文案新手该如何晋级？

身为文案的你，是否正对甲方提出的「不够有灵魂」「差点味道」等修改意见一头雾水？身为运营的你，是否正日日为取标题、想内容抓耳挠腮，找不到思路？如果你也有这些烦恼的话，这篇文章可能给你带来一些帮助。

01 写好文案的核心方法：多看多积累

完全不会撰写文案，想要在一星期内速成文案大神的同学，可以迅速把这个念头抛掉了。《广告人成长手记》的作者小丰在书中提到：「积累和修养是广告人的核酸」，也就是说，打动人心的文案永远来源于生活，洞察和积累是第一步。

那么，哪里可以搜集优秀的创意和文案呢？

快速新鲜的案例和大量国内优秀的创意和文案，可以通过 SocialBeta 品牌营销快讯（小程序） 及案例一周栏目获取，也可以学习公众号「广告文案」不断更新的优质文案。而海外的创意灵感，可常看 Adweek、Adage 等权威媒体，英文不太好的朋友可以留意 SocialBeta 的「海外案例一周」栏目，或许能给你带来一些不一样的视角和思路。

除了搜集积累之外，还得靠不断的阅读，来提高自己的文案功力。正如《小丰现代汉语广告语法辞典》中所说，「兴趣是最好的老师，兴趣也是最偏科的老师」，大多数情况下，我们倾向于只读我们想读的书。但是如果全凭兴趣阅读，很可能导致「偏食挑食」。相比之下，我们更应该做一个杂食性动物，跳出熟悉的领域，去挖掘不了解的东西。这个时候，好奇心就发挥了很大的作用。

从业近 60 年的文案大师 Tim Delaney 先生在 SocialBeta 的专访中提到，作为一个广告人最重要的是保持好奇心……而保持好奇心最基本的就是不断地工作，就像爬山，登上了一座山峰山顶，你会看到山外有山，你会不断地去攀爬，不断地坚持。如果你目前还是一个文案小白，或许当下最应该做的就是「小朋友你是否有许多问号」，对不了解的事物花精力去研究、去探索。一个认真生活的人，才能学会用文字去描述细微之处。

阅读，是为了寻找灵感；积累，是为了总结方法。在搜集大量优秀的创意和文案之后，不能只是感叹一句好就完事了，还要思考它们为什么好，好在哪里，文案背后的策略思路是什么——总结套路和方法为自己所用。

在日常写文案的时候，有机会就把学到的理论和积累的文案方法应用进去，比如平时想到好的 idea 可以刻意地去尝试不同的文风；当你看到一个热点新闻时，可以让自己快速地去想 5 个不同的传播标题……这样有目的的练习可以逐渐精进你的文案功力。

《刻意练习》的作者安德斯·埃里克森，研究了很多被称之为「天才」的人，发现他们并没有与生俱来的天赋，相反，在每个领域最杰出的人，往往是练习最久的。同样的道理，在从文案小白到文案大神的一万个小时里，你唯有不断地尝试、犯错、试错、改错，才能刚刚到达「做对」。一万小时之后，才开始进入「做好」。

行业里也有很多值得学习的前辈，他们虽然已经拥有很多丰富的经验和知识的沉淀，但也没有停止写作。

大家可以通过他们公众号的分享，获得一些经验和启发，比如环视互动创始人金鹏远的「老金扯谈」、独立广告公司 Moment 主理人的「西蒙官人」、前 Verawom 执行创意总监蔡萌的「萌也」（季更型选手）、F5 创始人范耀威的「小 a 乱弹」、「无谱寺掌门」、「杨不坏」、「空手」……有时候停下来翻阅一些前辈们的内容汲取营养，才能跑得更快。

02 建立广告知识体系

除了不断地充实丰富自己之外，还要搭建自己的广告知识体系。

大多数时候，写文案没有头绪，是因为缺乏品牌策略上的洞察和对产品销售逻辑的理解。不管身处什么行业，都必须要关注这个行业的发展动向和前景，以及这个行业在谈论什么，前沿做法是什么。营销专家空手也在文章《我是如何从文案菜鸟做到群总监的?》中提到：「进入一个行业，你要具备这个行业的知识结构。当你拥有了广告的知识体系，在面对具体的文案创作时，你才知道思考的方向是什么，从哪个角度切入去写」。

03 好文案没有捷径，但有方法可循

有些经验，不一定非要自己跌倒才能得到。「语无定法」，好文案确实没有捷径，但是为了能少走弯路，优先有效地写出好文案，文案界的前辈们也总结了不少经验和方法。

就比如上面提到的《小丰现代汉语广告语法辞典》，如果学习文案只需要买一本书，那就看这本吧。书中除了学习文案写作的方法之外，还有很多广告文案的技巧和常识。从《话、字、词、句》到《语法之外：文字的本质是什么？》，小丰用干脆利落的语言，讲述了自己对文案创作的看法。用空手的话来说就是，别的文案书都在谈理念，谈一些空洞的东西，这本书真的是一个字一个字、一个词一个词、一个语法一个语法、一个句子一个句子教你怎么写。

书在开篇就写道，话比字好，字比词好，词比句好，单句比复句好，只有一个字或一个词的话最好。没有任何铺垫和阐述，他直接将一记短小精悍的干货摆在你面前。读完之后，好像又有一种「哦，原来是这样」的感叹，像「饿了么」这个名字的独特之处在于，它是一个可以随口念出来的问句，又能直接联想到「外卖」，一下子就让人记住了。

除了基础的文案技巧之外，小丰还讲了一些文案写作中容易被忽视的常识。比如这些年来，「假、大、空」一直是本土文案的一大通病，而小丰就提出，文案的一个主要职责是把产品专业化的信息常识化，这样受众理解起来就更容易。举个例子，要是用户觉得 159 元的课程不便宜，那就换成「5 杯星巴克咖啡」的价格，让用户从喝咖啡的心理账户中取出 159 元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。