腾讯入「宫」三周年，古画和音乐碰撞出了什么样的火花？

这丹青千里是谁年少豪情落笔／山水青绿故事一笔一画继续／以画作传世悠悠千载子不语／

10 月 22 日晚，在故宫古色古香的院落里，传出阵阵悠扬的古风和鸣，这是 Next Idea 腾讯创新大赛联手故宫博物院、QQ 音乐共同打造新文创项目「古画会唱歌」音乐创作大赛的集体亮相，早在今年 7 月，故宫就首次开放十幅故宫典藏名画，联合腾讯邀请音乐爱好者们为其「唱作」，鼓励年轻人以音乐为触点，让千年古画「发声」，希望通过这样创新艺术通感形式，助力传统文化「活起来」。

而自 2016 年 7 月起，故宫博物院就与腾讯建立了合作伙伴关系。先后推出故宫 QQ 表情、奇迹暖暖之故宫传统服饰主题、《故宫回声》主题漫画、「玩转故宫」小程序、天天 P 图之「故宫国宝唇彩」换妆等十余款作品，从社交、游戏、动漫、音乐、工具、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS、眼动技术十大领域，推动传统文化与数字创意的深度结合（文末附腾讯 X 故宫三周年案例合集长图）。

此次，正值故宫与腾讯合作的三周年际，腾讯在故宫博物院举办了故宫 X 腾讯三年合作成果展暨 Next Idea 音乐创新大赛分享会，会上，由入围选手现场演绎本届大赛的优秀音乐作品，并邀请音乐人张渠、张亚东、方文山等人出席点评，此外，QQ 音乐还独家发布了首张故宫古画主题音乐专辑《古画会唱歌》。

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为了了解项目背后的更多执行策略，SocialBeta 此次采访了腾讯集团市场与公关部高级品牌经理凌琪斌、刘同欢，以下是采访的全文：

SocialBeta：此次大赛成果展，你们邀请了音乐大赛的入围选手来进行现场演绎，这些选手是如何脱颖而出的？大赛会从哪些角度和标准来评估选手们的音乐作品？

腾讯：选手通过大众选票、明星导师团及项目评审团综合筛选；Next Idea 项目组、故宫、QQ 音乐、音乐导师等都参与了作品选拔的规则制定。

SocialBeta：「古画会唱歌」活动，你们同时邀请了易烊千玺、方文山等音乐人来参与音乐的创作，在选择合作明星上，你们有什么样的考量标准？

腾讯：选择明星都是经过精心考量的，主要原则是如何帮助提升项目和「古画」贴近的气质，如何拉近和目标用户的距离。比如，易烊千玺本身对传统文化有着很大的兴趣，我们去年和他在保护长城的项目上已经有初步的合作，同时这次活动的首发曲是基于《千里江山图》打造，千年前是 18岁的王希孟画下古画，我们希望千年后也邀请即将 18 岁的易烊千玺来进行演绎，同时易烊千玺的粉丝人群很年轻，这也能帮助我们很有效地和年轻用户进行沟通。方文山在年轻人的印象中是很有中国风韵味的，他的那些著名歌词大家几乎都能哼几句。张亚东从小学习国画，也是个古画迷。

SocialBeta：为什么会选择「古画」来作为音乐的承载形式？相对于文物、建筑等其它载体，你们认为「音乐」和「画」两者之间有什么特殊联系？

腾讯：首先我们是先有「画」。我们和故宫的三年合作已经有过很多维度，基本思路就是协调腾讯集团内的各类业务和资源，与故宫寻找连接点，同时来连接年轻人和传统文化。我们和故宫在沟通中有一个洞察，发现故宫其实有很多知名的藏品，大家都知道他们叫什么，但却并不理解背后的故事，例如《千里江山图》开展的时候真是一票难求，而且基本大家都听过这幅画，但如果细问是哪个朝代、画里有什么场景、作者传达的心境，大多数人都回答不出。我们希望能找到一个方式，让更多人一起来了解这些画，并且创作出新的内容去帮助更多人理解这些画。所以这次故宫首次开放十幅珍藏古画，包括《清明上河图》《洛神赋图》《韩熙载夜宴图》。

基于这些古画，项目组讨论过多个业务的合作点，最后选择的是「音乐」。因为艺术在任何时间、地域、民族都是相通的，这能最低门槛的让每个人去理解古画，当古画的视觉美感与音乐的听觉美感结合，古画所代表国宝传统文化与形式丰富的现代音乐碰撞，是一件很动人的事情。

SocialBeta：你们是如何想到以「用户共创」的形式来发起这张音乐专辑的？你们认为用户的广泛参与，对于活动来说有什么特殊意义？

腾讯：这个要回归项目的背景，对 Next Idea 腾讯创新大赛项目而言，用户永远是主角，我们只是平台。腾讯集团品牌已经主导了 7 年 Next Idea 腾讯创新大赛，目的就是希望通过各类创意型项目来连接年轻人和传统文化。

常人印象中传统文化可能对年轻人的吸引力不高，但这次音乐创新大赛我们启动后，仅一个月就收到 500 余首高质量原创音乐作品，吸引了 400 多万人次在QQ 音乐上为这些作品投票。这一方面印证着传统文化的魅力其实是超过我们想象的，它值得我们去发扬和赋新，另一方面也说明 Next Idea 腾讯创新大赛有效地为他们提供了一个舞台，传统文化与年轻人，又一次实现了连接。

SocialBeta：「古画会唱歌」项目上线之后的用户反馈如何？共有多少人参与到大赛的音乐创作中来？

腾讯：由方文山和张亚东联袂打造、易烊千玺演唱的大赛主题曲《丹青千里》上线 QQ 音乐 24 小时的播放量即突破 200 万，在 QQ 音乐上播放量已近 6000 万。启动后仅一个月就收到 500 余首高质量原创音乐作品，吸引了 400 多万人次在 QQ 音乐上为这些作品投票。

SocialBeta：后续，围绕「古画会唱歌」这个 idea，腾讯还将有哪些延续性的品牌营销动作？

腾讯：在音乐作品分享会的最后，故宫博物院和腾讯共同发布了这张「古画会唱歌」故宫古画音乐专辑，大家可以在 QQ 音乐平台上收听这些歌，感受这些古画。同时，我们也会和故宫博物院继续探讨，如何将这些音乐融入更多的场景，包括故宫里相关展览，也包括大家的生活场景。

SocialBeta：作为一家以互联网为基础的文化科技公司，腾讯为什么会选择和故宫博物院这样的机构合作？

腾讯：我们一直在思考，在互联网时代，应该以怎样的文化生产方式来发展中国的文化产业？作为腾讯在文化维度的系统化战略，我们今年年初正式提出了新文创的概念。这里说的新文创，就是一种以 IP 构建为核心的文化生产方式，其核心，是希望能打造出更多的中国文化符号。要打造更多的中国文化符号，就必然需要我们联动更多像故宫这样的重要文化机构，与更多优秀的传统文化资源打通，实现文化价值和产业力量的良性循环互动。