编者按：继互动广告国家标准——GB/T34090《互动广告》前五部分发布实施之后，国内最新互动广告标准「中国数字媒体价值评估标准」的起草工作也在同步进行。10 月 17 日，由中国广告协会牵头组织，互联网业界参与制订的「中国数字媒体价值评估标准框架」发布会在沪举行，SocialBeta 受邀来到现场，见证「标准」的发布。
「过去的十年，是中国互联网快速发展的黄金十年，同时也是移动互联网广告迎来春天的十年。根据 2018 年广告收入分配状态，中国互联网广告占到了广告主投入比例的 60% 以上，而其中，移动互联网的广告，又占到了互联网广告的 80%。」
在中国广告协会（CAA）和中国无线营销联盟（MMA 中国）共同主办的「中国数字媒体价值评估标准框架发布会」上，MMA 中国联合主席林红霞为我们展示了上述这组数据。而会上，作为全球最大的广告主，宝洁中国更是声称目前在数字广告上的投入已经超过了 80%，占据品牌广告投放的绝大部分比例。
移动互联网广告的快速发展，同时催生了数字媒体行业的诸多乱象：一方面，数字媒体渠道的分散和媒体价值真伪的难以评估，给广告主科学制定投放策略带来了很大的挑战；另一方面，数据造假、流量造假等公开潜规则，又使得行业透明度、自律和诚信程度进一步下降。无效流量、媒介透明度等行业问题的广泛存在同时使得广告主、媒体、第三方都不堪其扰。
玛氏箭牌媒介总监黄喆在会上表示，与其说是品牌主给予媒体的（数据达成）压力，不如说压力是反向的。对于快消品来说，每一笔媒介和营销费用，都是由一颗一颗的糖果、一片一片面膜卖出来的，因此，在品牌和媒体传播的过程中，品牌的每一次媒体曝光都显得格外珍贵。
▲ MMA 中国品牌主委员会副主席，玛氏箭牌媒介总监黄喆
但对于广告主来说，事实隐藏的真相或许有些许残酷。RTBAsia 首席执行官部范秋华表示，根据美国市场研究对四五家广告主的统计数据，几家公司平均每年浪费的广告费用达到 70 多亿美金，其中有巨额的广告投入全部打了水漂。
而在浪费的广告无效流量中，数据造假就占据了很大一部分比例，中国广告协会会长张国华援引秒针营销科学论坛上的一组数据揭露了问题的严重性：一家正规公司一年的销售额为 10 个亿，在造假公司的操作下，它的销售额可以达到 40 个亿，是真实数据的整整 4 倍。
情况看似荒诞，却只是水面浮现的冰山一角，今年 9 月，导演郭靖宇微博公开发文，实名揭露电视剧行业收视率造假的情况。据他所述，其电视剧《娘道》在播出前曾被电视台购片主任要求向某行业「大神」购买收视率数据，对方开价 90 万一集，相当于 80 集的电视剧总计需要支付 7200 万人民币的「保护费」；
而在 8 月，由爱奇艺发起的国内首起因视频网站「刷量」引发不正当竞争的案件在上海宣判，虽然案件胜诉，但被告被判罚的 50 万元，仅相当于灰色产业链收入的九牛一毛。「行业的潜规则已经到了有些逼良为娼的地步」，张国华认为「标准」的确立对于整个互联网产业和数字媒体的发展具有重要意义，是真正的良币驱逐劣币。
▲ 中国广告协会会长张国华
而对于媒体来说，行业标准的多样化以及多重标准所带来的低效率则是击中他们的另一个痛点，爱奇艺销售部销售副总裁付正刚在现场打了一个有趣的比喻：「媒体广告资源就像是一块猪肉，今天这个标准来了切一刀，明天那个标准又切一刀，把各种精肉都切走，最后还不给精肉的价格」，长期以来，互联网媒体都处于这种疲于和各类公司标准做对接的状态，这也导致了媒介广告从业人员「无效工作时间」的无限延长。
▲爱奇艺销售部销售副总裁付正刚
搜狐商业部总经理周健补充道，大家不得不把时间放在很多「别的事情」上，比如要在一个系统里加入各种各样的 SDK，就需要在多种标准的基础上进行数字核对，可能对于一个广告内容来说，同一个类型的数字，通过不同格式的转换，就需要建立很多的系统。因此，建立公开统一的行业评估标准，是指明方向、引导行业生态的革命性一步，毕竟「在一个没有信号灯的地方，研究车辆没有任何意义」。
但媒体价值评估，究竟该建立一个什么样的标准？发布会上，中国广告协会会长助理、互联网广告委员会秘书长霍焰从四个维度对《框架》做出了阐释：
媒体规模评估，包括：媒体覆盖用户数、媒体日活用户数、媒体用户单日单机使用次数和媒体用户单日单机有效使用时长。
媒体经营合规性评估，包括：媒体身份背景、媒体运营年份、媒体违法违规次数和媒体内容审核流程合规性与审核效果。
媒体广告信用评估，包括：媒体透明度、异常流量比例、广告可见性。
媒体品牌声誉评估，包括品牌认知、品牌熟悉、品牌喜爱、品牌信任、品牌拥护。
针对业内人士所关心的后续执行问题，霍焰同时表示，中国数字媒体价值评估标准是一项持续性的工作，从开始组织业界专家进行起草，到目前《草案》已经进行了二轮的征求意见，下一步还要进行全行业的意见征求，再下一步上升到团体标准，以及走国家标准的申报程序。
▲中国广告协会会长助理、互联网广告委员会秘书长霍焰
「标准发布之后不是束之高阁，后续的具体措施一定会跟上」，在接受会后记者的采访中，张国华称他们还将根据评估的结果做具体的曝光和弘扬，评估出来的结果将由三把尺子的形式来呈现，分别是金标尺、银标尺和铜标尺，被评估为这三把尺子的媒体即是合格的媒体，会作为广告主投放的优先级考虑。
「行业自律不仅是一个要求，更是一种手段。对于好的企业，我们要通过打红榜、打白榜积极进行弘扬，对于不好的企业（造假的和透明化程度不高的）也要通过打黑榜进行曝光，就像很多人都曾引用过的那句名言『最好的防腐剂就是曝光』」张国华如此说道。
MMA 中国广告标准委员会主席马良骏表示，SDK 的标准和规范和国际完全同步，不管广告主、媒体方还是代理商，选择任何一家代理公司，都可以使用这个 SDK，并且不需要为此付费。目前，已有腾讯联盟广告、风行两家媒体通过第三方测试，包括今日头条在内的其它媒体也正在陆续接入测试，「虽然目前无法做到行业全覆盖，但标准的提出更多是一种引领、导向和媒体公正性的体现，行业的发展首先需要行业的自律」。
