刚刚过去的 2 月，除了中国人最关注的春节，也恰逢 2018 平昌冬奥会的举办，其中花样滑冰、羽生结弦等关键词频频上热搜、备受关注。而在赛场之外，一则新春广告中也上演了一场独一无二的「冰上芭蕾」，主角却是 4 辆宝马汽车：

宝马这支新春广告以耀眼的红色为主调，配以大气的白色地面，强烈的对比，从头至尾为观众打造出一个极具视觉冲击感的画面：以极具传统中式韵味的中国结作为核心元素，将宝马特有的激情、动态的风格通过漂移、过弯等酷炫的操作展现得淋漓尽致，并在最后打出一个惊喜的「悦」字中国结。

红丝绸、采青、擂鼓等元素在影片中的交织运用为影片赋予更多的中国传统年味；光与影、快与慢、动与静都在这里得到最好的结合；摩擦声、丝绸声、擂鼓声等多种声效配合而成的背景声音也极具画面感…… 喜庆的中国风画面与动感节奏的相互配合，演绎出激动人心且别具一格的新春广告，一气呵成地传递宝马「心悦，成福」的美好新春祝福。

或许你会问，作为德国汽车品牌的宝马，为什么选择中国结这一元素作为短片创意核心？

古往今来，中国结往往会依据其形、意命名，以表达「福寿双全」、「双喜临门」、「吉祥如意」等祝福或祈求。而在宝马这支广告里，红色丝绸在最后结出的「悦」字中国结，不仅是宝马「心悦，成福」的美好祝福，也是中国人对于新生活的向往与祈福。

在过去，「福」文化会更具体到「结婚、生子、财富」等传统祝福上，但在注重个人体验的今天，「福」的意义也顺应有更多改变，比如宝马就为「福」赋予了全新的定义：心生喜悦，即是福，愉悦的心情，绝对是大大的福气。选择在新春佳节推出这支中国风广告，也是宝马在特定节点与消费者沟通的体现，从宝马「悦」的理念出发，提炼出与新春佳节特定节点相关的「心悦，成福」，更为具象化地表达品牌理念。

作为宝马史上第一支庆贺中国新年的广告，我们却看到宝马熟练运用了很多致敬春节的中国元素，这得益于宝马一直以来对于中国市场的本土化营销的探索。

其中一方面，是宝马在近 20 年里一直在不断强化自己「BMW 之悦」的品牌理念，让其浸润于宝马中国的营销之中。2010 年，正式进军中国 16 年的宝马开展了规模最大的品牌推广活动，将「JOY IS BMW」品牌理念巧妙翻译为「BMW 之悦」，也将极具代表性的中国元素融入自己首次亮相的平面广告中，京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。

2015 年微信首次开放朋友圈信息流广告，宝马作为首批入驻品牌，依然选择用「悦」字与大家打招呼：

而另一方面，则是不断寻找与中国元素的最佳结合，用最适合中国人的话与中国消费者沟通。比如去年 5 月，宝马 M 家族在微信朋友圈投放了一支名为《久违了，李小龙》的视频广告，从李小龙「像水一样」采访影像出发，配合李小龙磁性而熟悉的声音与德彪西经典钢琴曲《月光》，通过一辆行驶在水面上的 BMW M4 GTS 从另一个角度诠释这段话所代表的精神和思想，飞溅的水花、疾驰的水流以及车与水的互动碰撞等镜头，既表现 M 产品灵活、速度、动力等特性，也链接起李小龙的武术哲学与品牌追求极致的产品哲学，让观众与李小龙达成一场隔空对话。

而在随后的 8 月，BMW M 从线上品牌塑造转为线下体验，在上海 F1 国际赛车场举办 BMW M 嘉年华，并为此拍摄了一支只有三字剧本的宣传短片，以「稳、准、狠」三个字分别对应梅花桩功夫、针灸、京剧中国传统文化载体，用这种中西结合的方式准确传达出 BMW M 产品的极致驾控体验与顶尖性能的特点，号召粉丝来到线下零距离体验品牌理念。

在宝马不断探索的「悦」营销及本土化动作的背后，则是与消费升级相匹配的豪华汽车消费群体结构的年轻化与多元化，对于汽车品牌的选择，不再只是为了炫耀财富、身份象征，而是更在意它是否符合个人形象；关于宝马，他们不再执着于其张扬的外形设计，而更乐于询问该品牌的历史。

因此，我们才会看到作为全球品牌的宝马，在保持 JOY 的核心品牌理念不变的同时，理解各地所存在的差异化，并因地制宜开展众多针对中国市场的本土化营销，比如刚刚过去的一年，宝马这三支和中国文化交织至深的广告，采用中国人能够理解、接受、喜欢的方式来沟通，或深沉、或热烈、或诙谐地与本土文化结合，以此传递宝马「悦」的核心价值观和品牌精神。毕竟，在很大程度上而言，豪华汽车品牌并不只是简单的技术的堆砌和产品，更是一种历史沉淀和生活方式。