当下新品牌、新产品不断涌现，消费供给极大丰富同时产品极为同质化的背景下，品牌间的竞争正从有形的产品走向无形的价值观，如果说产品力是品牌力的直接外化，价值表达则更像是时代性在品牌力中的隐性内化，站在品牌价值的高度，品牌借助具有时代性的话题和语言不断创新向前，持续与消费者传递出「我是谁，我想表达什么，我想成为什么」的品牌声音，以观念影响消费者心智，进而收获共鸣与认同的高纬度竞争已不可逆。

对天猫超级品牌日本身而言，此前 SocialBeta 曾分析，历经五年发展迭代，在帮助品牌打造属于品牌的双 11 营销大事件的显性价值下，天猫超级品牌日之于品牌的内核意义更在于：专属 Big day 的仪式感，为品牌提供一个难得地去进行品牌向内系统化梳理，向外中心化表达的「真正做自己」契机。

而超级企划通过在节点超级集结发声，借助节点+议题的双重势能，放大传播效果，进一步强化品牌影响力。在 SocialBeta 看来，天猫超级品牌日「超级企划」的内核仍然是帮助品牌更好地传递品牌精神与价值，更好地真正做自己。