编者按：本文首发自 SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 的公众号「麦青Mandy专栏」（ID：mqzwp2015），SocialBeta 经授权转载。（如需转载，请联系作者）
不论是大品牌的进一步增长还是新锐品牌的快速突破，获取新客都是一个重要途径。本文来自前宝洁舒肤佳 & 必胜客品牌总监、现上海怡宝化妆品集团首席品牌官 CBO 徐淮在【HBG 第三届大渗透论坛】上的分析。他通过自己过往实际操盘过的舒肤佳的增长案例，指出了品牌获取新客、实现增长的关键，分享了大渗透理论的品牌实战操盘经验。
品牌增长的根基实质：获新客（渗透率）
很幸运我第一份工作能够在宝洁，能够有机会操盘舒肤佳这样一个品牌，并且经历这个品牌从 30 多个亿增长到 40 多个亿的一个过程。从母校宝洁出来后，又有幸能够加入怡宝化妆品集团这样一家创业公司，目前正在不断的摸索和实践，探索品牌从 0 到 1、以及 1 到 10 的增长过程。
HBG 理论里面有一个很核心的公式，叫做：
品牌增长 = 顾客的数量 × 客单 × 购买频次
针对这个公式，我个人的观点是：通过提价和加强连带等方法可以提高客单；通过促销和创造更多的使用场景，可以让消费者使用产品更快，从而提高购买频次。客单和频次这两个系数虽然十分重要，但是我觉得都很容易有瓶颈，而且任何增长本身不错的品牌，在客单和购买频次这两部分应该基本上都做的还不错，没有显著差别。
所以，真正能够实现品牌增长，还是来源于顾客数量的增加。
而顾客数量主要来源于新客的获取，加上老客的留存。对这两件事情我的观点是：针对快速消费品而言，老客的留存固然十分重要，但个人建议老客的留存更多的可以交给产品体验本身，产品体验好，老客的留存自然会好。因为消费品跟互联网的平台不太一样，互联网平台的体验是需要不断去迭代的，而且速度非常的快，但消费品体验相对而言是标准化的。新品的上市，快的需要三个月、慢的要两年，只有产品本身体验做好，才能在市场上流动很长一段时间。所以老客的留存，建议还是交给产品体验本身。
真正能够实现品牌增长的还是新客的获取能力。其实很多品牌面临品牌老化，或逐渐淡出大家视线，本质的原因是新客停止增长。一个品牌的新客一旦停止增长，这个品牌很快会失去生命力，并且会伴随着你的老客老去。只要停止获取新客，30 年的品牌会老化，3 年的品牌也会老化。
那么获取新客主要靠什么呢？
获新客的重点突破：触达、转化
新客获取的公式 = 触达了多少消费者 × 转化率
其中，触达是充分性的问题，需要让更多人看到进而了解到我们的品牌；转化是有效性的问题，关键在于人们看到之后，是否看得下去、是否记得住乃至为其买单。
1、触达的充分性
触达就是让更多消费者知道品牌，而如果知道这个品牌的消费者不够，做再多的工作也是徒劳。所以，在做触达这件事情的时候，我们要尽量甄别品牌需要选择什么样的媒介渠道，才有机会做到真正的放量触达。这个量是能够放出去的，而不是投不出去，没有必要在放不了量的小的渠道上纠结。
在这个碎片化的媒体时代，一线的营销工作者应该都知道，如果做淘宝直播还是需要不惜一切代价搞定头部的主播，做微信和小红书也是文章需要达到一定的量级，后面才会有一个爆发式的增长，做抖音大家还是需要用到信息流，这样才能做到更充分的触达。所以在触达这件事情上，重要的是如何选择合适的媒介渠道去放量。放量背后有两个逻辑，一是媒介本身有潜力放量，有足够多得目标用户在这个媒介里面，二就是 ROI 如果太低，不敢放量。这个就涉下面要谈到的转化。
2、转化的有效性
这里面其实有 4 个层面的驱动因素：
独特性
投放场景
痛点问题
影响者
首先来说独特性，独特性解决的是沟通效率（记得住是你）的问题。想要让大家更容易记住的方法有很多，比如经常提到的 logo 要大、产品要特别、品牌的颜色要独占、概念的卖点要差异化等等。对于品牌，一定要有独特性，否则触达的时候效率会非常低，消费者很容易记不住。
投放场景解决的是看得进去的问题。指的是我们选择在什么样的时间地点投放，让消费者更能够看得进去。其实不论是户外的投放地点、电视剧软植入关联的剧情、抖音 DOU+时间点的选择，我们都是在考虑消费者在什么时间地点看到我们的广告信息，更容易接收我们的信息。我们应该尽量多地去模拟消费者看到我们广告时候的情景。
痛点问题解决的是转化效率的问题。当我们在沟通内容的时候，不管通过视频、主播的「吆喝」还是图文，都需要尽量地把功能痛点非常显性地、可视化地表达出来，把消费者生活中实际问题的场景用非常具有感染力的方式表达出来，这样消费者才看得进去。痛点越直接、问题场景越普遍，效果越好。这些其实不是最近图文视频时代才重要的，舒肤佳 20 多年前的广告就已经这么做了：一个男孩子准备外出约会打羽毛球，但容易产生汗臭，使用舒肤佳之后汗臭味有效地得到抑制，身边的女生都更愿意跟他接触。
最后关于影响者。相同的信息，通过不同的人传达所达到的效果必然不同。从以前的明星，到现在的各种直播主播、以及抖音和小红书上的 KOL 达人，到朋友家人口碑传播的形式，找到最能影响消费者决策的影响者，对于传播信息的有效性和覆盖面都至关重要。
基于上面所述的一些观点，下面我就拿我之前操盘过的舒肤佳品牌举例，帮助大家更加直观地理解。
案例：舒肤佳品牌如何靠「大渗透」持续增长？
在我刚刚接手这个品牌的时候，就遇到了很大的挑战——当时这个品牌的渗透率在很长时间里连续下降。渗透率下降，其实本质上意味品牌的用户数量在减少。在公司内部很多前辈的指导下我意识到，促销力度不断增加解决不了本质问题，真正要想让品牌扭转，一定要帮助品牌获取新客户。
获取新客户，首先确认要获取怎样的客户，而并非一网打尽所有的消费者。对于舒肤佳而言，更多的优势在于家庭用户，而在家庭用户这个群体中主要购买决策者是妈妈。因此如何实现在年轻一代的妈妈当中的渗透率的增加，绝对是这个品牌保持持续增长的关键。
1、通过放大媒体投放，触达更多消费者
当时，我们考虑的第一件事情就是分析舒肤佳的媒体投放（传统广告），提出了两个问题：
是否目前触达已经饱和？
是否真正实现了有效触达？
在对比公司内部其他的品牌及强劲的竞争对手的时候，我们发现确实还有机会更进一步。举例子来讲，比如我们的品牌已经月均触达到了 A% 的目标用户，为什么就不能触达到 B% 甚至更多 (A 显著小于 B)？在此过程中，也遇到了很多的挑战，一是没有过多的费用，二是备受质疑——你现在品牌知名度已经很高了，再去做大面积投放到底有没有的意义？所以在当时，我们决定先做一个小面积的投放测试，选取一部分地区，把这部分地区的媒介投放率做到了 B%。
很多人好奇，对于连续的投放增加，钱到底从哪里来？其实是削减了促销上的费用。经研究，促销费用的增长并不能更持久的提高销量，虽然会带动那些追求促销的消费者，但毕竟打折并不能带动可持续的用户增长。
所以当我们把促销的费用节约下来进行媒介投放，三个月之后，我们发现测试的地区的市场份额显著领先于全国，测算下来投资回报率是能够实现平衡。其实这就是大渗透所强调的触达的充分性，后面自然也就推广到了全国。
2、通过寻找用户痛点场景，大面积触达更多消费者
第二件事情就是场景化营销，这个品牌讲的是除菌，使用的场景就是洗手，这里要思考的是，消费者在什么样的场景情况下会第一次考虑使用这个品牌。考虑到洗手的使用场景，小孩子是一个比较有效的人群。很多小孩子养成洗手习惯是在幼儿园，小孩子第一次离开父母，很容易生病，父母对于洗手的习惯养成非常重视，所以幼儿园是一个非常有效的场景，尤其是对于第一次接触和使用产品的消费者而言。
我们一开始先做了局部测试，找了部分幼儿园，最终覆盖到上万家，在幼儿园里通过给小孩子上洗手课，让幼儿园老师播放品牌的动画短片，这种内容形式让小朋友更容易接受，同时分发样品和绘本，把样品和品牌信息的绘本带给家长，也就促成家长对于品牌的认知。
这里注意有三个信息：
第一是这个渠道也是可以放量的，而且每年有大量新入学的学生，所以是可以持续放量触达新用户的。
第二说场景，场景里面我们强调的是在什么场景下跟消费者沟通非常关键。幼儿园里小孩子学习洗手，对于除菌这样一个品牌是非常好的场景。
第三是影响者，通过幼儿园老师和小孩子自己去影响家长，这比直接影响家长可能更有说服力。
小孩子潜移默化地唱出舒肤佳的名字，家长也更容易做出购买决定。并且每一年持续在幼儿园里覆盖，幼儿园每年的小孩都不一样，都是新的家庭，所以实际上是在不断获取新的用户，而且都是年轻妈妈，所以品牌就会不断的增长。
3、通过寻找用户集中的媒介形式，大面积触达更多消费者
最后第三个，就是《爸爸去哪儿》的冠名。
当时考虑的基本逻辑依然是——新用户增长是品牌增长的根基。上面观点里面提到的是，新的用户在哪能够实现放量。通过媒体放量、几万家的幼儿园放量，还有什么办法能够去放量找到我的消费者？
当时其实社交媒体已经比较新奇，很多人、很多品牌都在做社交媒体，但是这个品牌产品的形式表现比较单一，很难在社交媒体有很大煽动性，所以在找社交渠道的时候发现了一个很好的节目《爸爸去哪儿》。这个节目前一季的数据反映，基本上有 6000 万左右的 UV，6000 万里面绝大多数都是年轻妈妈，也就是我们的目标人群，所以这是一个能够充分的触达消费者的投放平台。冠名就是很好的切入方式，虽然投入很大，但是回报更大。选择节目的本身性质是很重要的，因为首先它的用户一定是我们需要触达的群体，它一定是能够帮助我们触达放量的一个媒介。其次也需要解决痛点问题，在这个节目里痛点的可视化和场景化都做得很好，也很真实。
同样是品牌植入，如果你用很生硬的言语，效果肯定大打折扣。怎样才能更有代入感？一定要越真实越好！就像你做明星同款，做的越像是明星真的在用，消费者就越容易相信购买。同理，达人推荐也是如此，最好直观地让消费者感觉他一直在用，然后再通过推荐评测的形式输出，比商业化产品推荐的效果会更好。针对内容的真实性，我们也没有做很玄妙的东西，其实就是不过多强迫导演，只确保我们产品露出的次数。在确保露出次数之外，情节当中就是很真实的日常流露，这样出来的效果反而比写脚本、让导演按照脚本拍摄得到的反馈更好。
除此之外还做了一件事，大渗透提到了放量，这个节目有 6000 万的 UV，如果我们想让更多的人看到怎么办？后来发现其实很多人在微博上会愿意去看一些花絮，而不一定有时间去看那么长的片子，所以每一集都会剪一些花絮在网上进行病毒式传播，把节目里面的精彩画面进行剪辑，配合品牌内容，放到网络上去触达消费者，对进一步增加品牌曝光起到了非常好的作用。
简单做个总结，舒肤佳品牌的增长主要是靠：
媒介投放的扩大，触达更多目标消费
抓住目标消费者比较集中的场景——幼儿园，大面积触达更多目标消费者
通过寻找用户集中的媒介形式《爸爸去哪儿》，大面积触达更多目标消费者
其他很多一些基础性工作，像渠道的覆盖、品牌的调性，我没有讲。因为对于宝洁里面的品牌，比如舒肤佳，它这些基本功都已经做得很好。并不是说不重要，而是说那些东西可能已经是一个大前提了。但是并不是说这些大前提做到了，品牌就一定能实现增长，仍然需要利用各种方法去触达消费者，进一步实现增长。
现在我在一家创业公司，处于摸索阶段。对于很多新锐品牌来讲，可能刚刚我说的那些基本功不一定都能做到，但需要强调的是，品牌的独特性、独占性是很重要的。比如马丁男士的品牌，整个品牌采用的橘色，这种直观的记忆冲击力会特别的强，这是大渗透的前提。
新锐品牌到底如何从 0 到 1 快速增长？
对于新锐品牌来讲，在做好一些基本功（品牌定位、识别度/选品等）之后，就是去不断的覆盖和渗透，因为品牌本身的用户基数少，到哪里都可以获取一定收益。
大渗透理论里面提到的两个，营销大渗透和渠道大渗透。其中做好营销大渗透，通过测试找到适合自己的媒介形式，然后形成体系去放量是主要出路。就目前而言，抖音、快手等平台是对于电商来说效率非常高的平台，因为消费者大部分的时间在这些平台上，并且平台有很多好的产品使广告能够让消费者有效看完乃至转化。比如快手直播、抖音信息流、达人模式配合 DOU+ 等等，都是能够放量的，所以营销大渗透非常看重能够放量的平台。
渠道大渗透，对于新锐品牌来讲，则在于如何实现从天猫和京东到线下到更多的地方去做渠道的渗透，这个本身对于品牌来讲是一个很好的触达消费者的机会。
