又到春节团圆季。当许多年轻人一边渴望回家一边自嘲模拟各种被长辈灵魂拷问的尴尬时刻，彩虹糖别出心裁，向他们推荐了一个破尬奇招——两代人一起 RAP，用嘻哈说出心声，用最真的 battle, 过最欢逗的年。

这场玛氏箭牌为彩虹糖 2019 年春节推出的营销活动，在 12 月底官宣王一博成为彩虹糖代言人时已经开始预热。爱跳舞爱搞怪爱吃糖的王一博在这支 1 月 21 日上线的彩虹糖网络视频中，和最能代表亲戚形象的「二舅」来了一场精彩的说唱 battle。

「平时难得一聚的两代人，春节走亲访友时，往往会聊到许多让人无法逃避又难以回答的问题。为了维持一份『表面的欢乐和谐』，年轻人们往往将真实的想法及感受藏于心底。」玛氏箭牌中国糖果品类市场部负责人倪诗敏说，「但是彩虹糖发现，这样的尬聊背后，长辈们想传达的只是对下一代的关心和问候。所以我们用人们喜闻乐见的说唱方式，鼓励大家直抒心声，增进两代人间的相互理解，破除春节时遇到的那些小尴尬。」

除了这条嘻哈欢乐的主打网络视频之外，彩虹糖同时还在微博网络上征集消费者自创的内容，鼓励年轻人们大胆说出心声，欢逗过年。身为流量明星的王一博带货属性也充分展开，不仅在微博上发布了让粉丝们心跳加速的女友视角「喂糖」视频，将流量导入电商渠道，更送出「贴身私物」鼓励粉丝们参与社交媒体上的互动。

其实破尬的思路在 2018 年的春节彩虹糖就已经采用，去年亦由 DDB 操刀。2018 年的风格也是彩虹糖一贯的搞笑欢乐——三姑六婆团团围坐搓麻，互相攀比；正在尴尬之时，彩虹糖号召人们，不如来包彩虹糖，破除尴尬，欢逗彩虹。相对来说，今年的整合营销玩法，比去年的消费者洞察更深了一层，从两代人的代沟问题入手，以心声为切入点，鼓励大家在春节聚会上跨越代沟，消除尴尬，嘻嘻哈哈过个欢乐年。

值得一提的是，这场整合营销把消费者最后一个接触点放在了产品本身——彩虹糖的产品包装。网络视频里同时出现的四小萌宠卡通形象，是腾讯「天天爱消除」游戏里的四个公仔 IP。消费者在购买彩虹糖之后，可以通过 QQ AR 扫描产品包装，下载天天爱消除游戏玩耍。

创意代理商：DDB 广州