就这样抓住关键事件、关键话题、关键认知。
2019 年注定是中国手机行业不太太平的一年。
内部，手机行业出货量下滑，市场竞争加速；外部，技术封锁威胁屡屡成为焦点，华为和中兴两大国产手机品牌成为「出头鸟」。
而在这种「低气压」的氛围里，8 月华为鸿蒙系统的正式发布则成为华为手机乃至整个华为品牌反击的开始。
8 月 9 日，华为在 2019 年度开发者大会上发布了鸿蒙 OS，为华为乃至中国手机行业的未来描绘了不同于 iOS 和安卓的第三条道路，也为智能硬件设备的未来开启新的可能性。这一事件引爆了全网传播，让华为数字品牌价值大幅增长，不啻为一场经典的品牌增值传播案例。
数字品牌榜使用聚焦 TOPIC 的新一代舆情监测管理神器【数榜舆图】，通过抓取和分析覆盖主流媒体、新闻门户、垂直媒体、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、微信等平台自媒体号的全网信息，以 TOPIC 为核心精准分析了「华为鸿蒙 OS 正式亮相」的舆情传播效果，数据抓取时间范围为 2019 年 8 月 1 日到 8 月 31 日。
对于品牌来说，复杂的舆情往往交织在同一时间，如同一团乱麻般难以看清，更难以评估。在对「华为鸿蒙 OS 正式亮相」的传播分析中，我们区分了 # 鸿蒙 OS 正式亮相 # 这个关键 TOPIC，并以此作为理解舆情的脉络，也把重点放在这一 TOPIC 在有效传播和塑造有效认知方面的具体表现。品牌传播是否有效，最重要的就是评估品牌传播过程是否清晰准确地传递了品牌希望传递的信息，以及这一传播是否在用户心智上建立了与之匹配的认知。
现在，我们就用【数榜舆图】这一新工具、新视角来看看，华为鸿蒙系统，如何在传播上先声夺人，成为中国乃至世界范围内最靓的「技术崽」。
低调的备选「被迫」亮相
操作系统并不是消费者熟悉的消费级产品，然而它影响着普通人日常生活的方方面面，智能手机、智能手表、智能音箱、智能电视、智能家居...... 作为一种可能掌控着未来人类生活的核心，最好的操作系统一直掌握在美国人手里。2019 第二季度，移动端操作系统市场份额中，Android 操作系统占比最高，为 77.14%，iOS 操作系统占比 22.83%，而其他移动端操作系统相加占比也才 0.04%。
在国际经济分工合作的体系下，这一情况并未引发任何不便或问题。然而当国际政治、经济形势发生剧烈变化的情况下，技术封锁的威胁导致华为遭遇了最严重的生存危机，也直接导致此前一直处于内部研发状态的鸿蒙 OS 提前亮相。在 2019 年 4 月和 5 月，关于鸿蒙系统的消息就多次刺激华为数字品牌价值的增长，而 8 月 9 日鸿蒙 OS 的正式发布，则让华为的数字品牌价值在一天之内从 36.9 亿 DB 猛增至 38.0 亿 DB。
除了鸿蒙 OS 作为国产操作系统的光芒，华为在此次品牌传播事件中的表现也为其数字品牌价值的增长出了一臂之力。
全网传播+超高好感度
【数榜舆图】提取了 8 月鸿蒙最主要的 6 个 TOPIC，其中最为热门的就是 TOPIC# 鸿蒙 OS 正式亮相 #。
鸿蒙全网舆情重点 TOPIC 包含了 6 个 TOPIC，在全网热点 TOPIC 趋势图上，这些 TOPIC 的传播趋势直观地以时间横道图的形式呈现，重要时间节点与变化趋势一目了然。
最热的 TOPIC# 鸿蒙 OS 正式亮相 # 维持了最长的热度周期，而次热的 TOPIC# 首款鸿蒙产品：荣耀智慧屏 # 虽然热度启动比前一个话题慢，但持续的热度周期并不短。
8 月 9 日，TOPIC# 鸿蒙 OS 正式亮相 # 关联的内容有 5954 条，首日即成为最高传播日，先声夺人的效果非常显著。
■ 图说：鸿蒙新闻媒体类舆情传播高峰出现在 8 月 12 日，全网新闻媒体类传播总量达 1262 条，其中正向内容占比为 87.64%。
《华为余承东开发者大会演讲全文：鸿蒙是面向未来的操作系统》一文于 8 月 9 日在微信号 @ 爱范儿 上首发，总共获得 103 个转载。活动结束后第一时间出现数码领域的 KOL 自媒体发布官方深度文章，起到了为整个 TOPIC 传播抢先定调的效果。
TOPIC# 鸿蒙 OS 正式亮相 # 详情页显示，在鸿蒙系统发布后，全网相关内容达到了 22957 条。更为重要的是，好感度图清晰地呈现了其中正向内容占比超过四分之三，负向内容篇数仅为 3 位数，不到内容总数的零头。国产自有操作系统、随时替代安卓系统、首款基于鸿蒙系统的终端产品...... 这些关键 TOPIC 都使得鸿蒙系统在尚未与消费者相遇前就收获了极大的赞誉。
华为做对了哪些事？
华为鸿蒙系统发布的传播毫无疑问是一场成功的战役，那么华为究竟做对了哪些事呢？除了华为品牌的影响力，以及国产操作系统的光环，更重要的是，我们发现华为在鸿蒙 OS 的传播中成功地塑造了预期中的用户认知，从而最大化了这场传播的效果。
华为希望传递的产品和品牌定位是：鸿蒙 OS 是一款「面向未来」的操作系统，一款基于微内核的面向全场景的分布式操作系统，它将适配手机、平板、电视、智能汽车、可穿戴设备等多终端设备。
接下来，【数榜舆图】用数据拆解了 TOPIC# 鸿蒙 OS 正式亮相 # 传播中的一些关键因素，来把华为做对了什么一一道来。
▌说「对」：传播关键词清晰准确
企业传播要塑造用户心智，就必须在传播活动中突出最重要的关键概念、关键认知。在【数榜舆图】传播关键词模块上，华为鸿蒙系统发布后大量的传播内容聚焦于少数关键词上，其中包含了开源、微内核、分布式、物联网等技术关键词，也包括全场景、多终端、按需扩展等应用关键词，更包括了自主、面向未来、天生流畅等品牌形象关键词，覆盖了从技术、应用再到品牌的整条链路，而这些关键词完美地匹配了华为对鸿蒙 OS 的定位和认知。
▌听懂：用户认知基本匹配自我想象
看过了华为鸿蒙系统发布后的传播内容关键词，我们再来看看这在塑造用户认知方面有何效果。
在【数榜舆图】认知关键词云图上，用户的认知包括四个方向：
在应用生态方向，用户将华为对标谷歌，已将鸿蒙 OS 看作未来的开源生态系统。这符合华为把鸿蒙 OS 定位为开源操作系统的产品定位。
在随时替代安卓方向，用户普遍把鸿蒙看作操作系统，主要聚焦于手机场景，外层关键词中也出现了硬件、荣耀等终端关键词，更有安卓、Fuchsia 这样的竞品关键词。华为把鸿蒙 OS 定位为全场景的操作系统，匹配多终端产品，在这个认知方向上，用户的认知基本符合华为的预期，但关于更多场景和更多终端的讨论相对较少，这主要是因为华为在传播中并没有更多地提供关于应用场景和未来产品的传播内容。
在自主国产操作系统方向，用户对鸿蒙的认知聚焦于中国、市场，紧挨着的关键词就是全球、谷歌、苹果、芯片等，显然用户将鸿蒙视为能代表中国在全球范围开展竞争的国产高科技成果的代表。
在应对技术封锁方向，用户的认知关键词突出反映了当下贸易战背景下用户对鸿蒙的支持。这并不是华为在鸿蒙 OS 发布中主要传播的方向，但考虑到华为的处境以及此前遭受技术封锁的威胁，这一用户认知方向也符合华为的品牌利益。
这些用户认知从技术层、应用层到市场层乃至国际竞争层环环相扣，构成了华为鸿蒙系统发布后的产品传播中最重要的成果。整体上看，除了在全场景、多终端应用的认知方面传播略有不足，用户对鸿蒙 OS 的关键认知基本匹配华为的传播表达，甚至还出现了更多的附加增益。
▌占位：关键一文主导舆情
在华为鸿蒙系统发布中，《华为余承东开发者大会演讲全文：鸿蒙是面向未来的操作系统》成为各媒体、平台号及社交媒体上转发扩散最广的文章，其影响力和覆盖面在新闻媒体和社交平台上不断加速扩散，最终呈现指数级增长，为鸿蒙 OS 赢得超高的好感度贡献了关键性的传播因子。
▌公信力：权威媒体推动舆情
在华为鸿蒙系统发布的传播活动里，评论数最高的前十篇传播内容全部为权威媒体独占，其中 6 篇来自传统媒体，4 篇来自由传统媒体演变而成的新媒体。在企业品牌传播上，权威媒体的价值依然是自媒体无法媲美的，其公信力、作为新闻内容源的传播力仍然为企业品牌所倚重。
▌精准：意见领袖覆盖圈层
在华为鸿蒙系统发布后，社交媒体上意见领袖发布的内容为提升整体的传播质量和用户好感度起到了标杆性作用。覆盖中外的媒体大号、极具影响力的学术大咖、数码领域粉丝众多的新媒体号以及相关的个人 KOL 都发布了相当正面的内容，这些意见领袖覆盖面多样化且跨越圈层，使得华为鸿蒙系统发布真正实现了全网传播。
▌触发：Earned media 才是得分项
从上图可以看到，华为官方账号和付费推广内容占据 TOPIC 传播内容的 73.4%，由此引发的传播回声为 26.6%。Earned media 所占比例比例虽然不高，却因为很多媒体、KOL 自带的流量以及公信力而带来巨量的传播效果。在好的品牌传播中，付费推广只是启动和触发器，触发更大范围、更高质量的传播扩散与回声，才是华为鸿蒙系统发布传播成功的开始。
▌预警：预知危机才能消除危机
在整个传播周期内，鸿蒙 OS 相关的负向内容最多的一天出现在 8 月 12 日，负面内容达到 395 条，占比为 7.07%。主要出现在微博平台（324 条）和知乎平台（65 条）。主要内容为「腾讯前工程师认为鸿蒙是骗钱的」，不过相关负面影响很快消退，在传播周期的尾声，负面内容已经稳定地趋于极少数。
总结
华为鸿蒙系统发布的传播效果、传播脉络已经清晰地展现在了【数榜舆图】的数据地图上，在鸿蒙舆情传播通向成功的路上，重点文章关键卡位、关键词传播定调用户关键认知、权威媒体和意见领袖的一臂之力，以及通过官方发布和付费推广触发全网传播发散和回声，这些拳拳到肉的组合拳无疑帮助华为和鸿蒙系统赢得了一场漂亮的传播擂台赛。
● 重点文章关键卡位。不论是官方发布还是媒体发布，重点文章的内容当然来源于官方提供的信息和传播方向的引导，不论是传播重点、关键词还是突出的细节，这都需要企业品牌的精心策划。
● 关键词传播定调用户关键认知。在任何 TOPIC 中，都需要找到最能引爆传播的关键词，在重点文章和其他推广文章中不断突出这些关键词，关键词的传播是塑造用户关键认知方向的导航仪，让用户注意到品牌最想展示的那一面。
● 权威媒体和意见领袖。社交媒体时代自媒体的重要性凸显，并不意味着权威媒体的退潮。相反，在复杂的传播环境，权威媒体的传播辐射广度和公信力更加重要。
● 触发全网传播发散和回声。激发更多的传播回声很困难，但也很重要，TOPIC 的重要性和具有爆点的关键词是全网传播的触发器。
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