编者按：本文首发自 SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 的公众号「麦青Mandy专栏」（ID：mqzwp2015），SocialBeta 经授权转载。（如需转载，请联系作者）
顾客对不同品牌的「差异化」有明显的感知，顾客是因为「钟爱」一个品牌而成为忠诚顾客……由常见顾客认知延伸出来的营销举措往往难以在长期的规模增长中衡量效果。
Mandy 来自前宝洁市场部，有近 10 年品牌实战操盘经验，系现 HBG 品牌增长研究院，美妆博物馆创始人，高校客座讲师，专注研究品牌增长与文化 IP 营销。她同时也是《非传统营销》一书的译者，本文从书中提取出 5 个颠覆常识的顾客认知真相，或许能为各位品牌同仁带来一些不一样的启发。
所有的品牌增长，都离不开一个共通前提——洞察顾客。
无论是新品牌、或是成熟品牌，都无法脱离「顾客洞察」谈「品牌增长」。但现实当中，有多少品牌是真正了解自己的顾客、以及竞品的顾客？
受限于调研成本以及传统营销理念的束缚，品牌同仁往往会根据自己个人的购买经验，或者相信广告公司对于顾客的描述性假设，从而对顾客做出「想当然」的判断，进而在实践操盘中，采用了错误的营销实践，造成营销资金与精力的浪费。
如下列举 10 大常见的顾客认知：
1. 顾客在购买之前，经过了深思熟虑的比较
2. 顾客对不同品牌的「差异化」有明显的感知
3. 顾客做出购买决策，是因为某个品牌足够「差异化」
4. 顾客是会因为「钟爱」一个品牌而成为忠诚顾客
5. 高端顾客只会购买高端品牌、而低端顾客只会购买低端
6. 20% 的忠诚顾客贡献 80% 的品牌销量
7. 争取一个新顾客，不如巩固一个老顾客
8. 不同竞争品牌的顾客群是有细分差异的
9. 品牌应该寻找自己的细分定位顾客群
10. 品牌应该针对自己的「细分顾客群」做精准营销
如上 10 条认知，是传统营销书籍当中所宣传的，也是品牌同仁在日常操盘中的经验判断。往往基于这 10 条判断，品牌方会做出如下营销举措：
1. 花费 100 万先做细分顾客群定位
2. 再花费 100 万做一场细分顾客群的市场调研
3. 基于调研和定位，选择自己的竞争对手
4. 基于调研和定位，做出细分市场营销举措
5. 选择精细化的营销渠道，而非大众化的营销渠道
6. 执着于寻找与竞争品牌不同的产品概念、以及营销概念
7. 花费 100 万和雇佣专门团队去做 CRM 老顾客计划
8. 只进入细分顾客群的销售渠道
很遗憾，这些营销举措，在实践操盘当中，常常难以衡量效果，可能对于短期小规模的销量增长，有一定帮助，但对于长期的大规模增长，如上举措几乎没有任何价值。
这也就是为什么「很多民营企业家抱怨职业经理人，只会花钱做定位和营销，却带不来实际的销量增长」的根源。
真正的顾客购买真相是什么？需要基于实证数据证明。在 HBG 第一册书中（中文名：《非传统营销》），基于大量的数据案例支持，证明了 5 个颠覆性的顾客认知真相。
真相 1：「花心」才是顾客的天性
传统的营销理论是基于「理性经济人」假设，认为顾客都是理性的，在做购买决策时，理性的对所有品牌进行比较分析，能够比较清晰地了解品牌之间的差异，进而因为某个品牌的「差异性」而最终选择购买。
所以，理论上，一个品牌只要足够「差异化」，必然会吸引自己所定位的细分顾客群当中的一部分顾客，成为自己品牌的「重度顾客」，或称「忠诚顾客」。
但现实当中，HBG 第一册当中大量的数据实证显示，顾客其实没那么理性，「花心」才是顾客的天性，现实当中，其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。
顾客总是同时在购买不同的品牌，即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高，显示貌似是这一品牌的「忠诚顾客」，也会在其他时期，又回归到正常的购买频次，或者购买其他品牌。
总之，顾客是花心的，没有多少所谓的忠诚顾客，即便显示忠诚，也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以，想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长，非常困难。
真相 2：顾客的忠诚并非「排他」，而是「脚踏几只船」
顾客有一个经常购买的品牌清单，但并非 100% 忠诚，也不是排外性忠诚。因此，竞争品牌之间顾客有重合。同一个品类中的每一个品牌的顾客都会重合。而他们被分出去了多少顾客，影响了他们的市场份额。
比如，所有不含酒精的饮料品牌和可口可乐的重合顾客，会比和芬达汽水的要多。同样地，饮料品牌销量增长时，其实是在夺取其他所有品牌的销量，夺取量的比例和这些品牌的市场份额的比例一致。
剔除这些相互重合的顾客之后，每个品牌的独有顾客其实都并不多。如果不考虑心理关联与购买便利性，品类当中所有品牌其实都是相互可以取代对方的。低糖百事可乐和低糖可口可乐重合的顾客规模，比预知的要多，但还是少于他们与可口可乐或其他份额更大的品牌的顾客重合数。
真相 3：不存在纯粹的细分顾客群，顾客大同小异
传统的营销理念认为，每个品牌都可以找到自己的细分顾客群，进而可以针对细分顾客群，做细分精准营销和售卖。
这也就意味着，理论上，可能会存在一大批服务于小众细分顾客群、且顾客非常忠诚、购买频次非常高的「小众而规模大」的品牌。但现实中，压根不存在这类「小而美」的品牌，小品牌的销售规模实际上不可能「美」。
HBG 第一册认为，同一品类中的品牌面对相似的顾客群。每一个品牌的顾客群与其他品牌的差异，主要在于规模大小，即顾客的数量，而不是在人口特征、心理特征、个性特点、价值观和态度方面。
所以，不要只盯着理论上的细分顾客群去做品牌营销，而应该针对更大规模的品类顾客去做营销。
真相 4：顾客好忙，没空仔细理解「差异化」
传统营销理论，认为差异化非常重要，顾客会因为某个品牌「足够差异」而买单，认为顾客会仔细研究品牌之间的差异。
现实当中，HBG 第一册书籍当中，通过跨产品和服务品类、跨国家、跨调研方法及问题类型的系统研究，研究结果揭示了两条显而易见的规律：
1. 顾客看到的品牌差异化并不明显——但这并不影响他们的忠诚购买行为。
2. 一个品牌被人能够被察觉的差异化，其实与其竞争对手非常相似。
一个品牌的顾客并不认为该品牌与竞争品牌有什么不同，无论在符号性、情感化还是更平常的方面。
顾客也不认为自己接受不了不同品牌。不同品牌的顾客对品牌表达出的态度是相似的，购买理由也是相似的。当顾客接受一个新品牌的时候，他们的态度也会改变，会变得喜欢上那个品牌了。
顾客纯粹地知道和喜欢他们购买的品牌，而且比起其他品牌，他们更容易注意、考虑和购买这些品牌。尽管品牌缺少差异性，附加值也不大，但这并不妨碍品牌拥有忠诚顾客和营销资产。
真相 5：顾客在买各种价位的产品，不限于高端 or 低端
传统营销理念，习惯将顾客按照消费能力划分为高端、中端和低端。简单的认为，高端顾客只会购买高端产品、而低端顾客只能买低端产品。现实中，就会发现，顾客不会限制自己只买某种价位的产品。
但其实在现实中，顾客并不会限定自己只买某种价位的产品，大多数顾客购买的产品涵盖不同价位。
他们既会买同一品牌的不同价格产品，也会买不同价格的不同品牌。诱发顾客购买行为的因素有很多：接触产品的便利程度、产品促销力度、产品外观吸引程度、不同的需求、情绪的变化、渴望改变的意愿、还有比如他们的祖母要来看他们了等。这些随机因素，使顾客购买的产品，实际上涵盖了不同价位。
Kantar 调研公司对于美妆行业的调研数据也同样显示：同一个女性消费者总是在购买不同的化妆品品牌。桌面上同时放着高端的雅诗兰黛精华和低端的 Innisfree 爽肤水。
所以，如果你管理的是一个「超低价」品牌，那些购买了「低价品牌」的顾客，并不一定只会购买低价的品牌——你的销售额反而是来自那些习惯购买「中高端价格」产品的人，甚至有时可能是来自那些购买廉价产品的人。
对于高端品牌也是如此。所谓的「超低价产品顾客」偶尔也会买一些昂贵的东西，也就是说，在任何一个市场中，顾客在选择品牌和价格的时候都存在一定的惯性。
这么一来，品牌实际上是无法用促销活动去精准吸引某一类「超低价产品顾客」的——因为这种顾客根本就不存在。
综上这些经验规律，对许多品牌人而言，都是颠覆性的，挑战了以往的品牌营销和销售举措。但同时，它要给品牌增长带来了新的福音，比如：
1. 不要再担心你的「细分顾客群」已经增长到头了
2. 不用害怕你的竞争对手，因为顾客对它也同样「不忠诚」
3. 不用过于耗费精力，非要寻找一个差异化的定位与概念
4. 不用过于纠结在挽留老顾客，CRM 没有想象
总之，不要为你的品牌增长「设限」，持续不断地做好「大渗透」，才能让你的品牌持续增长。
