17 年，99 公益日曾推出一支「小朋友画廊」H5，用「一元购画」的形式在朋友圈举办线上画展、完成爱心接力；19 年，99 公益日上线影片《一块钱的故事》，借积少成多的道理强调一块钱的公益价值。影片讲述了一对留守儿童每天攒下一块钱，最终买到手机并与母亲取得联络的故事。

今年，99 公益日继续为一块钱正名，拍摄「一块钱」主题 MV，明确「一块洗脑」的目的，用一首歌的时间，让「一块做好事」的魔性旋律在大家的脑海中自动循环。

轻量化内容，快乐「玩」公益

以催人泪下为第一目标，温暖、感人仿佛成了公益广告撕不掉的情感标签。但是，在「助人为乐」的传统价值观里，公益本来是一件传递快乐的事情。为打破人们的刻板认知，腾讯以有趣、轻量的内容形式展开 99 公益日系列 campaign，为大家制造欢快轻松的公益氛围。

如何让大家快乐地「一块」做好事呢？腾讯借助魔性歌曲 MV 催生快乐感染力，邀请不齐舞团编舞，插入儿歌《一分钱》的经典旋律，以充满网络梗的歌词作为洗脑业务的第一生产力。在《一块做好事》MV 中，虽然歌词提供的信息不多，但其中简短的关键词如「99」「1 块」等轮番上阵，不断刺激大家的听觉神经。

这支 MV 仿佛掌握了洗脑的诀窍，善用押韵大法：「打开神奇地图，开启爱的征途」；简单歌词构成鹅性循环：「99 就就…1 块做好事儿」「快快一块一块做好事」；再配合以鹅传鹅的谐音梗，品牌在欢乐魔性的主旋律中加深了用户对 99 公益日的认知，从而呼吁更多人加入此次公益项目。

此外，本支 MV 还邀请到大张伟和杨超越作为「闪亮好事官」一同献唱，使得神曲的演绎更加丰富。相信大家都对「燃烧我的卡路里」这句歌词印象深刻，来自农村的杨超越质朴励志、备受观众喜爱。出道后，她不忘初心，努力在演艺事业中寻找全新突破。拥有明星的话题度加持，在轻量化内容构建的语境中，腾讯的公益日活动以快乐的情绪感染了社会各界人士，并让他们参与其中。

生态化联动，加速公益破圈

其实在《一块做好事》MV 中出镜的，除了大张伟与杨超越外，还有 9 大知名品牌 IP 组成的「99 好事官联萌」，其中包括腾讯公益小红花、腾讯 QQ、微信气泡狗、B 站小电视、王者荣耀妲己、全职高手叶修、狐妖小红娘、小红书薯队长等，共同呼吁粉丝「一块做好事」。

不难发现，这 9 个知名 IP 都有着稳定且大规模的年轻用户群体，对于 99 公益日而言，与 9 大知名 IP 结盟，不仅能够为活动带来精准的年轻粉丝影响力，更能够提升活动在 Z 世代群体中的号召力，进一步促成用户的捐款转化。除此之外，此次 9 大 IP 更是来自不同领域，不仅覆盖了腾讯头部产品以及企业生态中的各个合作伙伴之外，而且还覆盖了多个文化圈层。因此，9 大 IP 首次破次元结盟这一事件本身便极具话题性，能够为 99 公益日活动带来亿级流量。

在 MV 之外，99 公益日还进一步丰富了「IP + 公益」公益传播方式和互动玩法，将圈层文化、年轻创意和公益紧密连接在一起，为「一块做好事」理念注入年轻活力。作为 IP 好事官之一的王者荣耀妲己参与了「天才妈妈艺外之礼」等文化项目的公益传播，而叶修则参与了「满天星公益图书馆」等助学教育项目的公益传播……9 大 IP 分别配合不同项目的传播，一方面加速了 99 公益日在不同圈层的渗透，另一方面也通过 IP 自身的影响力，号召更多年轻用户参与到公益捐赠中来。

生活化沟通，让公益融入日常

长期以来，公益营销都被视为品牌展现社会责任感和构建品牌形象的「利器」。但 99 公益日则在用一种更简单质朴的方式让公益回归纯粹，将这种沟通融入人们的日常生活。

在此次 99 公益日中，许多 KOL 和 UP 主们都参与到了《一块做好事》的二次创作中，其中上海彩虹室内合唱团更是演绎了温情走心版。抒情的旋律配上上半年疫情、洪灾间的真实影像，让我们看到似如「一块钱」般小而普通的平凡人，也在用自己的小小努力汇聚大能量。在 9 月 9 日晚 TME live 专场活动中，彩虹合唱团还将首次现场演唱这首歌。

另外，99 公益日还邀请了不同垂类圈层中的优质 KOL，对《一块做好事》进行创作。为了让更多人以更轻松、快乐的方式参与公益活动，从多角度诠释一块做好事的公益理念，B 站、快手和微视等平台也发起「一块做好事」活动，通过挑战赛和短视频征集的方式，鼓励全民一块花式做好事。

总结

99 公益日诞生于 2015 年，在「小朋友画廊」H5 、《一块钱的故事》主题影片等品牌内容的刷屏之后，如今 99 公益日已经成为一个品牌影响力和捐款数据均成为现象级的全民公益节日。

作为已有六年积淀的公益日 IP，99 公益日也在用各类元素丰富 IP 内涵，不断延长其生命周期。去年，99 公益日提出了「一块做好事」的口号，一方面通过「一块钱」降低了用户参与公益的门槛，另一方面通过「一块儿」营造了全民参与、共同做好事的氛围。而今年除了带来《一块做好事》MV 外，99 公益日也对「一块做好事」这一 Slogan 进行了升级，赋予了其更深层次的含义。SocialBeta 认为，在去年的两层含义之上，「一块做好事」至少还蕴藏以下两层含义：一方面是生态「一块」，意味着腾讯企业生态体系中资源与渠道的打通，通过内外合力实现更加立体和全面的传播效果；另一方面则是圈层「一块」，代表着不同圈层的人群渗透，通过年轻化、生活化的内容形式，让人人一块来做好事。

今年，99 公益日延续「一块做好事」的口号，通过趣味化、年轻化的内容手段，实现了内部生态与外部圈层的打通，在调动用户参与感的同时，也为 99 公益日的 IP 本身沉淀了品牌资产。

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