在数字媒体迅猛发展的今天，广告主对数字营销产生了很多的困惑：我的广告被看到了吗？广告是被人看到的还是被机器看到的？广告投放在合适的位置吗？广告是否真的触达了广告主想要触达的受众？这些疑虑影响到整个营销传媒行业的整体的发展，也影响到整个生态链的参与者对广告生态的信心。

今年 6 月，群邑中国携手中国媒体评估委员会 (CMAC) 启动了「品牌安全倡议行动」。该计划吸引了欧莱雅、雀巢、玛氏、箭牌、梅赛德斯 - 奔驰、捷豹路虎等 12 家知名的广告主，腾讯、爱奇艺、优酷及芒果 TV 四家优质媒体平台，以及 3 家第三方数字广告监测技术公司加入。在各方的积极推动下，这个倡议逐步往前推进，取得了积极的阶段性的成果。

就众多广告主关心的品牌安全议题，群邑全球品牌安全执行副总裁 John Montgomery 也在上周的群邑金投赏专场上发表了演讲。他指出，根除欺诈现象需要内容发布商、第三方、广告公司以及广告主 4 方的共同努力：对于内容发布商来说，要理解它是怎么出现的，要如何减少这种欺诈现象。同时也需要有第三方的核查和监管；广告公司需要采用较高的行业标准，才能为广告主提供最好的质量，尽可能减少欺诈。最后，客户需要发出自己的声音，让自己的代理商做得更好。

▲ 群邑全球品牌安全执行副总裁 John Montgomery

随后，群邑中国 [m]PLATFORM 首席执行官 Mickey Zhang、Wavemaker 中国首席客户官 Ann Lim 及群邑中国首席媒介投资官底飞（Rycan Di），也在圆桌论坛上进一步探讨如何为品牌安全保驾护航。SocialBeta 合伙人、DMA 多马创始人赖永锋（Brian Lai）也作为特邀主持人参与了此次讨论。

以下是经 SocialBeta 整理编辑的讨论要点：

群邑在品牌安全战略上的动作

赖永锋：首先有请群邑中国首席媒介投资官 Rycan Di，介绍一下群邑在品牌安全战略方面还会有哪些动作？

▲ 群邑中国首席媒介投资官底飞

Rycan Di：我们真正的起点是 2015 年末，针对品牌安全我们做了第一次的准备，我们启动了针对数字媒体投资安全的资源池，经过三个月的筹备，我们 2016 年 3 月份进行了发布。发展至今我们有 120 个左右的媒体，我们认定进入到 [m]PLATFORM 这个数字平台的资源，是符合品牌安全、可见性和投资安全这个范畴的定义的。

其次，今年 6 月之后，我们得到了很多媒体的广泛配合，今天为止有 50 个数字媒体已经加入品牌安全的倡议行动中。

与此同时，我们正在与更多的媒体就 2016 年之后的投资策略进行探讨，我们也在筹建推荐给客户的数字媒体的白名单。我们会从 2018 年起，建议客户加大白名单客户的媒体投放。

除此以外，2018 年我们会进一步升级品牌安全的行动，会更关注在可见性和环境安全两个领域，希望更多的媒体配合。

广告主最关心的品牌安全话题

赖永锋：从客户的角度上来讲，现在最关心的品牌安全的话题是什么？

▲ Wavemaker 中国首席客户官 Ann Lim

Ann Lim：广告主关注的主要有两块：品牌形象的风险和数据媒体投资时的资源浪费。这两者跟投放的透明性是息息相关的。随着内容的多样化，广告投放形式也增加了，我们看到技术和平台有很大的发展和变化，这些意味着什么？对广告主来说，其实就是说，掌控性也相对减少了。

我们追溯到以前的 PC 端时代，当时广告主就是去寻找那些有流量的广告点位，去寻找他们的受众群。现在随着内容的多样化，我们会发现已经不可以仅仅去寻找受众，而是受众加甚至是乘内容，去找一个定位的方向。品牌安全也是多方面的，不只是在不适当或者不良好的内容下有广告点位出现，还有像欺诈、可见性，甚至是广告屏蔽、用户的隐私，各种各样品牌安全的风险。

所以如果我们不具体地了解情况，广告主是很有可能没有办法很好的去掌控整个事情的严重性，或者具体地了解它的本质。很可能会导致没有对症下药的情况。比如说，举个例子来说，可能广告主会贸然把矛头完全指向程序化购买这样一个形式，而觉得这就是问题的症结，然后断然把投放给取消掉了。

所以总的来说，广告主们已经不能再像以前一样，就用一种所谓的，完全用一种信念的方式做数字媒体的投放，他们必须要更加具体、深度了解，像这样复杂性的投放有什么样的风险。大家都得迈开第一步，就是测量跟验证。

刚才提到说问题的症结，如果我们从经济学的角度看这个东西，简单来说就是一个供应跟需求的平衡。当两者的发展速度差距太大的时候，很有可能就造成资源上的威胁。相对的对品牌安全的风险也就增加了。

行业如何解决无效流量问题

赖永锋：刚才主题分享有提到无效流量也是热门的话题，也是行业的痛点所在。现在在媒介购买过程当中，如何处理无效流量这样的问题？

Rycan Di：我们在与中国的技术公司、客户进行了半年的尝试之后，我们梳理了一套系统性的方法跟大家做一下分享。

首先是白名单机制，我们会从态度、技术方面非常有建树的媒体合作，加速客户向白名单媒体投放的可能性。

第二，对全部的数字媒体，我们期望所有的数字媒体通过纪律和技术的手段，来降低无效流量。我们更多地配合第三方实现这样的监督和推动机制。

第三，我们会采用群邑和第三方的技术，在广告主锁定图像之后，真正投放之前，以技术手段阻止和减少无效流量的发生。但是并不影响广告主的投放总量和传播的需求。

第四，广告投放的过程当中实时的进行技术和人为的干预，降低和避免无效流量。这是对代理商的挑战和要求。

第五，我们非常直接的提出，我们会在投放之后进行非常严肃的回顾总结，进行商务沟通，进行干预。我们用这样系统性的方法，为广告主的投放安全进行保障。

赖永锋：现在市面上主要有哪些监测手段，还有漏洞一般出现在什么样的环节？有什么样的行业的解决方案去避免这样的问题？

▲ 群邑中国 [m]PLATFORM 首席执行官 Mickey Zhang

Mickey Zhang：无效流量分为两种，一种是 GIVT，即一般无效流量，还有 SIVT，即复杂无效流量。现在市场上对于一般性的无效流量已经有一些比较成熟的方式，跟白名单机制对应的也有黑名单机制，比如我们的比较有嫌疑的 IP，可以列入黑名单，还有一些服务器端的流量，还有一些蜘蛛爬虫的流量，都是可以做的。我们可以用算法知道，看到广告是真人还是机器。用机器学习的方式，看出这是非真人的流量，可以不断地填充到黑名单中去。

对于很高级的作弊方式，甚至是真人在作弊，这方面市场和技术公司也在不断地提升自己的技术能力和算法，能够有效的查出这些作弊的方式。这是从技术手段的角度去讲。

症结、难点和挑战在于，不断作弊、反作弊，这样一个螺旋式上升的过程会持续下去。

赖永锋：对于处理无效流量的问题，媒介代理公司可以起到什么样的作用？

Ann Lim：刚才 John 提到说，他建议广告主来推动代理商。要品牌安全达到国际化的水平，还需要三方都有有建设性的想法推进这件事情。整个品牌安全不只是媒介代理公司，或者只是客户，只是媒体，只是群邑来带领整个行业的。其实大家都得抱着一定的思想，就是怎么样去走在技术的前端，去确保我们能够有建设性的去了解、测量、验证了之后，对症下药，找到最有效的解决方式。

Mickey Zhang：因为媒介代理公司跟单个的客户相比有一个优势，就是可以集合所有广告主的需求在一起，这个规模效应会更加大一些。所以无论是从与媒体谈判的时候，更多客户的需求总比某一个广告主的力量更强一点。从技术来讲，媒介代理公司也扮演着很重要的角色。比如说技术手段可以识别这些无效流量，除了识别还可以怎么在真正投放的时候，把这些给过滤掉，其实你要每一个客户去建立这样的体系，成本挺高，但效率不一定高。从媒介代理公司的角度来看，如果能建立一个系统为更多的客户服务，这是更有效率的。

另外从行业推动来讲，媒介代理公司也有不可推卸的责任，因为我们代表的是客户的利益，我们有责任联合更多的客户推动行业的发展，在思想上以及行动上，两个方面都有领导的作用。

品牌安全的未来走向

赖永锋：我顺着这个话题，Mickey 你觉得整个行业来讲，品牌安全的走向会怎么样？

Mickey Zhang：我觉得这个走势可能在座的都会同意，这个趋势只会越来越清晰，不会再有反复的过程。我想广告主对透明化、公平化的，还有高质量的这些需求，是只会越来越高，不会越来越低。我们作为客户的代理商，我们也会坚定的往这个方向去走，实现客户想要的透明化的目标。

只是这个目标是清晰的，道路可能是有点曲折的，那我们这个时候遇到困难不能退缩，见一个解决一个。当然有些困难我觉得是当下不一定能够有解决方案的，就像我刚刚说的，有一些人为的作弊流量，那可能是一个比较难解决的，比较难用自动化解决的问题的话，那我们就先把它放着，先把能解决的解决掉。我觉得这个大趋势是清晰的，我们有坚定的解决问题的决心。另外，随着广告主的需求越来越多，以及市场越来越成熟，技术也会趋于成熟。

Rycan Di：我明显看到在品牌投放安全的这个方向当中，多方的力量是拧成一股劲的，而且我看到加速的趋势，从四家媒体到五十家媒体快速的集合，我相信明年的白名单当中会容纳中国最优秀、出色、快速成长的很多数字媒体。但是简单来讲，非常符合这样的规律，我们之前讲预算跟着流量走，那么我们现在强调是说，预算跟着有效流量走。

赖永锋：Ann，简单一句话，你判断一下走向会怎么样？

Ann Lim：我觉得前景是非常乐观的，因为群邑还有旗下的代理公司，已经迈出这一步了。如果你们有机会看一下我们最近发布的白皮书，在里面我们有一个非常完整的方案。这个道路中也会出现一些新的挑战。不过我觉得首先我们迈开这一步，而且带动整个行业，不只是外国品牌，本土品牌，所有的客户慢慢都会加深这个意识的。