当我们谈薯片时，我们在谈些什么？
讲述这个「快乐产品」时，它绝不是以独立形象出现在人们脑海中的，而必伴随着闲暇电影游戏、热闹朋友聚会等让人心生欢喜的场景关联。作为零食届存在感最强的选手之一，人们对薯片的需求不仅仅体现在口味上，还有这一片片薄脆背后的放松和享受。所以薯片广告都顺利成章地呈现那些消费和品尝时的美好瞬间，在视觉上提醒诱惑我们：快来一包薯片吧！
做为薯片届的头部品牌，诞生于 1932 年的乐事薯片也曾进行过很多这种直观的、娱乐化的宣传，不过最近，他们尝试了一条不那么「薯片品牌」的影片：里面没出现代言人，也没出现超市和 party，甚至我们这些消费者不是主角了，它聚焦从一颗颗土豆在沙漠生长出来，到一片片薯片被你拿到手中的流程，像是关于乐事的一部「公路电影」。
乐事 × 文明广告 × 陆川 《每一片，只为你的微笑》
关于以上广告片，本期品牌制片厂采访到了项目的 campaign 创造者们：文明广告的创始人谢建文和执导影片的陆川导演。这场「土豆之旅」中的点滴和深意，电影名导执导品牌影片的前因后果，我们一起在下文中了解 :)
一些「观影指南」
在这支的影片之后，有这些值得被观看者了解：
你可能是第一次了解薯片的生产链路
追根溯源，让消费者感受产品原产地的魅力，普及品牌历史文化的新手段在近几年被不少品牌运用，但在薯片品牌中，似乎非常新鲜。采访中谢建文说道，「其实这次项目也让我自己重新认识到，薯片在有趣跟好玩背后，到底是怎样从种植到生产，再到你的嘴巴里这样一个过程，我觉得这个是特别有意义的。」
影片中展示出的库布齐农场、加工工厂、小店，尤其前两者，是和消费者日常生活有距离感的东西，大家都鲜有种土豆、下工厂的经历。所以对于创作者们来说，这是一次惊喜和焦虑并存的拍摄挑战，而对于消费者来说，虽然这些故事都没有跌宕起伏的反差，但带来充满探索意味的观影体验，如同陆川导演对这三个段落的总结：「沙漠农场带来震撼感受，工厂篇的自然展现很极致纯粹，而小店篇的情感能打动人心，三条片子串联在一起，是达到了一种平衡的。」
三条片段的侧重角度不同，而作为观看者大多被库布齐沙漠的种植故事拽走了更多目光。
在吃薯片的时候我们可能不会想到，在沙漠要花上 4 年时间才可以培养出可以种植的土豆，这种时间和精力的投入给土豆加上了非常浓烈的生命力，付出照顾，付出呵护，然后收获最珍贵的果实。对于文明广告的创作团队和陆川导演来说，库布齐沙漠的拍摄也是他们印象最深的部分，它首先有视觉的震撼，然后带来内心的冲击，还有更高层面和自然相处的意义：「土豆其实很多地方都可以种植生产，但到库布齐沙漠里去种，把沙漠变绿，这是一个功德无量的事情。而且当你了解到是乐事这样一家企业在以这种方式做事情时，确实是让人吃惊的。」
由此，这支片子的诞生，更大的意义是让消费者能够看到，从土豆到薯片，不仅仅是机械的工序，还有更多的人情味。
不算真正的纪录，但拥有真挚的内核
因为没有经年累月的跟拍，从大量素材中去抓线索，所以陆川导演不把这支短片定义真正的纪录式影片。不过虽说片中有不少故事化演绎，但情感的传达完全保留着原汁原味，比方说角色都由乐事生产线当地的管理人员扮演，土豆生长和加工的场景也都真实呈现。
除此之外，文明广告和导演团队进行了多轮采访挖掘，因而短片中的人物都是拥有现实原型的。一个多月的拍摄时间紧张匆忙，但前期功课做得足料，创作者们分头为三组故事找到几十个以上的人物样本，和农场的员工、工厂的工人、小店的经营者对谈，然后淘出那些具有闪光点的故事组合起来，变成影像放映在我们面前——
这当中有库布齐沙漠篇中的主角陈喜良，他倾力种植呵护土豆的五年里，也错过了五次女儿的生日；也有面临小店拆迁的店主，坚守到最后一刻为老街坊邻居们行方便……从一个个平凡人当中提炼出来的点滴，简单直接，但又闪耀着人性色彩，给整支片渡上真挚的光芒。
画面和旋律推动情节
可以看到除了交代背景的旁白，影片没有太多台词对话的铺陈，而且在以土豆为主角的时空变化旅程中，音乐作为重要的渲染手段起了很大作用。
以往的品牌影片中，多用剧情冲突、台词来推动整个故事的发展，但乐事这支片中，生产流程中的动作加上巴赫精准的旋律，给有无聊风险的「展示性」影片带来另一种不同的感受，这也是可以拎出来讲述的小亮点。
陆川：这是「生长出来」的影片
看完影片之后，多数人的注意点应该都会落在导演栏的名字上。
观众不免惊讶，但对于乐事和文明广告来说，这是一个再合适不过的决定。项目初期，创作团队确定以「真实」为基础去拍摄一支有说服力的片子，但他们不想变成那种手持拍摄过场景加上人物采访的程式作品，所以在「有故事性的记录风格影片」要求下，陆川导演成为顺其自然的首选。
「导演拍的《可可西里》是基于大西北的故事，他对这里的地方特色和风土人情有过深入了解；同时，他在《我们诞生在中国》中能让不会说话的野生动物们「演绎」有意思的故事，结合来看陆川导演是这个项目的不二人选。」谢建文这样解释道。
而这边陆导坦言在第一时间犹豫过：「我当时跟我的团队说，如果是那种拿起薯片来咬一口，然后露出笑脸式的广告，其实有很多年轻的广告导演他们拍得更好，然后他们说想去拍一个有点纪录风格的，和库布齐沙漠和环保元素有关的，我觉得主题有趣，才继续聊一聊……」
坦白说拍广告对电影导演来说是一个挺头疼的事情，因为他们对产品的突出比较敏感，会希望能够更加自然舒服。在关于突出产品，传递品牌价值上，导演和文明广告以及乐事都有过充分的讨论交流，当中有分歧，有融合，大家共同为创意添砖加瓦，顺着思路往上长，所以陆川形容这支片是那种积累，然后生长出来的感觉，而不是一个框定好的东西。
前段时间，金典刚刚合作陈凯歌导演推出了一支品牌片，我们得承认，如今国内越来越多的优秀电影导演都开始跨界到广告行业，让品牌影片越来越好看了。采访中陆川导演说，他认为这是一种很好的交流，好的电影导演对人类观察、人性探索和叙事上都有独到见解，他们介入到广告行业，会带来不一样的视角和温度。横向对比来看，电影更注重和依靠表演，情感上似乎更为内敛含蓄，但广告片有着自己的语汇，更讲究创意。
谈及自己，导演觉得拍有趣的广告是一种「拳不离手曲不离口」的练手，当然这句话当中的形容词「有趣」很重要，比如乐事的这次尝试。
以「微笑」串联品牌价值链
回到影片，再跳出影片内容和拍摄细节，我们继续聊聊背后的主题。
第一次听到「每一片，只为你的微笑」这句 slogan 时可能体会不深，但了解完他们从种植土豆到生产传送和发货的流程后，你会发现这里面蕴含着品牌的商业精神。陆导说，在每一个环节链条中接触的相关人不约而同用到一个概念：value chain（价值链），这个价值链上的每一个环节都在影片中体现，并统摄到「为了你的微笑」的目的之下：在沙漠中看到大大的圆圈土豆田、全心全意生产薯片、最后把这用心的味道送到你的手上，这三层意思中都藏有让人微笑的理由，竟然让人从一颗土豆变成薯片的正常变化中获得了暖心的感受。
其实从熟知度，好感度层面看，乐事已经俘获了很多忠诚的消费者，在营销世界里他们也通过大大小小的 idea 始终保持着活跃，但这样一个熟悉年轻化道路怎么走的品牌突然沉淀下来，开始做更长远、有价值和影响力的内容时，仿佛带给消费者更深入的交流感。谢建文说，如今的年轻人对视觉华丽感冒，但并不代表他们不接受扎实的内容，从影片的反馈来看，大家对土豆从沙子里种出来的事实有着很强烈的好奇，同时也对环保话题积极主动关注。相比一个漂亮的广告片，贡献出一个具有诚意的，在消费者记忆中更久留存，闪烁着价值和精神理念的影片，是品牌更想完成的事情。
……
暂时隐藏创作者这层身份，采访中谢建文和陆川导演都坦言自己是乐事薯片的忠诚消费者，他们用乐事在加班时候提神，看书看电影时休闲佐味，也会在朋友来访时拿出来招待他们。参与完这次拍摄项目，这种消费习惯不会改变，但再看乐事，可就不再是普普通通的一片薯片了，它们是在库布齐沙漠历经风沙，享受了足够的光照和爱，然后一路跋涉到达你手中，有故事的土豆……相信看完这支片子和幕后故事的你，也会平添这样一份感受。
