1764 年，相当于俄罗斯版的武则天，女皇叶卡捷琳娜二世在修建自己私人博物馆的时候，肯定没想到她的「艾尔米塔什」（又称冬宫），会成为世界四大博物馆之一。她也更难以想到数百年之后，馆中收藏的珍贵名作，竟然全部走上了谐星路线。
影视剧作品中，困惑的叶卡捷琳娜二世
2020 年 8 月，渐入寒意的俄罗斯，它的镇国之馆——冬宫火辣了起来，里面珍藏的雕塑和名画上的人物全都活了过来，要么变成了 MC、要么变成了 Dancer......
原来是必胜客联手抖音最新的好奇博物馆季，与世界四大博物馆之一的冬宫，开启了一系列社交短视频营销。这也是继 2018 年抖音「戏精博物馆」刷屏之后，首次突破国门走向世界级的博物馆。
冬宫博物馆 X 必胜客 表情包
传统来看，博物馆是不同时空的一个链接，让人们穿梭在历史的遗迹珍宝中，见证人类和艺术的伟大辉煌。但在数字媒介工具下，借助技术手段、社交创意的帮助，让文物也具备「网红」感，不仅成为博物馆自身吸引年轻群体的方法，更为品牌提供了丰富的创意场景和沟通机会。
此次，必胜客联手抖音推广其两款新品时，就将产品特性与冬宫博物馆中的作品深度结合，通过技术和创意支持，让这波新品推广在社交圈取得夺目的成绩，并能通过合作看到品牌玩转博物馆的三大核心法宝。
用形象「冲突」，让 IP「对味」
沉默庄严、百年孤独，这些围绕在博物馆作品中的鲜明特质，成为年轻人对其的普遍感知，也让浏览博物馆这个行为，成为一件相当严肃的事情。
一方面，博物馆对年轻用户仍具备着吸引力，但在调性上不那么讨年轻人喜欢；另一方面，在越来越年轻化的语境中，博物馆作品所散发的庄严肃穆的气质，恰巧对应的正是年轻人喜欢的「萌」、「逗」、「沙雕」等气质。
所以如果以冲突的方式，将二者打通，便能轻松使之对准年轻人的胃口。
这次必胜客与冬宫合作的创意，正是是把「萌」、「逗」这些年轻人喜爱的元素强化，让年轻用户以喜闻乐见的方式云游冬宫博物馆，其中也包含非常多具体的方式。
比如是职业关联，让雕塑中的伏尔泰，从哲学思想家化身为当代 MC 主持人，以短视频用户观看主播直播时的试听场景，快速抓住用户注意力。
伏尔泰化身 MC
再例如是性格转变，历史作品中的人物往往散发着宁静的风格，但通过鼻涕泡、大瞪眼等现代表情包中的常见玩法，就完全打破了以往古板的形象，以更讨喜的方式让用户了解名画作品。
整体来看，这次创意的第一个玩法就是通过「冲突」的表现方式，让历史作品中的人物调性翻转又超级对味，快速打入年轻人的文化兴趣和猎奇欲，奠定了这次 IP 跨界合作的成绩基础。
以谐星文案，让创意抓人
视觉上的冲突表达只是第一层面，其实更核心的是在文案设计上，要懂得理解年轻人的语境风格，以他们所熟悉的语言风格来击中情绪上的 HIGH 点。
必胜客这次合作的案例中，出现的热梗词汇量相当有料，还配上沙雕式的语音旁白，作品人物瞬间成为无厘头谐星：「来呀、造作呀」。
「收了我的花、忘了那个他」
除此外，全篇贯穿大量热词、新词：「神仙夫妇」、「单体输出」、「本丘丘子」……这些文案表面看起来是一种「逗逼化」，事实上是把整个用户的距离缩短了，印象加强了，也为品牌植入的内容提供更好的铺垫。
以故事创意，为品牌加戏
在这些抓眼球的基础上，最核心的诉求是将品牌诉求植入创意中，这其中涉及到两个关键问题：
1、如何不破坏原本的画风调性；
2、如何让消费者对品牌信息产生深刻的印象；
在解决这两个问题时，抖音和必胜客深挖了两款产品的特质，分析出其中的产品特质，并将其以故事性的设计植入到两个视频创意中。
第一支视频创意中，开篇以寻找冬宫中的终极霸主为悬疑话题，埋梗去呼应产品的名称「必胜客榴莲霸主比萨」。然后在通过一系列形象和文案上的创新，抓住用户眼球，并将博物馆中的名作一一展现；最终引导出「榴莲霸主披萨」的品名，顺其自然地展示了博物馆珍品，以及产品和其「极致拉丝」的卖点。
在第二支视频创意中，则是把小丘比特完成任务设为故事线，讲述他单独射箭的时候全部 miss 掉，最终通过《哺乳圣母》的启发，决定在现场撒下芝士雨，以「范围性的攻击」全面完成芳心盛开的任务，去比喻必胜客冠军芝士慢煮牛肉比萨「芝士雨」带来的美妙口感。在这个创意中，则是把产品「芝士雨」作为核心的产品信息，别具一格地以故事的方式完成沟通。
在这两个创意中能看到，不仅要把作品中的人物盘活了、把文案变萌了来抓眼球，更要以合理的故事设计，为品牌信息提供合适的植入场景。
好奇博物馆系列为什么这么火？
今天内容化的广告显然更受欢迎，尤其在抖音这个国民级的短视频社交平台，他虽然拥有海量的用户优势，但广告主要想通过抖音与用户沟通，则更要学会以内容思路来做广告创意。
在这些背景下要看到，年轻用户一方面对「云游博物馆」有着巨大的兴趣，2020 年也是「博物大年」，除了 518 世界博物馆日，全球各大博物馆也将会有多个大展，「博物馆」作为今年的一个关键词，它具备非常强大的流量号召力。
同时，流量基础更多的只是一个基础，要想让用户观看完并记住产品，则要通过「新奇」、「好玩」、「有趣」等内容创意的帮助。
在新奇上，巨量引擎这次整合全球顶级博物馆资源，打造全年艺术类 IP，共同发起「好奇博物季」全年整合营销计划，就成为非常强势的资源。这其中最核心的「新奇点」是，官方将联合世界四大博物馆之一，艾尔米塔什博物馆、邀请艺术领域顶级流量 IP 顾爷携手大英博物馆、大都会博物馆、英国皇家美术馆、V&A 博物馆、波士顿美术馆等世界级博物馆，在创意互动、精品内容层面进行全方位合作，这些罕见的「资源优势」，都成为这个项目既抓用户眼球，也成为品牌炙手可热的资源。
在「好玩」、「有趣」上，抖音平台对于魔性动作的传播有着极高的年轻受众基础，更孵化出撒盐哥等热门话题。同时，建立在 2018 年戏精博物馆 IP 热度的基础上，文物「动起来」、「变调性」成为拥有显著效果的创意方式，这都为本次合作奠定了良好的用户基础。
更重要的是，抖音本身对这次合作也给予了极大的营销资源支持，不仅联合世界级博物馆共同打造 IP 跨界，还利用各馆藏珍品，通过挑战赛、全民任务、达人探访、头条随手拍征集等方式吸引用户参与，并以丰富的创意合作形式，助力品牌诉求完美融合，同时调动抖音、头条、西瓜等多平台的资源，击穿和覆盖各垂类用户。
这次合作不仅体现了博物馆 IP 跨界的新玩法，帮助必胜客新品圈粉年轻用户，更通过年轻化的表达方式，吸引越来越多的用户了解博物馆文化，使他们打开对世界的好奇心，唤醒他们对艺术和经典的热爱。更为重要的是，这次合作以必胜客代表的现代化美食，深度融合了博物馆所象征的精神粮食，强化并升华了这次合作的社会价值。
