【案例】可口可乐：把「在乎你」打在公屏上！

「在」，是破土的幼芽，标示生命、初始、本能；「乎」，是将气息稳定、呼吸平稳。「在乎」，有「放在心上」之意。这份温和、不张扬的关怀和担当这是可口可乐四十年来感知到的，中国文化的根源里面一种特殊的气质。

在乎，一定是独属于中国人的表达。以我们「爱你在心口难开」的性情，或许不太习惯于把心迹直白赤裸地挂在嘴边，而更擅长将绵绵情意融入到生活涓滴之中，在与人相处时用行动说明一切。在乎，是我的果汁分你一半；在乎，是伴侣之间每天的早安晚安；在乎，是游子行囊里满满当当的家乡特产；在乎，就是时刻惦念着你，偶尔唠叨几句。

这份含蓄内敛、却又将你我紧密相连的情感，被很在乎中国的可口可乐，浓缩成了一套全新的中文字体。经过 400 多天的悉心打磨，可口可乐中国与汉字推广机构「好字在」、专业字体设计机构「方正字库」合作推出「可口可乐在乎体」，全套字体一共有 7745 个字符，包括 6769 个汉字，以及 976 个其他字符。

去年 10 月 24 日，可口可乐「中国字·在乎体「文字特展在北京中粮广场中庭艺术空间启幕，邀请众多不同背景的知名艺术家倾力创作，用书法、音乐、绘画、装置、交互影像多媒体等多种形式来展现「在乎」。

上周，适逢品牌 134 岁生日，可口可乐在这天大方地对公众开放了免费下载「在乎体」的权限（不过免费授权仅供个人非商业使用、公益使用，商用还是得付费啦），与此同时，可口可乐天猫旗舰店也在当天同步推出了「在乎体」刻罐服务，消费者可以用在乎体定制成罐。

据悉，「在乎体」的灵感取自可口可乐 1979 年回归中国市场时所用的经典商标字体。这款商标被可口可乐使用了 24 年，那四个丰腴厚重的字样，至今仍是停留在不少小伙伴心里的亲切回忆。作为中国推行改革开放政策后第一个重返大陆的外国品牌，「可口可乐」在当时几乎就是「小资生活方式」的代名词。而许多国人与西方消费品的第一次接触，也是从这瓶售价 4 毛钱的碳酸饮料开始。

这张海报真是「时代的眼泪」了

直到 2003 年，可口可乐邀请香港设计师陈幼坚为品牌重新制作 LOGO，才实现了可口可乐中文商标的第一次焕新。他将中文字体转化为带波浪状、流畅的飘带图案，以飘逸活力的感觉取代了旧 LOGO 的庄重饱满，也标志着可口可乐步入一个全新时代。

而「在乎体」的笔触风格，则既保留了经典商标字体的浑厚，也在书法传统与现代审美中取得平衡，可口可乐给它额外增添的几分稚拙萌态，让字体看上去显得更加可爱而不是滞重，恰似可口可乐这个有着年轻灵魂的百年品牌，虽然历史久远但始终朝气蓬勃，是每个世代心中的潮流 Icon。

近看这套字体里的每个细节，或许更能体会到可口可乐在设计时的用心。点划饱满如水滴，表达着可口可乐作为一家饮料公司对水的理解：从容不失灵动，圆融与担当并重；字体重心平稳、靠上，挺拔而有力量，笔势向右上倾斜，就像可口可乐积极向上、青春飞扬的精神面貌；笔画开张有度，字面留有充足空间，字间保持合适的距离，让排列变得通透，阅读更加轻松、舒服，有如喝下一大口可乐的畅爽感。可口可乐表示，「作为一款全新的品牌定制字体，在乎体从情怀出发，用具象的设计方法，借由每一笔一画，表达中国人对在乎的理解和诠释——圆融、力量、担当、从容、进取，希望在数字化时代，为大家提供一种有人情味的字体选择。」

值得一提的是，可口可乐还在这套字体里埋了一些令人惊喜的「彩蛋」：配合中华传统的民俗文化，它专门设计制作了不少中国民间常用的「合体字」，譬如「招财进宝」、「吉祥如意」等等；而陕西特有的「biang」字（就是 biang biang 面的那个 biang），以及寓意喜庆的「囍」字也被收录在库。

不仅如此，可口可乐的标志性笑脸，用户在软件中输入 :) 也可以直接打出来。

见字如面，7745 个方块字背后，蕴藏着可口可乐的品牌温度，更体现了它对中国文化的深刻理解。

我们曾在月度观察中分析过品牌做字体营销的原因。定制字体能够提高品牌自身的专属性还能展现品牌个性，满足自身需求。并且相较平面作品和视频广告，字体的创意表现形式更能令人眼前一亮。同时，定制字体极具品牌识别度，既能广泛地被大众所使用，又是一种别样的品牌资产。

不过，为什么可口可乐要将它命名为「在乎体」呢？

2007 年，可口可乐中国首次提出了「我们在乎」的口号，旨在呼吁企业关注环境、特别是水资源的可持续发展。十多年来，可口可乐中国及其合作伙伴推动了 20 余个因地制宜的水资源保护项目，截止 2016 年底，可口可乐中国累计向大自然和社区回馈约 252 亿升水，等同于全年饮料生产用水量的 157%。渐渐地，可口可乐在中国的公益事业越做越大，「在乎」不止于关怀环境共生，也延续到了公众健康、社区发展、女性力量等等方面。

2018 年，可口可乐中国与青年志联合发布了一份《中国青年「在乎力」报告》，又从另一层面继续丰富了「在乎」的意涵。报告中，「在乎」被定义为「一种让年轻人能理性判断当下、能自主采取行动、能坚持自我选择的驱动力」，这正是可口可乐百年以来一直都在倡导的青年精神。

品牌回归中国 40 周年之际，可口可乐以「时光在变，在乎不变」为主题打造了一组复古风海报，文案也是十分有趣：