一年一度的行业盛会戛纳国际创意节于不久前落下帷幕。此次戛纳创意节共收到来自 90 个国家的 32372 份报奖申请。
今年创意节最大的变化，莫过于打破过去的传统，将奖项分为触达（Reach）、传播（Comms）、制作工艺（Craft）、体验（Experience）、创新（Innovation）、影响力（Impact）、公益（Good）、娱乐（Entertainment）及医疗健康（Health） 9 个类目。
原有的互动营销类、整合营销类以及促销和活动类三大奖项类别被取消，新增创意电商狮（Creative E-Commerce Lions）、社交及影响者营销狮（Social & Influencer Lions）、行业制作工艺狮（Industry Craft Lions）、可持续发展目标狮（Sustainable Development Goals Lions）和品牌体验活动狮（Brand Experience & Activation Lions） 5 个奖项。
奖项调整背后，反映出戛纳创意节在顺应互联网时代品牌营销的变化，创意和媒介形式的融合成为不可逆的大趋势。这也可以解释互联网、科技企业近年来为何会成为戛纳舞台上的主角。
一、创意 + 技术结合成为戛纳热点
本届戛纳创意节上，AI、AR 等黑科技如何与创意结合，再次成为与会嘉宾关注的焦点。例如，谷歌「虚拟实验室」向参观者展示如何利用 AR 技术使广告更具吸引力，Adobe 演示了人工智能平台 Adobe Sensei……继去年斩获戛纳金狮之后，QQ 全城助力寻亲项目捧得两项创意实效大奖。
腾讯这个获奖案例正是人文创意 + 技术赋能完美结合的体现。腾讯借助 AI 技术实现人脸的智能识别，通过 QQ 全城助力向失踪儿童所在城市的数千万网友推送失踪儿童信息。由此，QQ 也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围、并且连续两年获奖的中国品牌，创造了新的历史。
同样，AI 技术也能够应用于用户行为和兴趣的识别，帮助品牌主实现个性化的用户理解、智能化的营销决策，甚至预判消费市场的走向。
腾讯社交广告副总经理黄磊指出，有越来越多的互联网公司来到戛纳实际上反映了营销大趋势的变化。过去「大创意」的时代，品牌一旦有了一个创意就可以到处投放和传播，但在媒介碎片化的时代，每一个媒体都有不同的应用场景，如何在不同媒体的应用场景下做更好的营销，成为品牌的新命题。
他认为，无论现在还是将来，AI、机器学习等都无法取代创意，它们都只是创意背后的工具。要真正占领用户的心智，还是需要有直击人心的创意，这正是创意人最擅长的。为创意人提供技术和工具，帮助他们实现更多、更好的创意，正是腾讯作为平台方的使命所在。
二、戛纳论道：品牌如何与年轻人沟通
除了创意 + 技术的结合能为营销带来怎样的可能性之外，「年轻人营销」也是很多品牌关心的命题。作为戛纳创意节在中国的战略合作伙伴，腾讯社交广告 IDEA + 实验室邀请了来自品牌方、咨询公司、代理商的 5 位重量级嘉宾，围绕 Future Consumer —— Z 世代展开了讨论。
所谓 Z 世代指的是 95-05 年出生的年轻人，他们是真正的互联网原住民，也是未来最具消费潜力的人群。
圆桌讨论上，法国娇兰中国区总经理戴艳婷(Shirley Tai)首先分享了品牌在与 Z 世代年轻人沟通方面的尝试。在短短 4 年间，娇兰用于数字化营销的投入较 4年前实现了翻倍。同时，作为首个启用男明星代言的高端美妆品牌，娇兰勇于尝试直播等创新形式打通线上线下的营销闭环，也显著带动了销量的提升。
谈到 Z 世代年轻人的不同特点时，品牌零售咨询公司 Fitch 策略总监 Dominique Bonnafoux 认为，赢得他们的信任对品牌来说很关键。而兼具信息传达（informative）和娱乐性（entertaining）的科技工具在其中扮演的角色，不仅仅是更有针对性地触达消费者，还可以用来和他们建立有意义的对话——这也正是这一代年轻人所寻求的。
埃森哲互动数字营销中国区总经理沈佳齐(JK Shen) 也表达了相似的观点。他认为，创意技术等「黑科技」都只是帮助消费者获得体验的手段。品牌需要找到用户的行为路径、研究他们的触媒习惯，针对 95 后愿意为了快速而买单，愿意加钱获得更早享受的特点，如何在不打扰他们的同时为他们带来更好的品牌体验，显得更为关键。
阳狮广州/上海总经理杨正华(CH Yang)则表示，年轻人爱尝试新的东西，同时他们很大程度上也是人群当中的「影响者」。为了更好地满足品牌与年轻人沟通时不断创新的需求，作为「厨师」的创意代理商，需要来自腾讯等科技公司的「原料」。在更多「黑科技」互动玩法的助力下，为品牌客户提供更丰富有趣的「菜品」，让创意本身变得更有趣。
三、未来年轻人营销的机会点何在
某种意义上说，无论是戛纳创意节上讨论的热点、获奖案例还是与会嘉宾有关年轻人营销的洞察，都可以看作是国内乃至全球营销趋势的风向标。
从中，SocialBeta 也为关心年轻人营销如何破局的品牌，总结提炼了以下 3 个机会点：
1、更多元的社交场景为创意的洞察与展示形式提供了更多可能性
作为互联网原住民，中国的 Z 世代年轻群体的成长也伴随着包括 QQ、微信、Instagram 在内的更多社交平台的进化而发生改变。这些平台对他们而言，也早已超越了媒体或者工具的范畴，而是真正成为他们生活的一部分。
如何在用户的日常生活之上，为他们提供一些额外的价值、输出一种生活方式甚至品牌价值观，对品牌来说已成为占领用户心智的关键。
QQ 广告覆盖的丰富社交场景，真实还原了当下年轻人个性自主的线上日常生活。例如，QQ 空间这个半熟人半社交的社交网络，满足了年轻用户秀人设以及自我表达的需求，你可以看到很多基于用户兴趣和特定话题的内容。基于这样的日常生活情境，QQ 空间视频故事广告的出现，不仅把握住年轻用户对长视频内容的偏好特点，也为创意提供了更多表达场景，让投放广告的品牌主能够得到来自用户的真实反馈。
2、借助社群力量，Z 世代的每个用户都是最好的创意代言人
Facebook 大中华区 Creative Shop 负责人伦洁莹（Kitty Lun）在圆桌讨论环节指出，好的创意都来自于对于人性的深刻洞察。如今品牌与用户的对话方式变得越来越平等，以往单向、说教式的传播方式已经不可避免地失效。
品牌需要认识到社区已成为影响消费者决策过程当中一个很重要的环节。只有让用户获得身份认同，同时借助社区的力量赋予他们满足感和归属感，才能更好地建立品牌与用户的良性互动关系。
事实证明，品牌如果能采用与用户双向互动的创新广告形式，用户就会觉得品牌非常亲民。最后的效果也会好于传统单纯以曝光量作为衡量依据的投放模式。
3、场景组合，做好广告入口与用户体验的平衡是好创意的基石
音乐社交、游戏等泛娱乐平台的出现，让年轻用户的在线时间变得碎片化甚至粉末化。如何通过有效的创意串联起这些多元场景，已成为每个品牌都必须考虑的命题。品牌需要明确自己所代表的价值、能带给消费者怎样的体验，再通过合适的场景和技术触达到他们。
在这方面，以年轻人的线上聚集地 QQ、QQ 空间、QQ 浏览器等为依托，辐射社交、资讯、游戏、音乐等多元场景的 QQ 广告也为业界提供了有借鉴意义的实践。
以音乐场景为例，「全民 K 歌」作为一个拥有 4 亿月活用户的产品，在广告的设计上会考虑用户在 K 歌的场景下希望看到怎样的广告。用腾讯社交广告副总经理黄磊的话说，设计出不打扰用户、直击人心的广告形态，在腾讯看来是很重要的一个方面。
总结
作为中国最具影响力的互联网巨头之一，腾讯旗下包括微信、QQ 在内的产品矩阵已占据中国网民超过 60% 的时间。更重要的是，对于 Z 世代的互联网年轻用户，腾讯还有较深的理解，能够基于自身的流量和场景优势，从洞察、受众、场景、创意多个维度，帮助品牌主和合作伙伴实现全场景的触达和沟通。
正如黄磊提到的，不把广告强加于受众，而是让广告变成一种生活方式，是腾讯想要达到的目标。一旦用户心智认可了品牌的价值，忠诚度也自然会增长。
