每年春节前推出限定新品，和中国消费者共庆新年，已经是麦当劳的一个传统。今年，麦当劳的春节营销画风特别清奇 ——借势中国观众对于《捉妖记》电影的热情和对于胡巴的喜爱，麦当劳深度携手《捉妖记》知名 IP 胡巴，开启了一波「妖你团圆，更有滋味」整合营销战役，用推广电影的方式来推广两个新产品——幸胡堡和团圆堡，让消费者「妖界」麦当劳里和家人朋友共享欢乐有趣的用餐体验。

妖界麦当劳首任女掌柜端出春节新品幸胡堡

由李奥贝纳上海担纲负责的这一波整合营销，不论是在微博、微信上的宣传，还是在麦当劳的店内营销，都始终秉承着与《捉妖记》如出一辙的场景和通调，和电影一脉相承的故事和人设。 与电影方的IP深度合作，更是本次营销活动的一大亮点——作为预热，全国 20 来个城市中的 44 家百老汇影院中，在日前都开始陆续出现胡巴、笨笨和麦当劳巨型汉堡的立体模型展示；而从 24 日起，麦当劳新品的宣传海报与电影海报一起，出现在影院橱窗和电子屏中，真正融为电影宣传的一部分。

电影院现场的立体模型

1 月 24 日凌晨发布的朋友圈广告—— 「妖界竟开了一家麦当劳 」，宣告着本次营销活动的全面展开。巧笑嫣然的女掌柜，人妖并存的清水镇，胡巴追寻井妈妈味道的故事，还有中式传统的妖请函 —— 精心巧妙的移动端内容和流程设计，一步步引导着消费者，诱发他们进店体验的好奇心。

为了满足人们被社交媒体和电影预热所激起的尝试欲，麦当劳全国各大旗舰店，也自 1 月 24 日起陆续化身清水镇妖界餐厅，让人们在电影上映前提前过把「妖界」瘾 —— 从进门吃饭到合影方式，种种与人界不同的妖界过年习俗，不仅形成了消费者体验的闭环和升级，更形成了新一轮的社交传播内容，并再一次引发了人们对 2 月 16 日才会上映的《捉妖记 2》的期待与关注。

店内营销值得一提的一个小亮点是餐盘纸——作为最容易吸引消费者注意力的地方，餐盘纸被设计成了一个互动小游戏——餐盘纸上印着许多只形态各异的萌物胡巴，消费者只需要数清楚胡巴的数目，并回复到麦当劳官方微信公众号，就会得到吉利的妖界新年祝福！

环环相扣的营销创意让消费者体验处处充满惊喜。李奥贝纳上海执行创意总监郝崎如是总结这次的传播：「我们从规划这个春节 campaign 开始，就想超脱于普通的 IP 营销，而是采用共赢共生的深入合作模式。」

他解释道：「我们首先从消费者出发，了解《捉妖记 2》的影迷和观众喜欢看什么，喜欢使用什么样的媒体。所以我们在视频里沿用了胡巴和井妈妈团圆的主题，巧妙植入麦当劳的角色，并保证了片子的电影感；在社交传播层面，利用『妖界也开了第一家麦当劳』这个话题，激发消费者的好奇心与尝试欲；在线下，更是利用胡巴、笨笨等《捉妖记 2》里的元素，给麦当劳餐厅注入不一样的『妖』体验。基于消费者不同接触点的整合传播，让他们能够在麦当劳享受一个『妖你团圆，更有滋味』的春节。」

品牌：麦当劳

代理商：李奥贝纳 上海