本期【特写】我们采访的是玛氏箭牌 5 口香糖市场营销副总监 Ruisi Li 及竞立媒体 5 口香糖策划总监鲍驰。
5 口香糖（读音 FIVE）是玛氏箭牌旗下专门针对 13-25 岁年轻消费者群体推出的无糖口香糖品牌。从 2007 年诞生伊始，5 口香糖就带有鲜明的年轻化元素：产品主打「轻咀嚼」口感，满足消费者在生活场景下的愉悦体验；产品包装一改以往扁平风格，采用具有太空感的黑酷长立方体设计造型。从品牌理念来说，「5」口香糖「鼓励探索，勇敢选择」的品牌精神，也与当下年轻人敢于表达自我、敢于面对挑战做出抉择的精神相契合。
近期，5 口香糖宣布成为王者荣耀职业联赛（KPL）2019 官方合作伙伴，将围绕「5 感全开，敢战痛快」的核心宣言与赛事展开全年战略合作。这意味着，在年轻化的尝试上，5 口香糖开始深入渗透到游戏领域，与消费者产生更多场景化共鸣。作为国民级别的电竞赛事，KPL 拥有上亿级用户群体，2018 年，全年赛事内容总播放量超 170 亿，而相对于传统体育俱乐部用户而言，KPL 的受众更加年轻，也更符合品牌调性。
在开赛季的首日，5 无糖口香糖品牌总监李睿思表示，「产品与 IP 并不是一成不变的，需要衔接每一个流行趋势，通过更准确的消费布点，探索新渠道，孵化新业态，长期运维，从而提升消费者的体验感」。显然，与 KPL 的合作就是那个撬动品牌变化的「勾子」，而具体到细节：5 口香糖与 KPL 的年度合作，将围绕哪些层面展开？作为口香糖品类，为什么选择与电竞赛事达成合作？发力游戏领域，5 口香糖的整体目标和战略又是什么？带着这些问题，SocialBeta 也与玛氏箭牌 5 口香糖市场营销副总监 Ruisi Li 及媒介代理商竞立媒体 5 口香糖策划总监鲍驰展开了一次对话，更深入地了解了此次合作的背后策略与执行。
场景化融合：「边吃口香糖边玩游戏」
热爱观看电竞赛事的用户可能会记得这样一个细节：2018 年英雄联盟季中赛冠军争夺赛（MSI），RNG 团队的明星选手 UZI 在夺冠的瞬间与队友小虎相拥，因为情绪激动而导致口中的口香糖在欢呼中掉了下来。这个场景被细心的网友捕捉发上视频弹幕，从而引发网络上不少 UGC 内容的讨论和传播，甚至于有网友提问：UZI 吃的是哪个品牌的口香糖？
在玛氏箭牌看来，这个案例是口香糖与游戏场景天然贴合的一个佐证。根据玛氏箭牌内部的数据调研，口香糖的使用场景与游戏人群存在紧密相连的正相关关系，而这也是品牌得出「边吃口香糖边玩游戏」这一消费者洞察的来源。在策略上，相较英雄联盟等大型网络游戏，5 口香糖把视角更聚焦在移动端手游的用户沟通场景上。鲍驰认为，虽然英雄联盟赛事与王者荣耀 KPL 在用户规模基数上大致相等，但手游与口香糖具有一个天然融合点，即双方都是便携式或者说是冲动型的伴随性消费。区别于电脑端游、Switch 等手柄类游戏需要受限于时间和地域，手游用户可以随时随地无限制「开黑」，而这有利于帮助品牌提升接触用户的频次，并相应拓宽用户消费场景。
目前，围绕王者荣耀的电竞赛事，5 口香糖着力打造产品与游戏场景的深度融合。在线下便利店、超市等产品销售渠道，5 口香糖推出了 5 款不同英雄的「5 电竞瓶」，通过包装为消费者带来与赛事联动的不同体验。比如，玩家扫描瓶盖内二维码，可以进入互动页面进行互动，以支持喜欢的选手。而同时品牌也计划通过游戏内物品竞拍和开盖有奖等活动，与玩家产生更多的交互。在线下，5 口香糖还将结合电竞赛事推出更多消费者体验活动，「不同于其它品牌只是将其作为 Campaign 的补充，今年 KPL 电竞赛事是 5 口香糖主要的沟通平台，因而品牌整体线上线下的传播都会围绕此来进行」鲍驰说道。
全方位联动，平台资源赋能品牌合作
谈及选择与王者荣耀赛事平台进行合作的原因，双方介绍，这主要是从比赛日紧凑、传播渠道广、受众群体大、市场下沉等多个维度来考量评估。与传统体育赛事相比，KPL 电竞赛事的比赛日较为密集，从 3 月份到 12 月份平均每周会有五天的比赛日，这有利于提升品牌的曝光频次；而在推广渠道上，除了借助腾讯内部资源外，包括有斗鱼、虎牙、B 站等主流视频平台也会同步直播，可以帮助扩大品牌和产品的传播度。
「相较于传统体育的合作模式固化，KPL 这一类的新兴电竞赛事因为处于市场拓展期间，更注重于品牌合作时在品牌精神、品牌故事、社媒内容、线下活动等方面进行全方位的联动与合作。对 5 来说，移动电竞带给品牌的，除了广泛覆盖的曝光外，也会有渠道上的拓展，和产品上的交互体验。」Ruisi Li 说道。
作为传统的消费品品牌，5 口香糖在全国大型超市、便利店、杂货店等有覆盖广泛的产品陈列位，而游戏作为异业合作的渠道，可以帮助完成引流，实现产品用户的拉新。因而，在合作效果的衡量上，除了看中 5 口香糖在游戏领域的品牌认知建立，如何利用线上线下的流量进行转化，实现产品销售的提升也是 5 口香糖考量的重点。
另一方面，电竞赛事优势在于合作的灵活度和可获取的资源共建。举例来说，此次 5 口香糖与 KPL 明星选手诺言的合作即是以平台牵线，品牌合作的形式展开。鲍驰介绍，传统的体育赛事会将「赛事合作」与「球员合作」分为两条线各自独立运行，品牌需要寻找球员单独沟通，而平台所起到的作用非常有限。与之相反， KPL 电竞赛事会为品牌提供更多资源辅助和平台「联盟化」发展红利。除此之外，在创意展示形式和品牌延展性上，品牌也将得到更大的空间与授权。
▲ 5 口香糖与诺言合作宣传视频
长期化战略，未来五年的游戏场景化运营
其实早在 2018 年，玛氏箭牌 5 口香糖就曾与手游穿越火线进行过短期的 IP 授权合作。除了融合产品「弹」的特性推出游戏道具弹跳板并结合包装进行交互推广外，在 IP 十周年火线盛典之际，品牌也在活动现场进行了多形态的产品展示和露出。据了解，当时整个活动帮助 5 口香糖环比销量增长 72%，同时市场份额也有一定程度的增加。合作效果的显著为 5 口香糖长期深耕游戏领域打下了基础，在今年，品牌制定了「长期化、年轻化、移动化」的游戏投放策略，开始从与单一游戏 IP 的短期合作转向为与整个电竞赛事平台的长期共建。
▲ 5 口香糖 × 穿越火线宣传海报
「游戏 IP 的迭代速度快（往往生命周期也较为短暂），所以今年在游戏领域，我们希望可以寻找到长期合作的平台」，在玛氏箭牌看来，电竞赛事通常由那些相对成熟、受众基础广泛、发展势头良好的游戏 IP 衍生而来，而这有利于帮助品牌规避合作风险，触达更多的目标消费群体。对于「长期化」的定义，鲍驰解释，这并不仅是指今年与 KPL 赛事的合作，在今后的五年内，5 口香糖都将结合游戏进行场景化运营，而这也是品牌主打的重点场景。未来， 5 口香糖也将尝试探索与赛事平台进行长期合作可能性，「在保证平台受众年轻化的基础上，我们希望保持统一性，不会每年都进行更换，或者在策略理念上进行太大的调整」。
品牌：玛氏箭牌 5 口香糖
媒介代理商：MediaCom 竞立媒体
