95 后年轻女孩的生活观和消费观是怎样的？这恐怕已成为替代 90 后群体，成为品牌年轻化话题中品牌主最为关注的问题之一了。

在美丽联合集团直播事业部总经理金婷婷看来，每年大约有 50 万场的直播在蘑菇街上进行，足以让蘑菇街对这群从出生就开始接触互联网的 95 后女孩有着深入的了解。「她们之中有一群喜欢通过直播与粉丝一起分享自己的衣食住行生活的女孩，同时也有一群数量更为庞大 95 后女生跟着这些主播，一起分享交流，一起买买买。蘑菇街让这群 95 后女孩发出了更多声音，并真正产生了影响力。」近日，在上海国际广告节一场围绕「95 后的影响力和消费力」论坛中，金婷婷以蘑菇街电商直播的营销实践为样本，分享了蘑菇街对于 95 后「她经济」的理解与实践。

▲  金婷婷在论坛上发言

直播+时尚：95 后的认同感是红人直播的关键

2016 年 3 月，在直播的风口之上，蘑菇街上线了直播频道，邀请红人店主通过现身分享，为粉丝、用户提供更多元的时尚穿搭解决方案。而从 2011 年就开始有意识培养自己的穿搭、美妆达人的蘑菇街，通过运用自身庞大的红人矩阵打造网红直播与营销生态，迅速积累了一批忠实的 95 后用户。

目前，蘑菇街的注册网红主播超过了 2 万人，这群活跃在蘑菇街平台与直播间中的 95 后女生，不仅展现着 95 后一代日益多元的生活方式与不断提升的影响力，也为蘑菇街构建起关于时尚穿搭为主的电商直播护城河。

在金婷婷的介绍中，一个典型的 95 后蘑菇街主播的生活，大概是每天花 4-6 小时直播试衣、试妆，同时不断与粉丝进行互动。认同感是让蘑菇街的红人直播得以发展和稳固的关键。「围绕这些 95 后红人主播背后，往往有专业的运营团队，但你会发现红人主播对商品有非常独立的自主选择权，以及非常坚持说我只挑选我认同的商品推荐给我的用户，在某种程度上，她在她的粉丝心目当中就是 KOL。」

这种认同感让蘑菇街的红人直播不仅迅速聚集 95 后群体，也带来了超出预期的销售转化。金婷婷提到蘑菇街刚结束的一个大促活动中，一个主播一分钟之内卖掉了 1000 瓶精华，她只说了一句话：「我平时都在用这个，你们不要错过。」

去年双十一，在总直播时长达 18000多小时的蘑菇街「千播大战」中，用户观看总时长达到 7666.8 万分钟，双十一直播间总销售额较去年双十一增长2818%。其中，直播间内「带货女王」单人销售额近 2000 万元人民币；单个主播最高一秒钟卖出 1309 件商品。

直播+线下：更真实直观的互动体验

而在消费升级大环境之下，女性用户对时尚的需求也不再停留在消费层面，蘑菇街也在不断延伸直播的形式外延与内在体验，以满足 95 后用户更多长线的、延展的时尚需求。

此前，围绕直播，蘑菇街用「直播 + 红人」开创了一种地铁营销新模式，在魔都上海的徐家汇地铁站里搬来一个超大的「手机」，「屏幕」里不仅展示着靓丽的衣服配件，还有主播在当中进行介绍直播…… 俨然一个 3D 现实版的「直播」界面，一方面为红人与用户搭建了基于真实场景的真实互动体验，另一方面也会为线下到店用户提供一对一时尚穿搭解决方案，将蘑菇街专业的穿搭服务更为直观地展现，也无形中强化了蘑菇街「会搭配」的品牌标签印象。 

来到「线下」的蘑菇街直播，创新性地将直播区这一幕后空间引至台前，在这个类似于商场的消费场景中，红人在一定程度上扮演者商场「导购」的角色，为用户介绍潮流单品，提供时尚解决方案，为用户营造了突破空间感的线上商场购物体验，更能刺激消费冲动，无形中促成了更好的购买转化。

直播+综艺：花式的原生内容营销

此外，蘑菇街还首次尝试推出一档将时尚娱乐元素和导购消费融合的自制直播综艺，请来 SNH48 小分队 7Senses 的 7 位女生，7 位 95 后小女生在直播中一起聊聊穿搭、时尚的话题，演绎一场《idol 进行式》。如果了解 SNH48 这一类偶像团体，不难发现这群并非有着很高国民度的小女生，其粉丝有着很强的饭圈属性，小众垂直且忠诚，同时他们也是蘑菇街的目标消费群体：18-23 岁的年轻女性。在每周两小时的直播中，这群粉丝有着极高的参与度，会为各自的偶像上墙留言。

值得一提的是，妮维雅是这档节目冠名品牌，而它当时热推的一款止汗喷雾新品，频频出现在蘑菇街站内站外的节目宣传与嘉宾的花式导购中，并最终导流至销售店铺。这也是蘑菇街将内容与电商直播相结合，为品牌打造的一套基于内容曝光、互动以及销售转化的完整原生内容营销服务。

而回到开头，95 后年轻女孩的生活观和消费观究竟是怎样的？以蘑菇街的实践进行回答，我们发现：以时尚穿搭的兴趣话题为核心，加入实时互动等直播元素后，在蘑菇街的每一个红人博主背后，都是一个热衷分享和表达的兴趣小圈子。而在这些兴趣圈子里，这群 95 后从寻找时尚穿搭的建议灵感，到与志同道合的同龄人分享观点，而现在，大部分中的她们已经将观看红人直播，参与互动购买作为一种日常的兴趣爱好，甚至是一种生活方式。

随着大众传播向窄众传播发展，以兴趣同好聚集的人群形成兴趣圈层，他们是话题的发酵地也是自来水的传播渠道。不少人都认为兴趣聚合的人群圈层将成为一种新的媒介体，由大众聚合出现，并不独属于任何品牌。因此，以蘑菇街红人主播聚集的这一群热爱穿搭与分享的 95 后女生圈层，也成为是蘑菇街的独家优势之一。