文章作者：赵圆圆，来源：微信公众号赵圆圆（lordofthemind）

母亲节营销正常款

一般母亲节「妈妈」的设定是两种：

• 一种是婚后宝宝未长大，丈夫要送玫瑰花。

• 另一种是做饭洗衣退休早，面目慈祥带着笑。
  

一般母亲节的广告套路有几种:

• 要么告诉你「妈妈不容易，你真的好淘气，此时要反省，不让妈妈再哭泣」。

• 要么是「妈妈很辛苦，你赶紧掏钱买点好的给她补补」。

• 还有一类，妈妈们给自己看的：产后美丽不能停，孩子大了随他去，游山玩水好开心，自强不息有动力。

一般母亲节出现的品牌：

美妆个护，上新衣服

厨具电器，家居睡衣

翡翠珍珠，产后康复

……

以上皆为正常款，母亲节年年见，广告做起来顺风顺水顺手顺理成章。

但如果把「母亲节 + 狗粮」做一个优惠大礼包，这个广告该咋整呢？

创意三问：

• 「母亲」为什么要关心「狗粮」？

• 「母亲节」撒狗粮要表达什么观点？

• 狗妈妈过节还是狗最懂妈妈的节？

母亲节营销「狗视角」款

2018 年 513 母亲节 × 全网销量南波万的「疯狂小狗」狗粮，做了四张海报：

前三张乍一看，跟狗粮一毛钱关系都没有，直到第四张的出现，而且文案中的「只为给你提供全面营养」还是一个「狗视角」。

前三张是塑造了一个体贴入微，细致照顾的妈咪印象，第四张的延续是把这个印象拓展到了狗狗身上。

这组广告能看出什么呢？

1. 照顾孩子和照顾狗狗都需要「细腻」。【合理推论】

2. 妈妈「细腻」，那说明选的狗粮也「细腻」。【品质认证】

3. 「狗视角」说明做广告的人也养狗，只有爱狗的人才会把狗当家人。【用户共鸣】

4. 「know trust love」链路，疯狂小狗销量起来之后，性格塑造开始了。

重点说下第 4 点

品牌的塑造和人一样，

【早期】say hello | 说清楚我是谁，我来自哪里，我能干啥之类功能信息。

【中期】give me a hug | 关系稳定无限回购，建立信赖有点喜爱。

【后期】we love each other | 确认过眼神，你是懂我的人。

疯狂小狗早期入场的卖点非常清晰：去泪痕，美毛。

这是典型的功能描述，而且是好处看得见的显性卖点。上知乎一搜，对疯狂小狗的美誉度都是建立在「泪痕变淡了」、「泪痕少了很多」这个点上。

这有点像介绍自己：大家好我是个木匠，我能做家具，特别擅长做沙发。结果做了几套之后，大家都夸他果然沙发做得好。

不同于国外品牌，疯狂小狗的诞生之初就带有互联网基因，所以在电商端，几乎是毫无顾忌地全情投入，取得了惊人的成绩。短短几年就实现了弯道超车，稳坐狗粮 C 位。

这个时候就可以做情感诉求的广告啦！

疯狂小狗一看就是研究过数据的人，就母亲节这个案例来说，已婚已育女性，更懂得照顾，也更会照顾，同室操持，一视同「人」。

与其说是和养狗妈妈们的共鸣，倒不如说是在夸赞自己的某一部分消费群体：你们之所以选择疯狂小狗，是因为你们细腻，懂得照顾。

广告中，品牌和消费者的角色扮演分三种：教育消费者 - 感谢消费者 - 赞美消费者。其中赞美最难做，做不好就是马屁拍马腿，做好了就是热泪盈眶。

疯狂小狗做起广告来一点都不疯狂，反而有点「科学广告」的架势，对自己的用户非常了解，而且也很有耐心地分批次、分圈层、分类型地逐个沟通。

总结一下：

• 有些特别不传统的互联网品牌，推广思路都是经典广告理论。

• 有些看起来不可思议的节日营销，其实都是更懂消费者的因时而动。

广告真好玩。