品牌年轻化，这个话题真是快被嚼烂。但还是十分有必要来看看牛仔界的老大，即便历经一百六十多岁，今天依旧洋溢光鲜的 Levi's®，一个时尚品牌界当之无愧的不老神话。
但事实上是，神话没那么好创造。全球范围内，牛仔市场被快时尚品牌稀释，回到中国市场，还面临海外定价偏低，国内中高端的价格差，以及全球创意缺乏「本土化」诠释等问题，一系列问题接踵而至……
Levi's® 近年的国内市场表现出色，赢得每年两位数字增长的好成绩。Levi's® 全球总裁及首席执行官 Chip Bergh 也表示，「中国市场是Levi's®全球前五大市场之一，中国是我们最重要的市场」。对时尚品牌来说，年轻人显然是最关键的人群，尤其在「消费者社会化」的大潮流中，年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来巨大的正向价值，这对 Levi's® 来说，如何吸引中国年轻消费群就成了核心问题。
2014 年是 Levi's® 逆龄生长的转折点。品牌全球营销战役「Live in Levi's®」在这一年实行了本土落地，随后通过一系列更具本土创意、更有趣的传播内容和品牌塑造，Levi's® 才正式拉开了在中国引领的年轻牛仔潮流，并通过「两步走」，成功搞定。
第一步：让产品广告同时传递「对胃口」的品牌价值观
对于中国年轻一代消费者，他们在选择品牌的时候是非常谨慎的，他们需要了解这个品牌所秉持的理念是什么。尤其 90、00 后消费者，他们是在一个相对安全的消费环境中成长起来的，因此他们身上非常明显地产生了三种鲜明的变化：
1. 对产品品质的担心较上一代消费者变少；
2. 对传统知名品牌的依赖度相对降低；
3. 对品牌代表意义的吸引力更加看重。
可见对品牌的第一个挑战，无非是弄清楚年轻消费者喜欢什么，如何让你的营销内容帮助品牌去诠释独特个性，让产品成为一种流行趋势的参考或指导？
正如上面这支出自 Levi's® 紧身裤系列的广告。「喜欢修身的裤型」，成为当下年轻用户对穿着体验的普遍需求点，如何用广告去凸显产品的修身卖点只是基础，核心是要抓住年轻用户的价值观，让他们通过广告能认知产品功能外，同时感知品牌内在的精神，就是这支广告最大的挑战。
代理公司时趣当时以数字能力为基础，通过精准的数据调研和用户洞察，结合当时全网屏蔽不和谐内容（去年封停咪蒙等大号那阵子）的社会热点，推出了上面这支马赛克广告，用极具创意的感官体验，道出了产品功能，并象征了 Levi's® 要将「不正的三观，不佳的形象，违背传统的，还有赘肉、不好看的线条，所有这些碍眼的，都屏蔽掉，只把好的，留在眼前」。
而这个象征的内容，其实就是 Levi's® 的一种品牌价值观，且这个品牌观念十分吻合年轻消费者的三观。这一切成果的背后，在于代理公司帮助品牌传递的价值观，抓住了年轻消费者的共鸣点，并通过广告设计带来了正面体验的产品和服务，从深处帮助消费者找到了在消费中和消费之后的愉快感。
第二步：用流量明星为品牌打造年轻化标签
在今天，年轻用户对品牌的认知集中在：品牌调性、品牌传递的意义和价值导向上、以及品牌为消费者所赋予的特殊标签，所以只有品牌的价值观还不够，你还须让消费者以区别于竞争品牌的眼光，来看待和感知你的品牌，这要求品牌能给消费者烙下不一样的标签。
于是我们看到，今天的品牌都在努力拿出好玩的、潮流的、娱乐化的品牌标签，而给品牌打标签最简单的方式无非是与 IP 做 Co-Branding，或者选择与明星合作。除了和 IP 推出联名款，Levi's® 近年与众多明星都展开过合作，包括陈冠希、李荣浩、余文乐等，而随着近年的市场趋势，大牌们的代言策略上又开始纷纷投向了流量型明星。但问题又来了，流量明星带货能力无疑很强大，但如何同时借流量明星去为从品牌角度为用户烙下品牌标签？
2018 年，Levi's® 选择了与当红流量明星陈伟霆合作，成为其品牌全新代言人，随后时趣为 Levi's® 打造新年 Campaign——新年严禁放嘴炮，一起#干就型#！，并进行全网络渠道投放。在这次 Campaign 中，对代理公司的难点是，如何用一个长线化、系列化的内容，去帮助 Levi's® 传播、深化一个独特的、年轻化的品牌标签。
新年严禁放嘴炮，一起 #干就型#！
Levi's® 的品牌标签正是 Live in Levi's®（中译：干就型），既「实干精神」。为了传递 #干就型# 这个品牌烙印，代理商时趣在这次 Campaign 中采用了非常丰富的传播形式，先是用新颖的创意推出一个能强烈刺激用户互动参与和分享的 H5。H5 利用与偶像聊天的场景化创意，打造了用户与陈伟霆聊天的近距离体验，扣合品牌传播主题，让用户对陈伟霆说出：#你的新年愿望是什么？#，当用户说出各种愿望后，陈伟霆会立马会回复你：有愿望就要去实现，干就型了！
很多品牌在与流量明星的合作中，总想着如何通过创意去最大化传播效果，而忽略了品牌层面的表达。而在这个小的 H5 创意中，品牌正是希望通过这种来自偶像级的鼓励体现自己的品牌印记。为了进一步做深度的内涵诠释，时趣还为 Levi's® 请来了三位普通用户中的「实干家」，用三支视频讲述了他们真实的#干就型#故事，以平凡人的不平凡，用「更有地气的草根英雄」帮助「干就型」与用户产生了更强烈的情感链接。
最近，时趣又为 Levi's®&陈伟霆推出了一个新的 Campaign，其中广告短片以一周时间突破 2000 万次播放量，微信微博端数据爆表的成果再次大获全胜。延续了 Levi's® #干就型# 的品牌诉求，通过陈伟霆与广场大妈的斗舞演绎，去鼓励年轻人不要只活在手机的那一端，而是重回街头，把自己想做的事情大胆去做，#干就型#。
其实品牌通过这支广告传达的不仅只是「干就型」，而是在创意的策略阶段，就拟定了要通过这个创意去表达 #干就型# 更街头、更年轻、更时尚的一面。于是整个创意都围绕这个策略展开，最后才通过广告进一步深化和丰富了这个标签，让「干就型」的品牌内涵变得更加年轻有活力。
同时，代理公司时趣还专门为Levi's®开设线下玩法——女皇专属店，通过各类互动玩法吸引用户进店。
在陈伟霆系列创意中能察觉到，在今天要为年轻用户传递一个品牌标签，不仅是自上而下的沟通，也是平等、平行、多元的一种沟通，品牌应该主动与消费者做深度、多频的沟通，场景化、情景化、故事化的互动，以此创造更多展示品牌年轻调性的机会。
总结
在这个时代，有太多太多经典品牌都开始纷纷担心，会不会一夜醒来就变成了年轻人口中的：「传统品牌」、「妈妈用的品牌」，其实「年轻」这个概念本身就越来越包容且多元，所以很多时候品牌在年轻化的策略过程中感觉做了很多事，却始终没有做到刀刃上。那么在时趣为 Levi's® 操刀的几个案例来看，其实品牌年轻化，并没有那么复杂，一要塑造和传递年轻人认同的品牌价值观，二要不断去深化和丰富一个年轻人喜爱的、独特的品牌标签。
随着 90、00 后成为消费主力，品牌迎合年轻消费趋势、保持品牌年轻化几乎成了所有品牌的最核心命题。李维斯在中国的主要受众也是 20-35 岁追逐时尚的人群，并且这些消费者几乎都是互联网的重度用户。于是在整体投放策略上，「Live in Levi's®」重点选择了数字平台，在这种背景下，像时趣这样注重创意、基于数据的整合数字营销传播公司，便自然而然成为 Levi's® 的重要合作伙伴。通过强大的创意能力和基于数据的社会化传播，帮助 Levi's® 做好了「Live in Levi's®」的年轻化诠释。
