本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例（20171202）》，SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。
近日，星巴克的海外首家臻选烘焙工坊在上海正式亮相。这家全球最大的星巴克烘焙工坊建筑面积达 2700 平米，位于上海兴业太古汇，面朝着上海最繁华的一条商业街——南京西路，远远望去，外型酷似一个巨型的咖啡罐。
星巴克中国将其称之为「咖啡的奇幻乐园」。在这里，咖啡爱好者们可以尽享全感官式的极致体验：品尝近 60 款臻选的创新饮品；近距离欣赏由星巴克中国首批 8 位烘焙师带来的咖啡艺术 Live Show；亲眼见证一颗颗绿色生豆经过细心烘焙、冲煮，最终被制作成一杯杯醇香咖啡的全过程……
这是星巴克在全球开设的第 2 家臻选烘焙工坊。2014 年，当第一家「星巴克臻选烘焙工坊」在美国总部西雅图开业时，星巴克创始人舒尔茨用了一个形象的比喻来形容它：「就像一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯」。作为星巴克重点打造的高端产业线，臻选烘焙工坊的目标就是给咖啡爱好者们提供「全感官式的咖啡环境」。
▲ 星巴克西雅图臻选工坊
而落地于中国，星巴克对于它有了更多的期待。这家上海烘焙工坊，同时也是星巴克和阿里巴巴共同打造的首家「新零售智慧门店」。通过接入由阿里巴巴人工智能实验室自主研发的 AR 方案，消费者可以在工坊里感受线上线下无缝连接的数字化体验。
因此，当谈起这家令人兴奋的「咖啡梦工厂」时，「沉浸式」、「数字化」是它的两大关键词。
「沉浸式」的咖啡体验之旅
Forrester 的副总裁 Shar Van Boskirk 曾将「沉浸式营销」定义为：「在消费者出现的所有渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验」。对于星巴克来说，打造臻选烘焙工坊其实就是在营造这样一种沉浸式的氛围。想象一下，步入烘焙工坊的大门，你立刻会被浓郁的咖啡香气所环绕，眼前所见，皆是关于咖啡的一切：长约 27 米的咖啡吧台、镌刻着星巴克和咖啡故事的巨型「铜罐」，咖啡豆在运输的管道中发出「砰砰」的声响，穿着皮围裙的咖啡烘焙师为你手冲一杯咖啡……在这样一个环境中，即使是从来不喝咖啡的人，也会被这个咖啡的世界所打动。
▲ 长约 27 米的咖啡吧台
▲ 由 1000 多个中国传统印章装饰成的巨型铜罐（约两层楼高）
▲星巴克咖啡交响管道
通过构建「沉浸式」的咖啡环境，星巴克将人的五感（视觉 味觉 触觉 嗅觉 听觉）在同一时空内高度集中在一起。这种全方位的「组合拳」打法，相较于单纯的售卖产品，更能带给消费者情感上的体验。正如年初舒尔茨在清华大学的演讲中提到的「我们需要打造更好的、有情感诉求的、浪漫的实体门店」。
除此之外，在这个有着专业烘焙咖啡设备和冲泡器具的咖啡工场内，还集合了甄选市集、咖啡图书馆、周边产品展览和美食厨房等一系列多元化产品组合，更通过 AR 场景识别引导消费者开启线上探索之旅。在品鉴完咖啡之后，消费者可以走到书吧了解关于咖啡的知识，在市集购买臻选的新鲜咖啡豆，甚至还可以品尝到与咖啡搭配的纯正意大利美食。
▲ 二楼转角处的咖啡图书馆
▲ 面包烘焙区
可以说，烘焙工厂不只是一个关乎咖啡制作的体验工厂，更关乎咖啡的文化、艺术和教育。在有限的空间里，星巴克将体验从咖啡衍生到了一系列与咖啡相关的产品，从咖啡实物衍生到了数字化感官，更能给消费者带来全方位、沉浸式的体验感。
「数字化」的 AR 智慧门店
根据阿里所述，上海星巴克臻选烘焙工坊是 AR 场景识别首次大规模的商用。在烘焙工坊里，消费者通过手机淘宝「AR 扫描功能」，即可进入到星巴克「线上工坊」——探索星巴克「从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的故事，也可唤起「隐藏」的在线菜单查询功能，并通过 AR 技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。此外，消费者打卡指定的工坊景点，还可以获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具。
其实，早在两年前，星巴克就已经入驻天猫，开始数字化的探索。在星巴克的天猫旗舰店里，主要售卖电子版的星享卡、星礼卡和咖啡兑换券，主要目的是通过接入阿里大数据，实现线上线下的全渠道联通。去年，星巴克更是在微信平台推出「用星说」，在数字化社交产品领域发力。而除了 AR 体验之外，星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了「边逛边等」功能，消费者使用支付宝扫码付款后，即可在工坊里边「逛」边等通知。通过这些营销动作，不难看出，星巴克想在数字化领域与消费者沟通的决心。
值得一提的是，12 月 5 日开业当天，星巴克还开启了星巴克天猫超级品牌日活动。为此，他们在淘宝上推出一支烘焙工坊专属 H5，当消费者在淘宝搜索框中输入「星巴克奇幻乐园」，H5 即刻会被唤起。这支 H5 由一扇臻选工坊大门开启，以第三人的视角带你领略「咖啡梦工厂」的奇幻。而随着主角视角的迁移，工坊里的实物被一样一样装进了手机里，似乎在悄悄地告诉我们：就算你没有办法亲临烘焙现场，依然可以在线上买到让你垂涎的产品。
小结
此次上海烘焙工坊的建立被业界喻为是「星巴克 46 年历史上最大的品牌投资和创新实践」。而早在臻选工坊推出之前，星巴克就开始在遍布全球的门店中「试水」，开出了一些臻选咖啡门店，同样提供咖啡冲煮体验和臻选咖啡豆品鉴。如果我们将其理解为是臻选工坊的 1.0 版本的话，那么相信星巴克一定会在以后的 3.0 、4.0 版本中做出更多大胆的尝试。据悉，未来「星巴克臻选烘焙工坊」预计将在全球开到 20-30 家门店。
注：本文图片来源于 36 氪、好奇心日报
