导语
提起「饿了么」，可能大家最先想到的都是「您好，您的外卖到了」，可见这个天真明媚的蓝色图标在多少个饥饿又不想挪动的时刻拯救多少年轻人于水火之中。今年，自饿了么提出品牌升级，向用户提供更高品质、更全品类的本地生活即时配送服务以来，饿了么的新媒体营销模式和传播方式也在不断升级更新。今天就让我们一起来品一品饿了么是如何突破次元、突破感官、突破传统，重新定义外卖新概念的！
营销策略观察
1. 频频跨界合作，突破传统定位，力求创新
这半年以来，饿了么热衷于各类跨界合作活动，从动漫 IP 到快餐行业，从电商平台到服饰品牌，每一次跨界都创意十足，突破了跨界合作的传统模式。与《全职高手》合作打破次元壁、与 HOWL 合作出品「可以吃的时尚」、与狼人杀合作开启主题快闪店……饿了么力求将 A+B 变成 A*B、A^B 等，充分利用品牌特性，实现效果最优化。
▲饿了么联合饭局狼人杀推出「全民找狼主题快闪店」
2. 新潮科技元素的植入，助力品牌转型升级
互联网公司出身的饿了么利用其大数据平台和其他技术，使其营销活动更具趣味性和互动性，也有利于自身从「送外卖」这样扁平的固化形象向立体化、智能化转变。例如，饿了么在与 HOWL 的联名合作中结合了平台的美食大数据，在不经意间秀了一把；饿了么的送餐无人机正式投入商业运营更是给品牌赚足了眼球，这也是「未来物流」战略落地过程中迈出的重要一步；而签手阿里体系，加入新零售矩阵，饿了么将变得更加成熟，迎来新的转型升级阶段。
▲饿了么获准开辟中国第一批无人机即时配送航线
3. 承担社会责任，贴近生活道德观，提升品牌调性
「慢闪店」、EAT ME 食我系列、可食用筷子等营销活动将「自由」、「自我」、「环保」等当前社会所推崇的主流价值观融入其中，是对饿了么品牌形象和文化内核的丰满和美化，也更能引起消费者的共鸣。饿了么一直致力于公众环保意识的培养， 2018 上半年更是不断围绕「蓝色星球计划」展开系列营销，饿了么可持续实验室也不断发力，将废弃外卖箱改造成时尚单品。不仅如此，饿了么还联手 WeWork 推出首个外卖塑料垃圾回收试点项目「随圾应变」，提倡更多商家使用纸质餐盒和纸质袋子以减少塑料的使用，塑造出一个有社会担当的品牌形象。
▲将外卖垃圾回收改造成21个多肉小花盆
4. 目标人群针对性强，贴近年轻人生活态度和审美方式
饿了么这半年来进行营销活动的对象非常明显——年轻群体，因此不论是合作品牌的选择还是营销内容的设置都极大程度贴近当前年轻群体的生活态度和审美方式，并且力求多样化。从与《全职高手》合作到与新兴设计师品牌 HOWL 合作，饿了么用丰富的营销内容以及多样的营销形式不断满足各类年轻人的需求，其中与《全职高手》的合作更是得到大量用户的正向反馈，得到广泛好评。
这些案例值得「品味」
案例一：饿了么携手《全职高手》主角叶修，用汉堡打破次元壁
时间：1 月 6 日- 2 月 4 日
1 月 4 日，@饿了么网上订餐与 @大角虫_漫画在微博开启了互动，并带出了 #叶修送福利# 的话题。正在大家都不明所以然的时候，饿了么开始搞事情了。1 月 6 日饿了么再度更博，与汉堡王、大角虫漫画合作，以漫画作品《全职高手》内的叶修形象为基础创作了全新立绘、条漫和插画。同时，1 月 6 号起至 2 月 4 号，只要在饿了么购买汉堡王独家「叶修福利堡」套餐，即可享受七折起优惠，随餐还可获得饿了么定制插画版叶修限量贴纸和包含饿了么红包、全职高手手游游戏码、汉堡王小薯等福利的叶修福利卡。
除了线上独家套餐，饿了么还打造了漫改版叶修线下主题店，在上海和杭州两城同步推出，同样持续整整一个月。主题店内充满了漫改版叶修元素，餐厅玻璃外墙上的巨幅海报、就餐区君莫笑的帅颜、点餐区的卡通台卡、天花版上的可爱吊牌，可以说是令粉丝们乐在其中无法自拔。
除此之外，饿了么邀请夕楼 cos 漫改版叶神，给叶粉送外卖。对于叶粉们来说，这一次饿了么跨越次元壁的尝试是满足他们中二幻想的绝佳机会。
在活动开始后的 1 月 6 日至 1 月 10 日期间，饿了么、大角虫漫画、汉堡王、夕楼以及一些漫画博主等 KOL 开始更博宣传。和往期的微博相比，其转发、点赞数都是较为可观的。此外，相关话题 #叶修送福利# 也是在三天得到广泛阅读以及大量关注，其中更是得到了大量用户的正向反馈，活动也是得到了叶修粉和全职迷的一致好评。
案例点评
1. 创新跨界营销，IP 借势营销
饿了么此次活动目标客群精准，很好地把握住了目标客群——二次元爱好者，其次，《全职高手》属于国内热度极高的漫画作品之一，在国内有着极高的粉丝群体，#全职高手# 微博话题更是带来巨大阅读量。所以此次饿了么的跨界联名，可以说不论是 IP 还是目标受众都选择的非常好。
2. 充分整合线上线下资源，增加互动
汉堡王作为有着极高知名度的快餐企业，能很好地提供线下互动的场所。主打线上营销的饿了么以主题门店的形式，很好地抓住漫画迷对于线下体验和互动的喜好，让 Cosplayer 成为外卖小哥配送外卖，在符合饿了么外卖配送基础配送功能的要求上，更是为整个活动增添亮点。
3. 落地体验难以抢到风头
尽管饿了么这次选题和实施都很优秀，但是其线下主题店的风头完全盖过了它的线上促销行为，受众更多的是将关注点放在叶修本身。在对用户反馈的分析上可以发现，用户更多提及叶修和汉堡王，对饿了么提及很少。
案例二：饿了么联手 HOWL 打造「EAT ME 食我」联名系列
时间：5 月 13 日 – 5 月 19 日
饿了么与新兴香港设计师品牌 HOWL 推出了联名系列「EAT ME 食我」，系列包括三个胶囊单品，分别为：有食物气味的三色 T 恤、加入饿了么外卖箱环保材质的棒球帽以及透明箱包。
此次联名是根据饿了么美食大数据、可以吃的时尚、气味黑科技和环保循环理念，最终选择奶茶、披萨和冰淇淋作为 T 恤上的印花图案。
创意还没有结束，设计更融入了真正的环保行为，每一件T恤和每一顶帽子的标签和卡扣都来自真实饿了么的外卖箱材料 Remade。因为是循环再用，所以每个标签都是独一无二的，也就是说，这个系列的每一件T恤和帽子都是独一无二的。废而不废，饿了么用循环使用的材料给产品增添上一份独特魅力。
联名系列于 5 月 19 日在 LOOK 自媒体小程序电商服务平台 APP 首发，并从 5 月 22 日起，通过淘宝、京东、尤为、YOHO、小红书的 HOWL 电商平台进行全球官网发售。
值得注意的是，此系列在预览阶段就深受潮人博主们的喜欢，在时尚圈拥有独特影响力的博主们也亲身演绎可以吃的时尚，无论是在微博微信小程序，还是最火的抖音，都能看到 Eat Me 的身影。这次饿了么和 HOWL 的联名也登上了许多时尚杂志和网站，其中不乏一些含金量较高的时尚杂志，如 VOGUE、COSMO、时尚芭莎、GRAZIA、HAIBAO 等，但是文章标题和内容雷同程度较高，存在商业推广的性质，对于读者来说，新颖性和可读性有限。
案例点评
1. 创新突破，视觉味觉的奇妙化学反应
这次「EAT ME 食我」系列创意跨界合作的切入点非常巧妙，所包含的每一件单品(帽子、T-shirt、透明箱包）都体现了大胆的创新和突破。无论是从饿了么衍生出的 #EAT ME 食我# 创意概念，还是 HOWL 每一个单品里面小细节设计，比如加入废弃外卖箱材料，或者是结合 HOWL 的独特芳香微胶囊技术，这一切都给服饰本身注入了新的买点、新的活力和新的内涵。美食 X 时尚 X 大数据 X 黑科技 X 环保多种元素的融合，突破了传统服饰和餐饮品牌的合作模式，打通视觉和嗅觉，产生了奇妙的化学反应，让潮流服装品牌更具生活感，贴近当下年轻人新锐的生活态度和审美方式，也让外卖品牌更有艺术感和仪式感，助力其企业形象的转型。
2. 新潮科技元素的运用和社会道德观的结合
比起其他服饰品牌对于面料、剪裁等传统「科技成分」的宣传，「EAT ME 食我」系列所运用的芳香微胶囊技术以及大数据平台更具新鲜感也更能直接打动和吸引消费者。此番联名也代表了全新的年轻人生活方式：网红食品，拍照打卡，穿最时髦的衣服拍摄抖音，用吃货互相标签。
同时，饿了么积极承担社会责任，倡导正确的社会道德观。无论是外卖箱材料制作的单品，还是后来推出的可以吃的筷子，都凸显了其环保意识，这也是对其品牌形象和文化内核的一次丰满和美化。
3. 宣传营销工作疲软，营销效果不尽人意
本次饿了么和 HOWL 的跨界合作，两个品牌在营销宣传方面都存在着较大的不足，宣传效果惨淡。HOWL 的宣传积极性高，可是过于频繁而且内容也多相似，会使受众产生审美疲劳，以至于到后来变成品牌的自娱自乐，和受众互动程度极低。饿了么方面则宣传力度太弱，没有很好得利用其巨大的客户基础和消费者资源。
4. 创意满分，现实问题仍需考量
本次跨界合作打通视觉和嗅觉，让衣服有食物的味道这一创意值得肯定，但是仍然需要考虑服饰本身的现实功能和使用环境，对于一些对某些特定食物气味（如奶制品等）较为敏感的人群，以及经常处于特定环境（如密闭空间、人员密集地区等）的人群，甚至是特殊工作（如兽医、科研人员等）的人群，这款T恤就是一款具有争议性的产品。因此，应该在满足产品基本使用功能和需求的基础上，再进行大胆的突破和创新。
案例三：饿了么用意想不到的美味方式来保护环境
时间：5 月 11 日 – 5 月 15 日
饿了么利用面粉、黄油、冰糖、牛奶和水为原材料，做出了麦香原味、抹茶味和紫薯味的三种可食用筷子「DIBLE CHOPSTICKS」。据悉，这种筷子可以储存十个月，在丢弃后，一周即可降解。饿了么目前已经与合桃园眷村和本当屋两家连锁餐厅形成合作，同时也在呼吁更多的餐厅与自己合作推广「DIBLE CHOPSTICKS」。
自饿了么官方微博平台于 5 月 11 日发布关于「饿了么可食用筷子」微博后，此条微博以及宣传视频并未第一时间得到大众关注，在 5 月 16 日之后大量平台才开始陆续转发关于「饿了么可食用筷子」的消息，其中不乏一些拥有大量粉丝的媒体平台及报纸杂志官方微博，在对博文进行分析中发现，博文内容均包含「饿了么可食用筷子」字样，有利于饿了么品牌曝光。
5 月 15 日，饿了么官方微信平台发布关于「饿了么可食用筷子」的头条推文，其中针对可使用筷子制作了宣传长图，针对三种口味的筷子进行了详细的介绍，宣传形式具有一定的表现创意。通过整体分析也可以发现，微信平台的大量转发要早于微博的疯狂转发，其中不可忽视的是饿了么官方微信推送宣传长图后所起到的推波助澜的作用。
案例点评
1. 将创意与筷子结合，将环保理念与品牌相接
从企业角度来说，可食用筷子的推出是饿了么对提升品牌形象的尝试。饿了么通过具有创意的筷子凸显品牌环保理念，也升级了品牌调性。可食用筷子的营销不直接诉求营销效果，可食用筷子也算不上是产品，但却能让消费者对饿了么转变观念——这不仅仅是一个外卖平台，还是一个具有社会责任意识的互联网企业。虽然用可食用材料制作餐具的创意虽然不是第一次见到了，可食用筷子的形式也并非饿了么首创，但是我们还是能从中看到饿了么作为外卖企业呼吁环保的社会责任感。
2. 创意先行，品牌获得各大媒体平台曝光，品牌形象提升
相较于被各大市场营销公众号转发，微博上的传播对饿了么品牌形象的提升更为重要。饿了么在微博端被各大媒体平台以及杂志官方微博进行报道，使公众对饿了么品牌的关注度有所提升，可食用筷子的形式也有利于公众对饿了么品牌产生好感。
3. 营销执行草率，到达用户端的效果没有得到有效反馈
此次营销活动的执行相对于创意显得尤为草率，主要体现在以下几点：① 官方对此次营销的不上心。微博端的博文没有携带话题（饿了么关于环保专门开启 #蓝色星球计划# 话题，但是在许多关于环保的内容上都没有保持一致），微信端时隔 4 天才发布可使用筷子内容。这在一定程度上说明，可食用筷子至少在最初没有得到太多的重视，长图的内容也属于后期创作，内容上的完整才能够使得可食用筷子于 5 月 16 日之后才在微信微博端获得广泛曝光。② 合作的两家连锁餐厅也并没有针对可食用筷子配合饿了么展开有效宣传。饿了么可食用筷子瞄准的渠道并不是传统意义上的餐饮小店，大众对可食用筷子的概念理解以及最终使用需要进行线下体验的过程。但是在营销实施过程中可以发现，餐厅的官方微博（本当屋甚至没有官方微博）并没有针对饿了么可食用筷子进行任何官方宣传，在网络上（百度贴吧、知乎、新浪微博）也找不到任何用户关于饿了么可食用筷子的 UGC 创作。
4. 可食用筷子的具体可普及性存疑
首先消费者最关注的是筷子的价格问题，从消费者的角度来讲，作为饮食这种刚需的伴随性产品，不得不考虑每天三顿饭，消费者是否愿意用、用得起。可食用筷子本身由面粉、黄油、冰糖、牛奶和水制造，制作成本势必比普通的筷子要高，它的制作成本可能要加到食品上，消费者是否会愿意为此买单；其次是关于筷子的安全性，消费者对可以保存十个月的筷子所添加的防腐剂心存疑虑；另外是关于筷子的卫生问题，筷子使用过后是要吃进肚子的，手持的时候卫生的问题无法忽视。
总结
饿了么 2018 上半年的营销主题可以总结为「突破」和「重构」。
「突破」表现在突破次元，大胆跨界合作，汇聚 IP 力量，实现效果最优化；突破传统，借力创新科技，打破思维定式，打造品牌传播新动力；突破自我，提升调性，转型升级，重新定义外卖品牌新概念。「重构」则表现在通过一系列的营销活动，将一个看似边缘化的品牌重新赋予其新的定义和意义，同时也保留其核心的品牌精神和特质。
互联网公司出身的饿了么，重新定义和构建了一个外卖品牌在当今互联网经济和市场中的新角色，从一个较为被动的角色向一个主动的角色转变，在目前竞争激烈的外卖品牌中开辟了一条独特的发展之路。而进一步融入阿里的新零售战略体系，饿了么又会拥抱哪些新变化呢？让我们共同期待十周岁的饿了么在外卖行业的下半场竞争中大展拳脚。
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