【案例】杨幂直播秒抢 2 万套,Downy 凭什么?
  clovey ·  2020-05-09

一个家喻户晓的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都会去购买。这可能是解释「直播带货」最通俗易懂的一句话。

顺着这个逻辑来看明星代言,其本质正是为了驱动销售,这就不难理解为什么连杨幂这样的大牌明星,也会出现在直播间中亲自带货。

宝洁旗下 Downy 当妮留香珠(下文简称 当妮),作为最早进入国内的衣物留香品类,今年三八节与 @薇娅 联合直播时,仅靠 3 分钟不到的坑位,完成破万销售成绩,登上 #天猫 V 榜 #第二名。4 月 28 日当妮代言人杨幂直播首秀,空降李佳琦直播间,20000 + 套产品上线后秒空......

这些成绩身后要注意的是:它们都不是当妮品牌的专场,直播露出时间简短、价格优惠幅度小、无数个同台产品。但在如此多的限制条件下,当妮却能登上榜单、被疯狂呼唤补货。而且即便脱离顶级 KOL,当妮在腰部直播间同样也能取得优秀的带货成绩。

因此,要分析当妮的案例,入局直播的重要性已经不是重点,重点是直播的资源只有顶级带货 KOL 一个坑位时,或者只有中腰部资源时,品牌该如何赢得成绩?

品牌和顶级网红的拉锯战

虽然,高销量容易出现在顶级 KOL 的直播间,但却依然有它的缺陷。

这就不得不引出一个概念,今天的顶级直播网红,无一不占据「流量的雪球效应」

他们的第一步成功,往往建立在显著的个人风格、较强的带货解说能力之上,让直播的可看性十足。

他们的第二步成功,则基本是踩在「价格」的脊梁上,不断让直播间「物美价廉」的价值扩大,甚至「某某直播间」已经拥有品牌效应,求廉消费心理促动了粉丝量不断滚雪球,建立「流量雪球效应」。

在裹挟巨大流量后,顶级网红的合作门槛越来越高、价格却越压越低,品牌陷入价格拉锯战,并最终往往不得不对网红妥协。

于是,企业往往看似销量巨大但其实利润很少,就像李佳琦所言:「来我直播间的商家都做好了亏钱的准备!」,甚至不少品牌把顶级网红当作一个品宣渠道来用。

品牌向往,最强的种草力

首先来看当妮,它在这两次顶级直播间的直播中,都没有大搞特价或专场,仅凭一个坑位就带货数万套、冲上 #天猫 V 榜 #,并且在中腰部直播间也取得成绩,这背后的学问又是什么?

这就不得不倒推文章开头的逻辑:虽然,知名品牌≠了解度≠购买力,但「购买力」却一定 = 产品力 = 品牌的知名度。并且对理智的品牌来说,顶级网红也不应该是一个低价清库存的渠道,而是一个接近正价的「拔草」渠道,但前提也是「品牌和产品」的双重种草力要做的很扎实

再来说说种草力,大部分人第一直觉会落在产品,可产品功效、制作工艺的壁垒并不坚固,最终消费者还是会回到品牌偏好。所以相较之下,品牌层面种草力的吸引力度会更长久、更持续。

那么,品牌的种草力是什么,又如何塑造?

品牌种草力简单比喻就是,一个还没有消费能力的大学生所喜欢的一个奢侈品牌,这种吸引力是超越单个产品或时间维度的,即便在某一段时间内无法购买,但消费者依然会在有条件的情况下优先选择。

所以品牌的种草力,指的是一种「消费向往」

「向往」往往构建在超越当下现实生活的基础,品牌要撩动这个「向往」,今天有个非常简单的方式就是:「消费模仿」,吸引消费者去模仿他们认为比自己厉害的达人的生活方式。

一言以蔽之,这就是明星做品牌力种草,网红做产品力种草的效果所在。

品牌种草力最简单而行之有效的方式,就是「明星推荐」、「明星同款」;到了产品种草力,往往就要通过大量网红,去释放产品的稀缺卖点以及丰富的使用场景。

Downy 的网红之路

回头看,自当妮从进入中国市场始,到目前双方合作的近两年时间内,正是品牌的爆红之路,其背后的主因正是:作为一个全新品类,当妮自始自终就非常注重明星与网红的合作,并且重视场景和 KOL 种草,在传播中采用头部明星代言,腰部场景营销,尾部 KOL 种草的金字塔结构。

2017 年 12 月登陆中国大陆前,出身宝洁的当妮其实早就风靡北美,但在国内却几乎是零认知。品牌要快速掀起「衣服香水」的消费认知,改变消费者的洗护习惯,主要的传播策略就是通过「明星 + 网红」的持续紧密合作,以「品牌 + 产品种草力」吸引「消费模仿」。

在品牌种草力方面,当妮在代言人策略上展现出非同寻常的思路,作为一个洗护品类,传统的思维可能会定位为家庭洗衣类产品,但当妮却将产品提炼出「香」、「美」等品牌价值元素,定位为一个全新概念的美妆产品,通过「香水」的可塑性,瞬间拔高品牌调性

顺着策略,品牌当时第一波传播就精心匹配到杨幂作为品牌代言人,在广告中包括传播素材中也无时无刻不传递「杨幂同款」的概念。

随后这两年,Downy 与明星的合作始终紧密围绕「年轻时尚」的基因,与时代少年团、宋祖儿、周雨彤、宋妍霏、欧阳娜娜等热门明星合作不断,再到刚刚宣布的奢香代言人 @戚薇,都是在强调「高级」、「奢香」等潮流概念,以强大的明星影响力为品牌的留香实力背书,并凸显明星同款的种草力。

大量明星代言&合作

除了在明星圈有着紧密的动作,在产品力端更是以一个多平台、多场景、高频率的使用大量网红达人来进行产品种草。

其中场景的重要度首当其冲,无论是使用场景、即时场景还是消费场景,品牌 Own 住一个场景对于产品种草来说至关重要。

举一个例子来说,时趣在杨幂代言 Campaign 的项目中,就选取了消费者生活密切的 4 大场景 —— 运动、美食、职场、社交约会,落地场景与消费者做深度沟通,激发购买欲望。

在具体执行时,当妮会将场景重心锁定在产品使用层面。

社交:在小红书通过大量约会攻略、聚会场景种草,传达当妮在约会和聚会时的持久留香优势;

职场:通过杨幂主演的《谈判官》女主身份,来揭秘「衣香 carry 全场」的秘密。

运动:时趣推动 Downy 与 2018 年扬州鉴真国际半程马拉松合作,打造天猫 x 当妮五感留香馆,特设了创意水雾门,让跑者能从进门的一刻感受 Downy 带来的自然留香体验,现场还与维密超模王艺进行直播分享运动秘籍,种草当妮;

美食:时趣又协助当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师,做了名为「火锅上的宫心计」直播,利用「火锅场景」下的留香奥秘,完成总曝光超百万、边看边买的实力种草。

最后,当妮在小红书、微博等各种社交平台上,一直保持着通过大量网红和大量场景,挖掘产品种草点,不断和消费者沟通「持久留香」、「香水」、「高级」或「大牌同香」等等产品层面的种草力。

多平台 KOL 种草

在明星、场景、网红对品牌和产品的多重种草下,当妮早就成为一个网红品牌。这也直接帮助了当妮在直播间的露出,不是「低价抛售」而是「拔草渠道」。

即便是薇娅在直播中,同样也是以「幂姐同款」,「我最喜欢的是这个味道」,这种明星网红同款来吸引用户,尤其 Downy 的确是建立在扎实的产品基础上,这就不难看出它成为洗护留香第一品牌的原因了。

薇娅直播片段

通过当妮的案例能看到,直播带货需要的不仅是表象上的明星 + 网红,深层次其实需要的是足够的「产品种草力 + 品牌种草力」,品牌力通过长线的传播积累,产品力在直播中快速释放,才是直播带货的成功之道。

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