编者按：本文转载自众引智行沙龙（ID：mgccinfo），如需转载请联系作者授权。
最近，很多做电商的品牌发现自己陷入了一个困境：品牌被电商平台绑架了。
为什么会被绑架呢？
我们知道，很多品牌为了争取拿到电商 campaign 和大流量资源位，会把平台的喜好（或小二的要求）放在首位，紧盯着平台节奏去做营销排期。
结果就是：
营销跟着平台大促亦步亦趋，为赢得平台资源而做所谓的 campaign。不迎合平台了、拿不到平台支持了，货就卖不动了。于是品牌企业越来越被平台绑架。
当品牌营销陷入这样一种循环——「迎合平台喜好—获得平台支持—带来流量和销量」，大家可以发现问题所在：「品牌」去哪了？「消费者对品牌的偏好」去哪了？
那么，品效合一的营销 campaign 到底应该怎么做？
如何将平台流量转化为品牌的用户？
众引传播以 5C 模型作指导，为品牌找到既保证传播效果、又带动销量的 Campaign 模式：
建立消费者与品牌的链接，累积品牌资产
掌握平台合作主动权、自主权
全方位流量布局，激活消费者
消费者的承接和留存
（什么是 5C 模型？——以消费者 Consumer 为中心，通过 Campaign/Content/Channel/CRM 的运营，累积消费者资产，赋能品牌增长。）
每一次 campaign 战役，都要建立消费者与品牌之间的链接
电商平台有很多入园机制、评审 PK，很多品牌商家在规划 Campaign 的时候就会首先考虑到「平台要求如何如何」，结果就出现了不少哗众取宠的创意，看似新奇特、实则跟品牌联系甚远。活动结束了、明星和 IP 离场了，消费者就把你忘记了。
这里问题就在于——营销活动只是让粉丝因为明星 / IP 就买单了，不是因为品牌而买单。无法让消费者与品牌之间建立链接，无法让消费者产生品牌认知和好感的 Campaign 是舍本逐末的。
而在新零售环境下，消费者认知 - 购买路径缩短，一个好的 campaign 可以将品牌传播直接转化为销售。
以金纺竹萃京东活动为例，众引传播从消费者对「除衣味」的需求出发，切入消费者生活场景，产出品牌沟通的创意 idea，并落地到 EC 平台。
这次金纺的活动，我们首先瞄准消费者吃火锅时衣服沾染味道的痛点，邀约辣府、湊湊、海底捞 3 大火锅品牌进行了跨界合作，在火锅店这一消费场景下完成了产品体验、互动引流、平台资源置换。
金纺探索索黑科技，打造净味 SPA 馆
积累消费者资产、提升品牌力 ，掌握平台合作的主动权
在 2017 年以前，沁园作为国内净水行业的领军品牌，市场占有率很高，但与美的、3M、A.O. 史密斯等品牌相比，沁园品牌力较弱。这样的情况下，如果一味迎合电商平台的要求，靠降价促销或花钱买流量来获客转化，终归只能解一时之需。
聪明的品牌会一手抓软实力、一手抓销量。在给沁园做 campaign 的时候「点击了解案例详情」，我们瞄准了核心目标人群——父亲，针对父亲对「下一代孩子饮水安全」的担忧，一系列的公益 campaign 的布局，提升了品牌的影响力。
于是，在竞争天猫超品日时，品牌就有了更多谈判的砝码。我们围绕着公益概念，邀请吴尊（奶爸形象）作为代言人，联合台湾知名 IP 污水棒冰，这样一个核心集中扩散，一方面获得了天猫肯定、赢下了超品日；另一方面，紧紧围绕品牌主张和公益主题，我们留给消费者的印象是完整的、更有说服力的。超品日当天，沁园天猫旗舰店位居天猫小家电销售榜第一。
沁园以品牌沟通为核心，提升品牌力，后续落地电商平台
全方位流量布局，全盘激活消费者，提升 campaign 的转化效率
围绕消费者规划品牌沟通策略、沟通创意是最根本的。除此以外，品牌需要在电商平台铺好流量入口，在多个触点（touch point）与消费者形成呼应。根据众引传播在电商营销上的经验，我们总结了配合 campaign 激活消费者的 3 条套路：
1. 天合计划置换淘内资源（京东是京腾计划）。品牌可以用站外联合天猫营销、指定渠道联合拉新、线下门店引流天猫等方式，置换淘系的优质资源位，从而做好站内的触达。
2. 提前种草，抓住兴趣用户。大促（如 618、双 11）或重要 campaign 活动（品牌日、品类日）之前，提前 3-6 个月铺设站内种草，包括淘宝头条、有好货、必买清单等公域渠道和微淘、店铺等私域渠道。这样可以借助千人千面的机制再次触达兴趣用户，目前已经有很多品牌已经感受到了内容种草带来的流量红利。
3. 加强粉丝运营，联动老客力量。品牌可以通过手淘群聊做社群化的消费者运营，天猫 ECRM 有品牌号、会员码，可以定向推送活动信息、产品信息，培养种子用户，从而与 campaign 形成配合。
消费者的承接和留存
在品牌竞争激烈、流量稀释的大环境下，消费者就那么多，谁能持续、有效的经营一个（或一群）消费者，谁就能占住脚跟。
推动消费者认知（Awareness）—兴趣（Interest）—购买（Purchase）—忠诚（Loyalty）整个路径的转化非常重要。
所以，如果说消费者沟通始于 campaign，那么最后，一定是忠于消费者资产的持续积累——数字化识别对你品牌「感兴趣的是哪些人」、「感兴趣但是没买单的是哪些人」等等诸如此类的消费者认知，以及做出相应的营销决策。
我们可以配合品牌自有的 CRM（如微信公众号），小红书、微信微博等平台的内容种草，做好 campaign 前中后期的消费者承接。
以上就是众引传播对「打造品效合一 Campaign」的四大关注点。想进一步了解怎么赢下超品日、欢聚日？怎么更有性价比地置换平台资源？我们研究了 50 + 天猫欢聚日案例，翻阅了 20 + 品牌欢聚日方案，总结出了「天猫欢聚日高分指南」，相信可以帮助解答以上问题。点击链接或识别以下二维码，获取完整模版。
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