本文根据「到电影看广告」活动嘉宾——胜加首席创意官马晓波口述进行删减编辑
非常欢迎大家来听我们的一些分享，今天我们有两条片子是在电影院放的，一条是我们的《大唐漠北最后的转账》，另一条是方太《致老家的邻居》。
非常感谢我们的主创团队和客户，因为我们都在讲广告公司，只能解决说一个专业的底线，客户最终决定一条广告的一个上线，我们的上线跟底线在这里都有非常大的一个创作空间。
我讲的题目比较大「故事里的中国」。
以前我们曾经讲过一段话，所有的广告可以分成四种：「外国人讲外国话」、「外国人讲中国话」、「中国人讲外国话」、「中国人讲中国话」。我们这两年反复看到说，越来越多的中国的广告公司、我们中国的品牌非常自信地去讲述国人的故事，讲述我们自己的家长里短，讲我们的日常生活，也讲说中国的历史、中国的未来，这是一个非常值得期待的表现。
因为我们看到说中国的经济在发展，我们的民族自信在增加，越来越多品牌敢于说出国潮，民族的自信文化自信越来越强，那么在这个时候其实对广告公司来讲，对我们的品牌来讲，它拥有了更多讲述自己故事的一个机会。我觉得这个是时代给到我们的一个红利。
我将跟大家分享三种创作方式，其实在市面上的很多创作当中，我们能看到一些中国式的广告，我今天为什么讲这一点？前段时间我有个朋友，其实在上海也是一个很有名的广告人，他当时问我一个问题，说台湾广告有它自己的一种风格，包括它审美的一种标准；泰国广告很洗脑，然后很有趣，神转折；像日本广告，很多时候做得很燃很中二也很有趣，他说什么时候中国广告会拥有自己的这种风格？
但我当时第一反应中国广告为什么要有自己的风格？这是第一个问题。因为我觉得说我很难去形容说美国广告是什么样的风格，或者英国广告什么风格，我觉得这是一个伪命题，因为在中国是一个文化多元区域，生活方式多元的这样一个国家，我们不应该说只聚焦在某一种类型的广告上面、某一种风格的广告上面我们去做表述。因为广告很多时候讲的是一个高级定制，量身量体裁衣。什么样的品牌是一个什么样气质，它处在什么阶段，你应该是为它定制风格，而不仅仅是说什么东西流行我就去抄什么。
好，这是第一个。但第二个来讲的话，从另外一个角度来说，广告确实是反映了一个时代背景，它是一个时代的投影。每个阶段的广告都能看到说当下的中国普通消费者，他们是怎么在生活的，他们怎么在思考、他们喜欢什么，不喜欢什么，敬仰什么？验证什么？所以说当时也是为了帮助我们自己，同时我们来做创作前，我们来寻找一些说符合当下传播形式的，能提高创作成功率的一些方式来讲。
中国式的人情世故
好，那个故事里的中国 —— 说当前时代语境下面，我们可以创作三种可能的趋势。第一种，我们讲中国人的人情世故，其实中国人情世故是一个远远被低估的题材。大家确实能看到很多这样的广告，比如说夫妻之间的中年危机，父母与子女之间从一开始的误解到后面的和解，还有陪伴团圆。你们想一想说中国 90% 的情感类广告，是不是讲这样的东西？因为一方面它确实比较好讲，朴实性比较强。
那么第二方面，大家想一想说，如果说一直延续在这样的一些题材里面，是不是反而浪费了我们的人情世故？因为中国人情世故其实像个大宝藏一样，它是一种非常特别的细腻，其实被 down 了。对吧？粘粘乎乎的，有时候大开大合的，它里面无数的关系可以讲。我一直觉得是说我们目前讲到中国人情世故，可能连 0.001% 的挖掘不到，所以今年我们尝试了一个新的题材，讲述邻里之间跟大家简单分享一下。
方太《王的鸡》
其实我们看到说在中国的人情世故当中，我们可以讲邻里的关系，讲说中国式老板跟员工之间的关系，官员跟普通老百姓之间的关系，其实有非常多的关系可以讲述。
除了讲一些目前当下常见的题材之外，其实我们还可以发掘更多的东西。我自己的创业日记里面差不多还记了有 13 种不同的关系，不同的一些创意，也是希望以后慢慢有机会可以把它释放出来。
诗性的仪式感
我们再来看说第二种可能的。提胜加一直在践行的一种方式：诗性的仪式感，大家可以看到是说其实像《大唐漠北最后的转账》的广告，其实我们从创作原理上来讲的话，它典型就是为了这个功能，为了我们说转账支付零手续费这样的功能，其实建立一种心理仪式的一种方式，虽然说他找了一种说非常厚重的家国情怀的背景，但他的创作原理本质上其实是一样的。
什么是仪式感？当我们说比如说像可乐，我们把拉环拉起来，它就是开启一种感官上的仪式。那么在更多的实践过程当中，我们发现说一个商品除了我们去讲他功能体验情感体验的东西，其实还有一种就是建立一种心理意识。我在使用这个商品、这个产品的时候，或者我在跟一个品牌接触的时候，对它不仅仅意味着一个功能的实现，它意味着某一种心理仪式的建成。
那么我在这里再分享一个案例，其实没有正式推广过，但是一直是我们胜加同事，我们内心的一个心头好，我们非常喜欢的一个广告。
方太《我们的风云》
其实这个系列跟我们在 17 年有过两个蛮成功的案例，都是佘凯团队他们主要来做的，一个是《妈妈的时间机器》，方太水槽洗碗机，还有一个是很著名的案例，就是《油烟情书》。
方太《妈妈的时间机器》
《油烟情书》
好，那么这批案例都是在 17 年到 18 年之间发生，因为方太是一个中高端的品牌，它的售价其实要比像西门子这些国际品牌还要贵。那么我们在很多时候处理他的一些商业问题的时候，没有办法避开的一个问题，就是我们如何通过广告内容来为产品实现一个溢价，提升它的一个心理价值。所以我们看到说时间机器讲的是什么？他讲说我不仅是一台这条洗碗机，我是在为你的梦想在创造一个世界，而它针对的是全职妈妈。
那么像《油烟情书》和《我们的风云》讲都是什么？在你眼中非常日常的那些无足轻重的东西，在我们看来它是一个具有诗性的，是一件非常强大的事情。所以说消费者在使用这些商品的时候，它会建立一种比较强的心理仪式。心理仪式是超越产品使用本身的，所以说我们看到说不同的创意，甚至不同的表达方式，但它里面会遵循同一条创作的逻辑，就是为消费者建立一个心理的仪式感。那么心里仪式感的内容转化效率其实很高的，如果说能够建立起一种心理仪式的话，同时持续的去描述、去表达他的话，其实有很好的一个市场表现。
在这里其实我可以跟大家透露一个消息，前两天跟中国银联的一位高管吃饭，她告诉我是说《大唐漠北最后的转账》，它最后的一个转化效果是多少？提升了 20% 的下载量。是不是挺可怕？完全超过我们自己的预料。但是我们看到说不管是像当时《油烟情书》，还是像《大唐漠北最后的转账》的优质内容，通过说比较精确的策略，以及比较好的一种具有感染力的表达方式，它是能够拿到很好的市场表现的。
宏大叙述
好，第三种来了非常典型的胜加风格。外界评价胜加的广告说，你们的广告有时候一点不机灵，对吧？很多有时候很笨很重。没错，因为我们比较喜欢讲述一些大江大河的东西。大江大河就是宏大叙事。宏大叙事是说有时我们在看到很多广告，它表现的一个基本点，我们能够把它放大。但是宏大叙事就是说有时候我表述一条线，整一个发展史，我们呈现的是一个时代的横截面，我们得去看整个面。
所以它在创意的整个逻辑上面，它不是以观察一个细微的点作为起点，它要去观察一个更加大的东西。那么当然这种类型的创意，它往往是为了解决品牌一个比较大的问题。它不仅仅是说这次我要求一个时效性的创意，我需要说在一个短时间之内，我争取到关注过的流量。不是的，它本来是为了来解决品牌的一个本体论的问题。因为我们很多时候需要向所有消费者去讲述说这个品牌它的历史是什么样子的，它的世界观是什么样子，所以这个时候往往小的、轻巧的创意，它是无法承载这么大的一个主题，所以很多时候我们需要一个更重的更加大江大河这样的创意。
在这里面，我需要征求大家同意放一下 Timberland，这应该是去年蛮有标志性的作品，反正你们不管你们同不同意，我还是要放的。
Timberland《踢不烂，用一辈子去完成》
Timberland 的这条我们称它为是一条三赢的片子。因为从市场表现来讲的话，很多经销商非常喜欢它，因为去年是从 Q3 开始投放，然后是总结到今年的一个 Q1 在两个月之内，它整个帮助了 Timberland 亚中国区差不多是 38% 的销售提升。当然因为以 Timberland 它在中国的基数，它依然是个小众品牌，通过优质的内容、合理的投放，它自然能够拿到它的一个转化率，就是起来的速度其实还是蛮快的。
但是很多经销商因为有了这样一条片子，因为他们 Q1、Q2 是下浮下沉了。10% 左右，差不多是亏 10% 左右，那么在 Q3 开始的时候，他差不多是到一直到年底它差不多又起来了 28%，所以总体算下来是提升了 38% 左右。好，那么同时就是说从胜加角度来说的话，它是一次非常标准的作业，其实大家看到影片它并没有什么特别的创意技巧在里面，我觉得他跟《大唐漠北最后的转账》一样，它是一个基本功的胜利，非常扎实的文案，加上美术和说故事这样一个解题。
整个用非常标准还老实的方式做下来，所以我们当然也是从这两次作业里面，受到一个激励，就好好的去做一个广告，哪怕有时候我们不追求非常标新立异的东西，你只要老老实实的把所有该做的东西做好，他依然能够在拿出很强的一个力量。
我们再来看最后一条广告，我们说 Timberland 讲说是一个人的成长史的话，那么这条广告讲的是一个品牌的成长，它如何经历了 90 年看到的一些故事，这样的一些碎片，然后完整地呈现在所有中国的观众面前。
杜蕾斯《再向前一步》
不管是谁，终于圆了一个心愿，在电影屏幕上看避孕套广告！说很多人当时觉得说你们是不是被客户强奸了，说不应该在这条广告里面放杜蕾斯的避孕套，我就要澄清一下，客户当时坚决反对，我们为什么一定要放避孕套进去？
我当时坚决反对的反对，我说我一定要放避孕套到进去，因为什么？因为这是事实。这是我们从历史的故事堆里面找出来的故事。当时这个男生当他获得一个鼓励是说，如果有个姑娘在等我，如果说我能够战胜战争炮火的威胁，我能够完成约会的话，我就可以睡她了。这是一种本能，这是非常强大的一种驱动力。它既是纯粹的本能，他也是非常强大的，高级的东西，高贵的东西。
所以我要为客户辩解一下，确实是我们的一个决定，其实本来在里面是有一个中国的故事的，98 年当时在电影院 98 年是很特殊的一个时期，一个是杜蕾斯进入中国，第二个在中国的大银幕上第一次出现了床戏。
大家知道什么片子吗？泰坦尼克号。Jack和 Rose 他们在一辆汽车后面发生了一场非常惊心动魄的车震。那个是很 sex 的。所以本来讲的是那样一个故事，说两个中国的年轻人是如何突破门第之见，最后走到一起。但是很可惜，因为那段片段拍得不好。当时剪出来之后，大家觉得说一开始感觉还蛮电影质感的，跑到中国那段时候感觉像是偶像剧。其实他拍的不错，但是放在一起的时候，影片有时候就是这样。
所以最后也是为了说整个片子拍立体的一个要求，我们不希望说有大起大落，所以最后把那段片段拿掉了，甚至我们一开始的时候还有听说为什么没有同性恋？有的，本来是有的。里面还有是说突破意识形态的，真的是突破意识形态，当时讲的苏联人跟美国人的爱情，但是毕竟我们要考虑到是说当前的一些舆论的一些环境，我们的主流价值观，所以说我觉得他一定会做一些取舍。
所以这也是跟大家分享一些小小的幕后故事，胜加有一句基本的方法论「观点用故事来表达」，其实关键是什么观点？这个策略就是你观察的视角 —— 你如何看待这个品牌在当下，除了说他去表达一些基本的功能价值和情感的价值，它能否跟一些更加宏大的东西，包括一些优美的东西能够合为一体，能够以身合道或者说合体。
佘凯他们当时做《油烟情书》的时候，我非常爱的一点就是说他对油烟的观点产生了质的一个变化，他们不再认为说油烟是一个很糟糕的东西，我们要去消灭他。他们觉得说反过头来看，当方太的油烟机它功能很强大的时候，油烟其实是一个很可爱的东西。当你可以轻松的去驯服油盐，能够吸掉油烟的时候，你发现了越美好的一面，因为就像油烟升起的时候，其实是有人在给你做饭，它是家人写给你的一封情书。
我觉得是观点上的一个改变，观念上的改变产生了一个很棒的创意。那么我们再往上走的话，我们是不是可以放在一个时代语境里面去讲一个故事，我们能不能去探讨说中国人在探索自己的价值观和自己的生活方式的时候，中国人在把传统的文化转换成流行文化的时候，而中国人在面临一些世纪之交，它在面临一些可能老外或者以往所有人没有经历过的挑战的时候，是不是可以产生这样的一些新的视角观点出来。所以我们看到说，一方面我们有没有机会把所有很多传统的文化转换成流行文化，当下的流行文化，其实里面蕴含着非常多的机会。
我们现在看到是说一讲文化，国潮故宫联名，对不对？我们当时说过，谁再敢提故宫联名，在公司里面会被干掉，是吧？然后复古，对吧？我们看到是说有一个很不好的现象是说，只要有一种趋势比较流行，大家一窝蜂去做，这个其实体现出什么广告公司、品牌自己是不自信的。所以我蛮欣赏那个是诗慧的分享，内外的品牌，他们坚持用一种说比较娓娓道来的，而有一种文艺的、表述自我的方式来坚持建立自己品牌气质。
我觉得这个是值得尊敬。并不是说你什么东西红什么东西流行我就去做。在中国的传统文化里面，其实有大量的题材是可以处理的，不是说我一定要从清宫从故宫里面去寻找灵感。而中国从整个发展史下来，汉代唐代明代、士大夫文化诗歌艺术，那些才是高峰，清宫是一个很没落的时代，是一个劣币驱逐良币的时代。他们里面的东西在中国整个艺术史上是非常低劣，这种低级的东西，其实我们有大把的机会可以做。
包括说中国人目前的审美，我们的生活方式是不是在改变？而生活方式是很多元的，有些人崇尚极简，有些人说美式的那种奔放自由，有些人觉得是说我应该慢一点，有些人说我们依然在奋斗的路上，其实有很多的大的方式可以讲，最后还有一个很大的机会，一方面我们看到说中国品牌慢慢在出海，甚至很多的国际品牌会把自己品牌的决策权放到中国来，我们更多时候需要去用更大的视野去看我们，我们能不能去做一些哥伦布的 inside，去讲述全球化的一些普世价值观。
但另外一方面我们要看到说，中国毕竟是个比较特殊的地方，我们时时刻刻受到说主流价值观的影响，主流价值观又是随着不同年份，而不同的历史背景他有变化了，跟大家最后分享一个小小的看法。如果把近几年整个民众意识、中国的民众意识，从 70 周年前跟 70 周年后折开，佘凯很聪明的抓住了一点，做《大唐漠北最后的转账》也好，还有做《中国人民很行》。都是抓住了在 70 周年前，所有中国人的民众的自豪和自信，它被积蓄到一个高点。
所以很多时候我们不是说一定要去追逐一个热点，我们给自己创造一个热点出来，只要你符合当下的一个大民众，情绪本来被堆得很高了，就像一个长江三峡，水位觉得很高，你轻轻在里面稍微捅了一个洞，水花推出来，但是到了 70 周年后，如果还有很多人想去表达说很强烈的民族自豪感，中国人的什么？可会达不到效果到。因为到了阅兵式，到了国庆晚会之后，烟火晚会之后，我们的情绪其实被释放为空了。
往下走的话，我们可能需要去讲述，如果说做这种类型题材的大叙事的话，我们可能需要去展望未来十年，未来中国人会怎么样？它会有一个新的民众意识的转向改变。现在真的很难跟阿里腾讯我们去拼数据，对不对？数据在他们手里。那么数据只能反映的是说在短期内人的一些决策的一些行为，一些偏好一些喜好。但是还有一种创作方式，策略的方式就是我们观察主流价值观里面很重要的走向。
因为在中国主流价值观最重要。我们经常会去看领导在讲什么东西，是吧？紫光阁、人民日报在讲什么东西？在里面被反复提及的词，大家一定要千万注意。因为他可能是接下去一段时间之内非常重要的一个舆论上的规则。好，当然。最后还是一句话送给大家，因为做广告其实蛮辛苦的，在座应该蛮多广告人的。所以还是把我们的那句话送给大家，「他人眼中的波澜不惊，我们心中的诗与风云」。
做广告中间经历了多少的艰辛，多少努力，其实只有我们自己知道，我们知道说把一条广告做出来，而且这次还能够有勇气把它放到电影院里来，是多么不容易，所以说也祝愿大家成就自己的事业，谢谢大家。
观众提问：
马总你好，我这个问题可能很幼稚，你不要笑话我是这样，我做为一个广告的菜鸡，然后我想其实比如胜加的广告我看过很多我很喜欢，但是我一直有一个问题就是它很长，它需要一个情绪，这样安静的环境，你有一个平静的心情，然后慢慢的去欣赏它，但是很多时候我觉得是我主动去看这个广告，我会主动去找到他，然后看我不知道对于普通的受众而言是什么样子的？你们的投放策略是什么样子，如何能够触达到那些人，然后让他们能够这样子有这样的心情来看你的片子，能够被你的片子打动，然后产生后续的一些效果。
胜加马晓波：
我比较好奇这一点，其实我会来回答一半，然后我请佘凯来回答另一半。因为大家讲到说广告片偏长的问题，今年最长的广告片是谁？就是《大唐漠北最后的转账》对不对？但是偏偏很有趣，《大唐漠北最后的转账》是今年表现最好的一条，它里面有非常强大的一个数据，包括所产生极强的一个传播。前面岳野兔讲得很好，就目前来讲的话，广告跟娱乐之间、商业广告跟艺术电影之间，它的边界在慢慢在模糊，那么很多时候消费者是不是讨厌看广告？ 我觉得不是，他只是讨厌看难看的广告而已。
那么消费者是不是喜欢看电影，他只是喜欢看好看的电影而已。我觉得我们就要像杜蕾斯里面讲说「再向前一步」，包括是说当我们突破观点的时候，我们是不是敢于说更加勇敢的去尝试。首先我觉得很多问题都要从意识上解决，如果你想做的不是一个广告，那么我们就不要把它当作这么一个广告。虽然说最终还是一个广告，但它起到的是一个商业传播的价值，我觉得当寻找到比较合理的一个媒介形式，寻找到大家愿意去看它的一个理由，它就能够有很强的吸引力。
因为不单是说像《大唐漠北最后的转账》16 分钟，我待会会请佘凯和丁雨晨一起分享下它是怎么被传起来的？其实像 Timberland 它差不多三分多钟，也不算短，它是通过朋友圈广告来投放的，差不多 800 万的一个朋友圈广告的投放。我们一方面会把朋友圈广告看成是一个大众化的媒体，它已经不仅仅只是一个说简单的一个 social media 了，它能够触达到更多的人，同时我们相信，更好的内容设定就是最强大的一个话题导火线，它会有一个很大的话题容量在里面，我觉得还是最好用事实来讲话，凯总麻烦你说一下。
胜加佘凯：
我们拆开来分享一下说整条片子的一个爆发路径是什么样子？除了像 30 秒电视广告这种，或者有些平台是一分钟贴片，像有强烈的时间限制的媒体，我是不会去管这个时间的。我心里只会记住一个事情，就是广告跟电影它如果以视频方式来呈现，有一点是一模一样的，就是叫做情绪。
情绪就是你有没有说出消费者想说出但他却说不好的那个话，或者他心里都没有意识到，但是你一讲他觉得确实我心里一直有个东西想跟世界表达，他就会转一转看一看，会写评论或写影评、会开微信文章会写报道，用几千个字来讲你的作品里的每一个点滴，你的每一个用心，因为你讲出了他心里的情绪，然后我们回到《大唐漠北最后的转账》跟「中国人民很行」 他其实是两条国主义教育片！有网友开始以为是中央发布的，然后中国很行是一个一分多一点的片子，然后他讲爱国这么重的一个主题，《大唐漠北最后的转账》16 分钟它讲了一个情绪，然后当时我们会把我们自己心里面最关键的一个词讲出来。
然后举个例子，《大唐漠北最后的转账》其实让人喜欢的原因是我们从最初的创意到最后跟丁雨晨一起来制作，我们都非常注意一件事情就是为什么现在我们这么爱国？不是因为中国强大，有航母有各种东西我们才变得爱国。其实我们想让消费者转发的时候，他心里只有一个东西，是说不管再难的时候，再绝望的时候，有中国的强大，我们每一个人都在做好自己的事情。就这么简单，其实就是用这样的两个士兵作为一个举例，大家在转发的时候各种讨论，其实也都是从这样的情绪出发的，这是我个人的一些看法，谢谢。
胜加马晓波：
我稍微其实可以补充一下，因为这支片子一开始投放的时候，它是有三个圈层的一个规划的，一个其实在 B 站，一个是在豆瓣，一个在知乎，在一开始的时候就已经在豆瓣跟知乎上面建立了一个专区，因为我们是当它一部电影来发行的。那么包括我可以举一个同样的例子，就是说在 17 年的时候，我们当时推一条非常成功的影片，就是《妈妈的时间机器》他是怎么推的？我们是当它一个新书的发售广告来看的。当时找了很多作家推荐《妈妈的时间机器》这本子虚乌有的书。
那么大家看到《大唐漠北最后的转账》在一开始爆发的时候，就在 b 站上面拿到 200 万的点击，同时它拿到 7000 多条的弹幕，好像是差不多好几万的一个评论。为什么要放到 B 站投放呢？因为我们知道说现在年轻人是非常爱国、非常正值的一群人，同时他们能够帮助这条影片有更多解析角度。因为我们会把年轻人对影片的评论视作整个正片的一个扩展内容，它们加在一起会让这个片子变的更成功。
所以当他握准了一个民族的情绪点，同时它有非常重的方式去完整地表现它，那么就会变成一个比较优质的故事，同时你也要挑选到比较合适的一个爆发节点。包括我们看到说在豆瓣好像是 8.5 评分，对吧？豆瓣跟知乎都是超过八分的评分，后面还有是共青团，差不多又转发了两次，我们看到说甚至微博的 @来去之间，还有很多历史学家都来转它。跟大家分享
大家知道跟大家分享一个很小的诀窍，我们自己总结过，它叫什么？「你只有先有小众的围观，才有大众的狂欢」。
你在做一个项目的时候，你想清楚说这个圈层本身它是不是可以被突破的，先拿一个小的圈层，不要太贪心，我要拿 3000 万、5000 万以上我就拿一个小的圈层，当然这个圈层它跟外界的圈层依然是有一个很强的一个关联的，我们先攻下一个圈层，在说这个方法，其实在胜加的很多案例，在很多案子的推广上面是经常使用的，而且基本上每次都很有效。找到合适的圈层，给到合适的内容，它就有了一个能红的潜质，希望这些能够帮助到大家，谢谢。
