临近猪年，我们想为 SocialBeta 读者新年书单的「增肥计划」贡献一份力量。

最近，有关中国市场究竟是消费升级还是消费降级的争论层出不穷。看似两个矛盾的趋势，却都在国内市场有迹可循。《经济学家》曾撰文表示，越来越多的中等收入阶层不再仅仅徘徊在「中档市场」，他们时而向上靠拢，时而向下靠拢，即在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱（趋优消费），而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭（趋低消费）。

正如我们亲眼所见，在房产、教育、医疗、车子等方面毫不吝啬的「高负债中产」，在衣服、食物、日用品等基础实物上却比较节俭；高端消费品以及海外购物行业十分旺盛的同时，拼多多等主打低价团购的消费平台也十分火爆。

而中国当下的这种消费升级与降级并存的现象，早在日本的 90 年代就已经发生过。根据国泰君安零售团队发布的数据报告，当下的中国市场与 90 年代前后的日本有着许多相似之处：宏观方面经济增速缓慢，房价居高不下，与美国发生贸易摩擦；消费升级与降级现象并存；人口老龄化和单身现象加剧；新一代人以及女性群体成为消费主力。

日本无疑是中国最好的镜子。SocialBeta 在采访中也发现，许多国内品牌都十分欣赏日本品牌的经营理念。他们意识到依靠创造增量的方式在中国市场已经逐渐接近瓶颈，日本企业在存量中经营的模式，或许可以成为品牌未来可以借鉴的出路之一。为此，我们整理出了一份书单，希望可以帮助国内品牌更详尽地了解日本消费社会以及品牌。

在 SocialBeta 微信公众号后台（ID: hisocialbeta）回复「书单」，即可获得一份涵盖日本品牌经营之道、业内人士的思考与洞察、日本社会学、日式美学与设计以及日本创意与策划五大方向，共计 39 本书的完整电子书单。

此外，SocialBeta 还准备了一份「实体书单」福袋，作为新年的特别福利回馈给一直支持我们的读者朋友们，在SocialBeta微信公众号活动文章下面参与留言，告诉我们：

「你有什么喜欢的日本消费品牌及理由。」

我们将会从留言点赞数最高的前 10 名中，挑选出一位评论质量最高的「知识锦鲤」，赠送由 SocialBeta 准备的日本研究书单中实体书一套。获奖名单将于 2 月 13 日公布，更附有书单的完全解读，请大家多多关注 SocialBeta 后续精彩内容。