今年中秋，无疑又将是一场月饼大战。各种月饼花招频出，都想在中秋这个节点胜出一筹，比的就是眼球。在馅料、包装、情怀一片的中秋月饼中，朋友圈的五芳斋 AR 月饼引起了我们的注意。同不少「老字号」一样，五芳斋在营销推广上并不「老」，这次的 AR 月饼就融合了多种流行元素：主流化的二次元、新技术手段 AR、知名 IP AC 娘。
上线 10 天时间里，五芳斋 AR 月饼与新浪微博、支付宝、AcFun 弹幕网等多方进行了线上合作，线下四十多个城市推出了此款产品，还入驻了五芳斋与天猫合作的无人售卖新零售店。在产品同质化严重的中秋月饼中， 五芳斋以增强现实 AR 技术强破次元壁，结合亮风台的技术，用 AR 卖月饼成为月饼界的新话题。使用「AR+」营销，从线上到线下真正做到了让先锋与传统结合，让文化与美食碰撞。
如今，「AR+」营销，已成为大厂们的标配。国内的腾讯 QQ、苏宁易购、汽车之家、肯德基；国外的 IKEA、Sephora、Ford、Disney 等知名品牌都已经落地「AR+」营销。那么，「AR+」营销究竟好在哪里呢？
一、「AR+」营销，顺应「介质」进化发展
为了说明这个问题，我们需要简单回顾一下「营销进化论」。营销进化论源于达尔文的「进化论」理论和进化经济学，其发展历程可追溯至 A.C. 尼尔森创办全球第一家市场调研公司的早期研究。随着时间的推移，营销融合了管理、生产、服务等概念，呈现的巨大多样性、市场环境的非均衡特性和大系统中的高度不确定性，对企业发展起着越来越重要甚至决定性的作用。进入 21 世纪，随着互联网、数据库等的兴起，社会化营销已经成为企业营销的一大标配，就像一次 「进化」，整个营销行业因为社会化媒体而不断「迭代」，最终「蜕变」。从长远来看，这只是「营销进化」的一个阶段。未来，营销行业必然还会因为「介质」的变化而不断「进化」。
具体看来，从报纸杂志到电视广告，营销的内容相当于进行了一次「大迁徙」，油墨的形式展现信息有限，而电视能让信息活起来，可是用户必须等在电视前，展示时间和空间都太受限制；后来出现了移动平台，人们可以无时无刻搜索自己想要的内容，基于用户兴趣的推荐定向营销开始占据主流，在形式上，则更加灵活，图片、动画、H5等多维度交互方式，让营销信息展示于无形，但它始终未能拜托屏幕的束缚。
随着营销「介质」的进化，我们可能会渐渐放弃智能手机，解放双手，迎接智能眼镜时代。那个时候，图像识别和匹配技术会成为决定用户「视域内容」的关键，用户可以看到哪里，那里就是营销信息，还可以用语音和手势进行自然交互。「AR+」营销，在某种程度上，也是为这一天的到来而作着准备。顺应未来的智能眼镜时代，及时积累自己的品牌内容变得非常重要。
例如美国著名卫浴品牌科勒推出「AR 混搭实验室」，通过亮风台AR智能眼镜 HiAR Glasses 实现卫浴产品的自主设计，脚柜、面盆、龙头等部件多种风格在眼镜中任意组合，并通过 3D Mapping 投影技术，将用户在眼镜中操作的过程实时呈现在墙壁的白色模型上，与众人共享自己的混搭设计卫浴成品，交互方式包括手势、语音、触摸板等，以更智能的 AR 眼镜为主体，加入鲜活时尚的动感元素和炫酷互动效果，让 AR 营销、AR 电商有了更大的想象空间，足不出户就能提前自主定制，并更真实地模拟使用场景，在提升视觉效果，增强参与感的同时，也解决了沟通、设计、展示、方案修改的成本。
二、「AR+」营销，突破次元壁
这里说到的「次元壁」，不仅仅是侠义的二次元和三次元之间的间隔，广义来说，应该包括以下三点：
1. 时间间隔
2. 空间间隔
3. 情感间隔
AR 就是一扇任意门，让客户与品牌零距离接触，情感共鸣。喜欢二次元的朋友，会愿意采购一盒市场价略贵的 AR 月饼，不是因为想吃某个月饼，而是因为能够通过 AR，与线上不可见的 KOL 实时地面对面接触，那种归属感和占有欲的满足，以及情感的共鸣，比口腹之欲更有价值。在这个过程中，月饼更像一个载体，传达了「跨越时空的爱恋」。
AR 营销已经成功落地于社交、广告、汽车等各个行业。例如亮风台已经帮助近百家品牌主，在支付宝 AR 广场上线肯德基鹿晗合影、刘德华《侠盗联盟》、伊利端午节牛奶粽等 AR 营销案例，用户只要通过支付宝，扫一扫品牌包装、Logo 或者食物表面就可以用AR感受品牌价值。这些例子充分说明 AR 在用户参与度、情感传达等方面优势明显。
抓住用户的核心痛点，打通情感的共鸣窗，这就是「AR+」营销突破次元壁的真正意义。
三、「AR+」营销，助推新零售
提升转化率是营销中的核心工作之一，意味着更低的成本，更高的利润。当有了高转化率，意味着可以大胆地投放，建立强大的竞争壁垒。相对于传统的线下传单、海报、商品册子来说，「AR+」营销可以基于线上，传播基于社交网络，不被地域限制，也不需要地推人员并不精准的投放，反而更容易达成裂变式、病毒式的营销效果。
但是诸多的曝光，并不意味着转化率的提升。转化率等于期望行为人数除以作用总人数，根据「漏斗模型」，在达成销售的每一步，都会有用户的流失。
以在线网购为例，从看到商品，到加入购物车，存在一个百分比的流逝，从放入购物车，到确认下单付款，更是一个百分比的流逝，没有哪个线上卖家可以控制买家的节奏，而买家的信任，仅仅存在于线上的图文和用户评论。
对于「AR+」营销来说，普遍的用户场景不是线上，而是线下，这是符合当前新零售趋势的。网络电商发展已遭遇天花板，交易额和用户增速开始变缓，每年增速下降 8% 左右，而与线下相比，网络电商最大的劣势依旧是缺乏体验感，这种体验感，「AR+」营销天生的互动性和信息传达特性，是可以弥补的；另一方面，随着网络零售市场的扩大，规模品牌电商数量增多且规模愈加增大，市场逐步接近饱和，因此各电商纷纷瞄准更广阔的线下零售市场，强调线上线下融合，「新零售」、「智慧零售」、商超 O2O 和「无人零售」等新模式陆续推出，希望通过新技术、新管理和新经济模式来弥补线下零售的不足，「AR+」营销将线下产品线上化，用户在把握真实体验的同时，通过 AR 的入口直达线上，利用线上结合线下做出更加快速的决策。
横向来说，使用「AR+」营销的商品，比普通的线下商品，多一层交互和信息展现，调动视觉、嗅觉、听觉、触觉等多维体验，真实感给人强烈的情感寄托，更接近于新零售、无人超市的体验，是未来不可阻挡的营销趋势。
总结
营销需要有智慧，也需要顺应潮流和趋势，大势所趋是借力的最佳途径。开头提到那块跨界的 AR 二次元月饼，只是节日营销的冰山一角。在这个智能化的时代，不应该仅仅靠福利、靠视觉获取潜在客户，应该借助终端的力量，深入用户的心智，采用「AR+」的方式，让营销变得更加自然，为内容营销拓展广泛的渠道，顺应新零售的大潮，适配介质的发展，让自己的营销更加性感与长久，才是现代营销人应该去好好思考的。
