乐夏收官,优酸乳的营销灵感还在继续
  socase ·  2020-10-19

从盛夏到深秋,《乐队的夏天》第二季终于收官了,但在很多乐迷心里,摇滚和奶也完全挂钩了起来。

在台上,乐队成员们一个个或摇滚、或电子、或后朋……给大家带来乐队风格的多元想象。在台下,大家排排坐挤在沙发上喝优酸乳,够乖够萌!

很多人说,摇滚乐里的酒文化,都被改造成奶文化了。

那今天我们就来说一说,在乐夏营销赋能中成绩斐然的国民潮饮——优酸乳。

优酸乳如何嗨翻整个乐夏?

注意力为王的时代,品牌在寻找值得赞助的综艺节目,而综艺也寻找着志同道合的品牌方。《乐队的夏天》的内核是自由、多元、艺术、潮酷、先锋的,而节目的两季赞助商优酸乳,在营销内容上也保持了这样的内核,它不愿意仅仅停留在简单的产品植入、现场口播上,而是结合节目的赛事赛段,打出一套创意借势的组合拳,让营销内容高潮迭起。

小优 IP 打造高曝光,释放社交传播力

本季乐夏中,优酸乳最亮眼的动作,就是 IP 小优形象。它是一个二次元虚拟偶像,也是一个柚子头的可爱邻家妹妹,可以陪着大家一起追节目吃瓜,也可以融入乐队与成员们一起玩音乐一起嗨。

乐夏播出期间,每周大家都会看到两期好玩的《小优说》视频,在其中,小优点评节目当期热点,深挖爆点梗点,整个「乐迷」人设立得稳稳的。

另外,小优还和节目中的人气乐队玩了起来。超级斩是一支燃烧着的 95 后宅核乐队,二次元的小优和超级斩一起穿越到 2077 年,小优还核嗓开唱,中二又热血。电影视觉冲击力十足,融合了电子核、魔性神秘、赛博朋克、未来主义等多元风格。连电影中满屏的弹幕划过,也非常代表当代年轻人的喜好,优酸乳的这波潮酷操作,令人不得不折服。

小优这个 IP 的意义何在?其实,IP 形象本身就是「一图胜千言」。年轻、潮流、人格属性满满的小优,可以灵活地出现在各类场景中,也就可以代表优酸乳品牌进行丰富的话语转化。

有了这个潮酷的 IP,优酸乳一边深耕乐队文化,植入更多音乐场景,占领乐迷心智;另一边,品牌根据自身营销节奏,释放了经典优酸乳、优酸乳果果满杯、优酸乳果果粒、小优潮味多款产品,输出卖点,最大化利用乐夏的资源放大影响力,实现了产品的强势曝光,可以说小优 IP「不负使命」。

多场景营销,夯实品牌的音乐属性

夏天的声音应该有乐队的,夏天的滋味应该有优酸乳的。于是,优酸乳有了「夏日滋味优优优」的洗脑 slogan,持续露出在节目中,和众多音乐一起进入了大家脑海。这句 slogan 不仅和夏日饮料使用场景匹配,也和乐夏自身的特点有深刻的连接。

在很多 90 后的记忆中,上下学路上都曾去过小买部买优酸乳,酸酸的甜甜的,就像童年的快乐味道,抓住这样的场景洞察,优酸乳还和马赛克乐队合作,带大家回到过去的快乐回忆中。化身为八九十年代小卖部店员的马赛克乐队成员,对着迎面而来的美女,各自用优酸乳发出即兴「邀请」。轻松愉快的曲调,disco 风格的摇摆,青涩美好的情感……让人一秒回到青春。

在节目金曲改编赛期间,主打一箱能捞 60 票的果果满杯,还邀请年轻人气乐队 Mandarin 线下直播,综艺感十足,并推出 BOOOOM 炸气泡乳、七夕限定款果果满杯,让优酸乳家族新品强势出圈。通过这样多场景、多元形式的创意表达,优酸乳也成功盘活了乐迷粉丝经济。

圈内渗透-圈外认同,构建潮流群体的深度共鸣

一个品牌要和目标用户产生深度共鸣,必然要进入用户所属圈层,并给予深度的洞察和文化结合。

基于「Z 世代将原创国漫作为价值和情感符号」的群体洞察,优酸乳打造了动漫的小优 IP 形象,直接进入年轻用户的圈子中。毕竟,Z 世代可以说是最不喜欢品牌高高在上、单向输出的一个群体了。因此鲜活有生命力的小优,很合时宜,更贴近年轻用户的沟通喜好。

Z 世代的年轻人普遍更倾向于表达自我,他们不循规蹈矩,对所谓的主流文化不感冒,更热衷于打破常规、挑战权威。相对于产品的功能,他们更看重文化、审美、价值观等属性,这就需要品牌融合现代潮流,不断进行创新。

(同样出圈的还有这句——「一口摇滚奶吨吨吨」)

在这一方面,优酸乳做出了很好的示例。一方面用视频、漫画、MV、海报、直播等丰富内容整合营销,将音乐文化的内核紧密承接;另一方面,用产品和内容双联动,通过滚圈限定奶等内容,满足了用户对多元形式的期待。

如果说《乐队的夏天》让更多小众音乐走进了大家的眼球,而优酸乳也用它的能量,传递了独特的生活方式和审美品味,展现了年轻、活力、潮流的国民潮饮形象,强化了品牌形象与情感价值,由情感态度催化消费冲动。

近年来,国内的综艺节目蓬勃发展,但综艺赞助营销,还有很大的进步空间。

集个性、话题、娱乐于一身的优酸乳,在《乐队的夏天》中,兼备 IP 属性、圈层玩法、社会共鸣、整合营销等重要标签,这些也是现阶段综艺营销的突破口。

会玩敢玩的优酸乳,相信不仅是更多音乐人的灵感创作来源,未来还会在营销行业中,为更多品牌提供灵感借鉴。

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