导语

从 2003 年到 2018 年，淘宝仅用 15 年的时间便成为了中国最受欢迎的 C2C 网购零售平台。近两年来，淘宝始终坚持社区化、内容化和本地生活化三大发展方向，利用阿里生态圈内容平台，输出了大量有想法、有品质、有效果的营销活动。

今年上半年，淘宝不断挑战以消费者体验为核心、以数据驱动为泛零售形态的新零售模式。年前与沙县合作的「萌系治愈所」，过年期间推出的「年味新番」、亲情账号，年后的新势力周、「年轻活出色」等活动都告诉我们，他正在不断地成长，尝试通过社交、颜值、亚文化等多种方式牢牢抓住现有年轻顾客群体，还努力用情感牌来打通与潜在中老年顾客群体之间的联系。

那么接下来，让我们一起来看看淘宝少年今年是如何淘你喜欢的！

营销策略观察

1. 社交需求型营销，引导顾客消费

近些年来，淘宝对顾客的线下体验越发重视。在线下场景营销上，淘宝充分利用现代年轻人的社交需求，吸引流量到店，再在此基础上提供有趣的服务，有效地调动顾客的购物需求。今年 1 月，淘宝发起的萌系治愈所、无菜餐厅以及「时髦力场」潮玩夜 party，正是利用了年轻人寻觅新奇的店铺、约上小伙伴到店打卡、拍照上传社交平台的休闲生活模式，从而达到营销目的。

▲淘宝 iFashion 时髦力场潮玩夜 party

2. 多种亚文化相互碰撞，擦出别样火花

亚文化作为全球文化体系的一部分，不仅丰富了社会的文化形态，在消费者的消费行为方面也产生着重要的影响。淘宝上半年积极利用亚文化中富有创造力和感染力的一部分，如以萌系文化开设「萌系治愈所」，以女性文化展现「新时代女性」，以嘻哈文化、跑酷文化等贯彻新势力周。在传播主流文化的同时，淘宝也越来越注重亚文化的发展，成为多元化的亚文化的传递者，为新时代年轻群体发声。

3. 打造全民娱乐的个性化购物广场

抖音直达淘宝功能给消费者提供了边玩边买的新购物方式，手艺人年货集市让消费者见识手技的出神入化、手工品的精美绝伦，新势力周让更多年轻人一起在淘宝放飞自我，玩出自我。淘宝上半年正努力让自己成为全民娱乐的个性化购物广场，给消费者提供新鲜的购物体验，与消费者一起寻找购物的乐趣。

▲阿布联合 31 间和淘宝手艺人共同打造线下年货集市

4. 建立情感联系，拓展中老年市场

通过讲述掌柜的故事、推出商家与用户的暖心文案、召开淘宝商家大会，淘宝不断增强与商家的情感连接、拉近与商家的关系。而这样的情感营销也同样应用在了中老年人市场。 1 月，淘宝发出老年体验官招聘，为之后中老年市场的扩展活动做出铺垫。春节前期，淘宝 「亲情账号」上线，母亲节之日，「教妈妈用淘宝」系列海报推出，淘宝号召子女们教父母体验网购，通过子女连接父母的方式吸引更多的中老年用户进入淘宝，抓住了中老年用户关心子女的心理需求，成功挖掘了一批中老年用户。

▲淘宝在母亲节推出「教妈妈用淘宝」系列海报

5. 完善技术与服务，推动品牌持续发展

淘宝的成功营销主要还是基于自身的信息与数据力量，在向着多元化、智能化、社区化目标迈进的过程中，淘宝致力于通过技术的升级给用户提供更好的购物体验。亲情账号的开发使老年群体更加简单方便地体验网购；直播购物、抖音+淘宝等形式在服务商家推广产品的同时，也为消费者提供更加娱乐化的消费体验；淘宝线下原创新零售则为设计师提供设计变现的平台.....不断发展自己的科技技术，为用户提供更加简便、丰富的服务，是淘宝的责任，也是淘宝持续发展的战略目标之一。

我们「淘」了以下案例

案例一：淘宝 X 沙县「萌系治愈所」

今年 1 月 12 日，淘宝联合沙县小吃在北京、上海、杭州开了三家「萌系治愈所」。马卡龙配色的店铺、萌萌哒的玩偶、餐具、墙画、椅子，原本粗犷亲民的沙县瞬间变成了温馨软萌的餐厅。

作为中国传统小吃的沙县小吃，到目前为止在全国已有 80000 多家店面，密密麻麻地遍布于城市的每一个角落。但我们对它的印象仍停留在一个简单的、千篇一律的实惠小餐馆，是附近居住、工作、上学人群的一个用餐常选项。 

此次的「萌系治愈所」由淘宝将原本的沙县小吃翻新改造而成。改造以装修和餐具更换为主，将萌系文化以海报、餐具、菜单、玩偶等方式融入门店。 

改造装修服务由淘宝「极有家」专注做餐饮的装修公司提供。用户到店体验后，可通过打开手机淘宝，用拍立淘随手扫一扫萌物商品或搜索「沙县逆天了」，进入到相关的活动页面买到这些萌系餐具。 

对于不喜欢千篇一律的大众化标品，也不会将性价比挂在嘴边的 90 后一代，大部分时候他们需要的是「新鲜感」和「情感共鸣」。像「萌系治愈所」这样的存在，非常适合年轻人拉上三两好友一起聚集探索，以社交之名充实自己的生活。

 案例点评

1. 大胆跨界，深入体验式场景营销打动消费者

「萌系治愈所」是淘宝与沙县玩的一个小跨界，通过萌文化与沙县小吃的结合，将沙县小吃传统刻板的餐饮形象来了个天翻地覆的大转变。萌萌哒的装饰、温馨的氛围成功利用了年轻人的社交需求，吸引年轻群体的话题传播，使得「萌系治愈所」在短时间内成为了网红打卡地。同时，「萌系治愈所」所营造的用餐环境，帮助用户深入体验店内设施，激发其对商品的购买欲，从而实现线下深度体验，线上便捷购买的消费方式。

2. 关注亚文化：萌系文化，触动消费者内心

萌文化最先起源于日本动漫，但随着中国二次元群体的不断扩大，该文化也渐渐走入国人的生活，成为了一种新的亚文化形式，并衍生出了「萌娃」、「萌宠」等一系列萌系词汇。可以说，萌系小众文化正在「入侵」中国。向来关注时下潮流的淘宝此次利用萌文化紧紧抓住消费者的内心喜好，来了波软萌攻势。本次主打的萌文化自带的治愈力也使得消费者在快节奏时代积累的压力和坏情绪得到了暂时性的缓解，这也帮助「萌系治愈所」在小范围内达到传播正能量的效果。

3. 后期经营力度下降，落实效果不佳

北上杭三家「萌系治愈所」中，两家的效果都不尽人意，北京和上海的门店都因清洗不方便、城管要求等一些原因放弃了萌系，基本恢复了原本布置。杭州门店作为其中主打的一家，得到了较好的后期维护，但仍存在卫生难保持，环境嘈杂等问题，许多跑来打卡的消费者纷纷表示失望。「萌系治愈所」虽然计划打造一个良好的环境，但较低的投入和个体户经营的沙县店主对于店内的萌系产品维护的心有余而力不足却限制了它的发挥。

总体而言，「萌系治愈所」虽因投入不足导致了虎头蛇尾，但它创造的话题性，体现的创造力，对传统网购思维模式的颠覆，也给行业带来了一个重要的提示。

案例二：淘宝新势力周来袭「出格要趁早」

 3 月 24 日至 3 月 28 日，淘宝开启了今年的新势力周活动，并邀请了 50 位似乎游离在社会主流之外的「出格青年」为今年新势力周的「出格要趁早」代言。

这些野生时尚代言人包括 19 岁的艺术生、性感的健身博主、跑酷爱好者、青年服装设计师、嘻哈说唱歌手等，他们将自己「另类」的生活方式和时尚观打造成了一本《出格辞典》。

同时，淘宝也推出了一条《危险青年》纪录片，讲述危险青年们的生活，讲述他们对于自己的「另类」的解读。

此次的主题「出格要趁早」将「另类」作为秀场主角，力挺「出格」，为年轻一代的「出格」正名，与「危险青年们」去沟通，让年轻人去表达自我，让大众看到不一样的个性。

在移动端，手机淘宝直接承包微淘入口作为新势力周无线端的秀场，在 PC 端的秀场则更加风格化，直接把秀场承包给了充满个性的年轻群体，让他们自己决定在他的秀场内看到什么。这种去官方化的发布形式更像是 90 后的风格，反权威，自我中心，个性十足。

除此之外，淘宝新势力周还开创了「淘宝网红+国际 IP 」的新营销模式。在「新势力周」期间，淘宝网红雪梨与国际 IP 「Snoopy」 推出联名款，将时尚界大行其道的跨界合作玩出了新名堂，也开拓了新的市场和关注，达到了极强的品牌曝光。

作为国内第一个与 Snoopy 联名合作的网红品牌，它选择在这段时间推出，看重的是淘宝「新势力周」的流量聚焦能力，同时，这也意味着越来越多淘宝服饰卖家有机会借助「新势力周」这样的官方活动获得成长必须的「阳光雨露」，淘宝也希望整合平台红人、设计师、IP、品牌等资源，与更多商家共创，让更多小体量的原生品牌一炮而红。

而在线下， 「新势力周」同期在杭州城西银泰开设内衣快闪店，依靠人脸识别技术开设「颜值打折」互动玩法。线下互动不仅热闹非凡，还为参与快闪店的卖家收获了大量新粉丝。

淘宝新势力周，像模像样地造了一场声势浩大的互联网时装周，让我们不禁对未来淘宝的时尚力充满期待。

案例点评

1. 「即时时尚」，打造时尚晴雨表

淘宝「新势力周」有别于传统时装周需要提前半年作秀的买手模式，力图打造一种更为亲切友好的 on time fashion 模式，年轻品牌立足当下通过时装风格及时表达自己的个性与态度，线上线下多种渠道为年轻人提供制造时尚的机会，智能化的推送社区化的讨论又使「时尚」传达的更加精准有效，作为面向年轻人的互联网时装周，它更加开放，也更加多元，不同理念的特色品牌都可以在这里自由生长。

2. 「新势力 IP」，塑造品牌形象

自 2015 年以来，淘宝新势力周一直坚持统一的广告调性，同时每年又结合大数据和社会文化进行细致洞察对年轻人提供不同的视角，去肯定年轻人的独特、个性，鼓励年轻人坚持自我的风格，倡导年轻人多元包容的态度。使得淘宝通过新势力周与年轻消费群体进行沟通，并树立起新奇有趣，年轻活力的品牌形象。

3. 提供平台，酿造发展资源

今年不少男性服饰和国潮等黑马品牌通过新势力周爆红，销量成倍增长。新势力周不仅是为消费者提供产品，它更多的是去提供一个把理想设计变为现实产品；把小众品牌变为时尚潮流；把个性理念变为价值的平台。由于它的开放多元，它能够吸引更多的原创设计进驻淘宝，这样一来，自然提升上游品质，扩张下游用户，促进淘宝服装品类的良性发展。

4. 营销组合，创造新模式

淘宝依靠自身强大的内容生态和粉丝经济基础，跨界、互动、AR、快闪各种营销活动玩起来无师自通。在新势力周，淘宝网红与国际 IP 跨界，成功升级了网红店铺，开创「网红+国际 IP」新模式。线下快闪店里，「颜值打折」创意玩法，实现了个性化网购体验和网络人群社交双向打通，形成线上线下闭环，又推动零售商业交互体验新模式。

结语

利用社交的场景营销、线下线下的交互式体验、花样百出的新零售模式……看看别人家孩子，才 15 岁，就已经拥有了敏锐的洞察力、源源不断的创造力和敢想敢干的挑战力。还在等什么？淘宝造物节又要开始啦！一起去看看吧~

互联网品牌特辑——「11个互联网热品牌的冷思考」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 11 个互联网品牌，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。

iComLab 由浙江工业大学 2016 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。