本期精彩导读：肯德基携手李佳琦带来「圣诞炸鸡店」；美团外卖与科学辟谣平台推出「科学辟谣塑料袋」活动；「腾讯公仔厂」复古广告片；中国气象局邀请萧敬腾出演《天气播报员养成记》广告片……
2019 年十一月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下：
以下按品牌首字母排序：
东鹏特饮： 11.11 广告影片
注：本案例节选自案例一周 Vol.90
东鹏特饮联合京东物流、日日顺物流、百世快运，给物流从业者送去了超过 20 万瓶的东鹏特饮，为 11.11 物流提供能量支持。东鹏特饮同时携手三家物流推出三支广告影片，从一瓶东鹏特饮的视角出发，记录物流从业者的暖心故事。
上榜理由：
从消费主义出发，聚焦背后小人物的品牌影片我们早已经屡见不鲜，但这一次东鹏特饮独辟蹊径地选择了一瓶饮料的视角，讲述那些少为「人」知的幕后故事。根据京东物流最新公布的数据，11.11 京东物流 B2B 业务货量同比增长超 270%，冷链业务单量同比增长 215%，个人快递业务同比增长近 8 倍。而高速发展的物流产业链和十几亿人购物狂欢的背后，最离不开的是物流行业从业者的默默付出。以「11.11 背后的男人」为主题，此次东鹏特饮特别选择了 3 位物流从业者的生活故事，「以小见大」地传递品牌在 11.11 中提供的能量特饮助力。
三支短片的基调或温情、或幽默，但不变的是看似生活化的场景和平淡的语言叙述中，蕴含的真诚和温暖。看完三支影片，最让人印象深刻的一句文案是「拼尽全力是我们的共同点。但无论是人，还是一瓶饮料，我们的能量都是有限的」。在 SocialBeta 看来，平淡隽永的真实叙述是影片最打动人心的力量。在其中，品牌并不是「高高在上」的赞助商，而是从平等视角出发的陪伴者和关怀者，这也侧面烘托了「11.11 背后的男人，东鹏特饮陪你一起扛下去」的核心 Slogan。
盒马鲜生：疯狂艺术超市特展
注：本案例节选自案例一周 Vol.90
盒马鲜生携手木木美术馆、兴业太古汇在上海打造「POW!ART! MART!」疯狂艺术超市特展，由英国艺术家露西·斯帕罗（Lucy Sparrow）用针线将超市里的果蔬生鲜等产品缝制成毛毡艺术品，呈现一场艺术与消费的互动，展览将于 12 月 1 日结束。双十一之际，疯狂艺术超市还推出特别活动，在艺术品中隐藏真实食品，消费者找到即可优惠购买。
上榜理由：
露西·斯帕罗是来自英国的知名艺术家，曾通过对 70 余件人类文明史最具代表性的作品进行毛毡化的再创造，赋予 DIY 文化更多创造精神。SocialBeta 观察到，今年以来，木木美术馆频频与露西·斯帕罗展开合作，并通过高频次的品牌跨界将毛毡艺术与商业消费相结合，赋予其更鲜活的生命力：7 月，1:1 尺寸毛毡定制版的全新一代路虎揽胜极光，亮相露西·斯帕罗的「艺术史狂欢曲」展览，展开一场汽车艺术之旅；10 月，木木美术馆又携手乐町、大白兔，以大白兔为元素进行毛毡艺术创作，塑造其颇具文化内涵的品牌符号。
对比此前两次艺术展览，SocialBeta 发现此次木木美术馆与盒马鲜生的合作更加大胆和创新，不仅将 613 平的椭圆空间打造成「异型迷宫超市」，还在其中设置了「寻找超市中的艺术品」互动项目，增强展览的沉浸感。而对于盒马鲜生而言，品牌在成为展览的主角的同时，也借助毛毡艺术的再创作呈现了一场有关消费体验的艺术实验。正如木木美术馆在其公众号写道，「艺术品与商品的临界点，被 Lucy 的针脚所『柔化』，观众在其中，既是消费者也是收藏者。在这场混搭概念所促成的『嘉年华』里，毛毡的艺术创作将不局限于场景的搭建，而是规避逻辑的必须。」
HFP：「关于成分的 7 种想象」广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.92
HomeFacialPro 发布一组「关于成分的 7 种想象」广告片，系列共 7 支分别对应一款原液产品，用视觉呈现想象力、探索成分的边界。影片中可以看到烟酰胺被想象成非洲大草原的斑马、肌肽被想象成博朗留声机等，通过视、听、味觉打破消费者打破对成分固有的理解。
上榜理由：
近年来崛起的「成分党」成为美妆行业的新宠儿。《2018 年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示，45% 的消费者会对化妆品专业成分有了解，17.2% 的产品会在名称中明确标注专业成分。在这一波大浪潮中，国产美妆品牌 HFP 的表现颇为亮眼。依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品和「以成分打动肌肤」的品牌理念，HFP 不仅在 3 年内年突破 10 亿销售额，更是在今年天猫的双 11 美妆预售上，成为销售总金额 Top1 的国货品牌，再度跻身「亿员俱乐部」。
作为新锐美妆品牌的「黑马」，在产品销量占据领先优势之后，HFP 更需要做的就是用品牌内容打动消费者，形成更长效的品牌建设。今年 8 月，HFP 找到同样以黑白线条成为固定风格的日本插画家 Noritake，合作了品牌三周年的礼盒包装及周边。此次通过与广告导演王笑恒的合作，HFP 为产品的成分标签找到更生动的表达。这一系列短片，将专业、枯燥、难懂的成分属性进行形象比喻，在拓宽想象边界的同时，对外呈现了生动有趣的品牌形象。
卡萨帝 × 天猫：「当代达芬奇」感知艺术展
注：本案例节选自案例一周 Vol.89
卡萨帝在双 11 期间携手天猫 Club 打造「当代达芬奇」感知艺术展，在上海 K11 天猫理想生活体验中心举办，以科技与艺术致敬达芬奇非凡的感知力与创造力。为推广艺术展，卡萨帝与意外艺术共同推出《艺术超好玩》创意短片、「拯救达芬奇和名画的现代生活」H5，探索 500 年前的「多面体」达芬奇。
上榜理由：
在今年 6 月的超级发布会上，卡萨帝就携手法国卢浮宫，签约了达芬奇超级艺术 IP，启动全世界生活艺术课堂推广计划，让艺术成为生活智慧的一部分。在卡萨帝看来，高端科技与艺术的相遇，能够让人们在生活中，面对的不仅是冷冰冰的机器，而是具有浓厚艺术气息的艺术品，成就每一个高端家庭的美好需求。在 SocialBeta 看来，与达芬奇这一 IP 的结合，不仅了创新了品牌的艺术生活方式，更是展现了优秀的品牌力、产品力、思想力，为精英圈层和高净值人群带来惊喜。
其实，作为海尔集团旗下的高端家电品牌，卡萨帝始终致力于为高净值人群提供优质服务；而天猫 Club 作为天猫极致体验营销的代表，过去 2 年也一直专注于联合并助力全球范围内的顶级品牌或趋势品牌。由此可见，此次二者的合作十分契合，一方面通过艺术展的创意呈现，实现了线下场景的全新赋能；另一方面也为卡萨帝的高品质用户提供新鲜体验和稀缺权益。
肯德基 × 李佳琦：「圣诞炸鸡店」
注：本案例节选自案例一周 Vol.92
为迎接圣诞季，肯德基不仅带来多款圣诞新品，一年只开一个月的「圣诞炸鸡店」也于今日起营业，还发布了肯德基年度圣诞大片。圣诞大片中品牌形象代言人鹿晗继续担任店长，迎来一位特别的客人即主播李佳琦，由李佳琦分享自己关于「拼」的故事。肯德基希望用心意大餐和暖心故事，让消费者遇见「圣诞快乐」。
上榜理由：
要问整个十一月谁最红，那非一个月内上了 23 次微博热搜的李佳琦莫属。从籍籍无名小 BA 进化成超级主播，这个一声「买它买它买它」令下就能掏空你钱包的男人，无疑是品牌眼中的「当红炸子鸡」。带货实力超强之外，他也凭借着敬业态度圈粉无数，甚至有人说，做李佳琦的「事业粉」永远不会失望。
此次，肯德基圣诞炸鸡店就围绕李佳琦的「拼命」带来了一条暖心影片。故事里，李佳琦饰演他自己——一位从不停歇的主播。在与店长鹿晗的对谈中，李佳琦回答了拼命工作的原因，也开始思考鹿晗的提问，「你是什么颜色？」最终，总是向「所有女生」推荐口红色号的李佳琦，找到了属于自己的那款颜色——「拼命红」。当其他品牌们还在通过他的号召力冲刺销量时，肯德站在了非常不同的视角，将他看作一种文化符号，把李佳琦「拼」的这层个人特质与品牌理念输出相结合。同时，用炸鸡为李佳琦补充能量的设定也因人物的真实度显得更加可信服，借用李佳琦的话题热度，肯德基让更多消费者对「圣诞炸鸡店为梦想加油」的 campaign 概念形成了感知。
美团外卖 X 科学辟谣平台：「科学辟谣塑料袋」活动
注：本案例节选自案例一周 Vol.92
中国科协旗下的科普中国、科学辟谣平台联合美团外卖，发起了「科学辟谣塑料袋」活动。这款塑料袋采用可降解玉米淀粉材料制成，用插画及对话形式推广食品安全类辟谣知识，消费者点外卖将会收到用这款塑料袋包装的餐食。科学辟谣与美团外卖旨在传递正确的饮食理念，融入日常生活场景解锁人与人之间的辟谣沟通新方式。此外，品牌还联合美团公益上线食品安全科学辟谣「答题捐」活动，用知识做公益。
上榜理由：
此次美团外卖和科学辟谣平台合作有两个亮点，其一是作为传播媒介的外卖袋，其二则是以知识科普和辟谣为主题的知识型内容营销。就像此前天猫超市将走失儿童的信息印刷印在快递盒上以宣传儿童防拐教育，网易严选打造「猫咪盒子」，类似快递盒、外卖袋这样的非传统媒介正被互联网品牌挖掘出其作为媒介的附加价值。以此次美团外卖来说，联合科学辟谣平台以传递正确的饮食理念为主要传播诉求，没有什么场景比吃外卖那一刻更能引发用户对于健康饮食的关注，相比传统大众媒介，外卖袋所触达的用户更多，也更精准。从内容营销来说，虽是严肃的知识科普，但从外卖袋的视觉，以及选取内容呈现形式，也不难看出品牌和平台在努力增强内容的趣味性和可读性。此外，这一批科学辟谣塑料袋是由可降解玉米淀粉材料制成，美团外卖也是在用实际行动践行健康环保的倡导。
腾讯：「腾讯公仔厂」复古广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.90
11 月 11 日腾讯公司迎来 21 周岁生日，腾讯上线了一支复古广告片，围绕腾讯经典公仔虚构了一家不务正业的「腾讯公仔厂」，带领用户走进公仔厂生产车间，结合产品业务介绍亮点多多的腾讯公仔们，「复古魔性」的画风引起了用户的关注。
上榜理由：
对不少互联网品牌而言，周年庆是它们的一个营销关键词。SocialBeta 此前分析过，互联网品牌在周年庆营销中大多需要展现其多年来的提供的服务价值，没有实体产品的互联网品牌在这个时候更加凸显的是符号。此观点在今年腾讯的 21 岁庆生战役中得到了验证，在这条复古 80 年代广告的片子中，腾讯就提炼出了企业经典符号「企鹅」，把它变成「腾讯公仔厂」生产的玩偶。并用它丰富的商品类型，宣传了一波腾讯事业群的业务全家桶。
21 年来，腾讯企鹅公仔深入人心，几乎是国民度最高、认知基础最扎实的互联网吉祥物形象，腾讯也因它获得了「鹅厂」的坊间称呼。这次腾讯自己化身「不务正业的公仔厂」回应用户造的梗，多少有些「官方自黑」的态度，但这却令它的企业形象更加鲜活可爱了。用「集体记忆」符号制造情绪的共鸣点， 显然也能行之有效地加深腾讯与社群用户的情感链接。
天猫：「国潮由你造」会场
注：本案例节选自案例一周 Vol.89
天猫双 11「国潮由你造」国潮会场围绕脑洞商品排位赛，联动各品牌在微博发布脑洞联名之作，如方便面假发、辣条耳环、「回家跪搓」键盘、火锅底料喷雾等，以 #请这些脑洞原地实现# 话题吸引消费者关注「国潮由你造」，并参与互动创意跨界国货投票，天猫也将与 17 大品牌为消费者准备「开脑洞大礼包」等福利。
上榜理由：
「国潮由我造」接力赛、「国酒天团」组团出道、「国风大赏」走秀……从去年五月天猫正式提出天猫国潮行动后，跨界国潮成为越来越多传统品牌数字化转型升级的选择。在天猫平台的赋能下，众多新的国货品牌纷纷在天猫国潮跨界的舞台上展现出品牌自身的活力。而在此前的 510 国货大赏上，天猫更是通过推出 RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」等脑洞大开的跨界产品，帮助品牌实现销量与口碑的双丰收。
此次的 11.11「国潮由你造」会场，天猫在脑洞产品的基础上，创新性地加入商品排位赛和「合成我的联名款」功能。在淘宝 App 输入「脑洞大开」关键词，用户即可进行自主搭配，感受不同两款产品碰撞产生的化学反应。在 SocialBeta 看来，这一互动机制的引入增强了用户的参与感，使国潮跨界不再停留在「网红限量产品」层面，更是用户参与创造、让脑洞原地实现的一场趣味游戏。
网易严选：向全体用户道歉
注：本案例节选自案例一周 Vol.89
网易严选携部门发布公开道歉视频，为之前的服务向全体用户道歉，反向宣传用心生活节的「简单 8 折」等 11.11 专场信息。
上榜理由：
最近，微博博主 @驴立领 去年编的段子突然又火了，他是这样写的，「2019 年双 11 发展方向：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方 300 英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在 2 小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得 5 元优惠券。」虽然这只是个段子，但确实戏谑地点出了今年各大平台双 11 玩法堪比高考数学压轴大题的现象，也有越来越多消费者在网上表达出自己对费时费力研究折扣规则的倦怠情绪。而网易严选正是切中这种集体情绪，让双 11 背后的员工们用诚意满满的「道歉」，突出严选直接打 8 折的简单规则，还顺带在片子里强调了自家品质低价、物流高效的平台优势。
今年严选为 11.11 用心生活节打的一系列营销战役，都和「简单 8 折，用心生活」的品牌理念扣得十分紧密，例如本月与乐乐茶联手打造的「不南茶舍」，就巧借「我太南了」网络梗，宣传网易严选希望「让购物不再难」。日前，网易严选还宣布品牌全面升级，将「用心兑现美好生活」作为新的品牌主张。在双11这一全民狂欢节点，网易严选用简单 8 折的规则让购物节回归优惠「初心」，来呼吁大家「用心生活」，某种意义上也是对新品牌主张的一次诠释。
中国气象局：《天气播报员养成记》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.91
中国气象局成立 70 周年之际，推出全新年度宣传大片，邀请有「雨神」之称的萧敬腾出镜，讲述萧敬腾如何圆梦应聘成为一名天气预报员的故事。除此之外，中国气象事业的成长历程和众多珍贵历史画面也作为彩蛋埋在其中。
上榜理由：
众所周知，萧敬腾有一个别称是「雨神」，而此次与中国气象局合作则让「雨神」这一称号得到了官方的盖章。四分半的广告片呈现了气象播报员「萧小腾」成长的 3 个阶段，同时也带出了 3 个具有历史纪念意义的时刻——2000 年的世纪之年、2008 年的奥运会开幕，以及 2010 年的上海世博会。从这个层面来看，在中国气象局成立 70 周年之际，他们也希望通过这样的剧情呈现，表现一直以来的主张——气象，陪伴在你身边。
其实，早在去年年初，中国气象局就因一支「黑衣人」广告片被大家所熟知，片子「拟人化」的表现形式，一改官方账号的沉闷形象。其实近几年来，中国气象局一直在通过娱乐化的方式，更好地融入到年轻群体。而除了中国气象局外，人民日报、广电总局都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片，共青团中央还进驻了 B 站。我们可以发现，在目前的社交媒体环境下，受众都易于接受喜闻乐见的内容形式，这些官方媒体账号也开始打开思路，采用新的话语方式和平视的角度讲故事传播，使其形象更加平易近人。
