编者按：本文来自 SocialBeta 作者寻空，商业观察者，社会化营销探索者。他的个人微信公众号：寻空的营销启示录（xunkong2005），如需转载请联系原作者授权。

作为一家北欧的家居品牌，宜家不仅提供全世界最具极简风格的家居，还具有自己独特的秘密营销武器——宜家目录，宜家目录是宜家公司最重要的市场营销法宝，也是其最有说服力的宣传手段，基于目录，宜家做了很多种的营销尝试。

近日，宜家决出了「宜家目录记忆大赛」的战役胜利者，冠军获得者 Yanjaa 在一周内记住了宜家最新 2018 年目录 328 页的所有细节。当测试人员说出某页的一个细节时，Yanjaa 可以补充其他细节，当测试人员说出目录的页数时，Yanjaa 可以描述整页的内容，当测试人员描述某页家居的布局时，Yanjaa 可以说出这是在目录的哪一页，Yanjaa 俨然成为了宜家的真人移动目录。

从这个案例来看，宜家不仅把产品目录当成一个产品广告，更重要的是它将目录当成营销的核心。具体到这个案例，宜家实现了将粉丝培养成铁杆粉丝，再将铁杆粉丝培养成自己的代言人，从而让更多人认识和喜欢宜家的目的。

内容营销：不仅仅是广告，更是生活方式

宜家目录诞生于 1951 年，它以 25 种语言、在 33 个国家发行，是世界上发行量最大的广告出版物。在《宜家创业史》一书中，作者认为它的流传度不亚于哈利 · 波特或者圣经。2005 年 8 月出版的一期宜家目录印数甚至超过了 1.6 亿册。

在信息爆炸的今天，宜家自己的广告目录有如此巨大的发行量和传播力？这首先得益于其目录本身是一本杂志而非纯广告。宜家目录的真实名字叫《家居指南》，自其 1951 年第一期发行后，就定位为生活方式指南杂志，用时下流行的一句话来说「我们卖的不是家具，是生活方式」，以下挑选其上世纪 50 年代到 21 世纪 10 年代的封面，你们感受一下。

如果只看封面不足以体现上述所说的生活方式的话，你也可以翻开宜家目录看里面的内容。下图是宜家《家居指南》2017 年的目录，可以看到杂志般的目录分类，重点是其中的专题，它讲的就是宜家提倡的生活方式和宜家的企业文化理念。

下面就是目录中的专题内容，《充满灵感的即兴烹饪方法》讲述美食家的烹饪技术和理念，《为什么说民主设计才是好设计》讲述宜家的设计哲学，《没有边界的瑞典文化》讲述瑞典文化，《品质的内涵》是关于设计大师的访谈。可以说宜家目录关于生活方式的内容远胜于大部分品牌公众号的推送内容。

从上世纪 50 年代到现在的产品目录，宜家一直强调生活方式，强调人与家的关系。今天我们处于消费升级的大背景下，不少品牌在这个背景下都开始强调所谓的生活方式，宜家的理念以领先的姿态出现，这是它的目录一直备受好评的原因。

内容制作：精良，注意细节

宜家目录制作精良，这当然需要在摄影上下极大的功夫。

宜家目录是在阿尔姆胡特一个庞大的图片工作室里制作的。它面积为 8000 平方米，是欧洲最大的图片工作室，并且有足够的场地可承接约 100 个室内布置工程。有些照片是在真正的居室内拍摄的。200 多人 (包括大约 40 名摄影师) 花了数月时间进行这项工作。制片人、室内建筑师、装饰人员、时尚人士和灯光师布置了大量的起居室和厨房。

但目录里 75% 的图都是用电脑 CG 合成，他们从 2006 年的一把松木椅子开始，就开始用电脑合成图片。2014 年的最新统计，他们使用 CG 的比例已经高达 75%。下图宜家目录的第一件假家具，Bertil 松木椅。这是 2005 年，三个在宜家实习的计算机图形学专业学生用一年时间完成的。然后 2006 年宜家把这家椅子放进了他们的图册。（知乎用户：菠萝斑马）

不同国家文化，审美都有一定差别，宜家目录也考虑到了这一点，针对不同国家地区制作不同的版本。比如在比利时，宜家目录手册有两个版本，一种是法语，一种是弗拉芒语。温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手中的目录手册，又与来自蒙特利尔的加拿大人看得不一样。中国内地生产的玻璃制品不能出现在中国台湾地区的目录手册上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

目录营销：好内容就是好营销

2016 年宜家针对当年的目录做了一个广告，在广告中德国最有名的文学评论家之一，Hellmuth Karasek，对宜家目录的特点像评论一本文学作品那样进行评论，还选择其中一部分进行朗读，比如他说这本书发行量巨大，名字叫做《It's the little things that matters》，作者叫宜家，它的特点是图片远远多于文字…… 视频让人看了忍俊不禁，同时却也让人感受到了宜家目录的特点。

2017 年，为了推广新的目录，宜家找来了几个草根拍摄广告，这些人本以为自己成名的机会到了，于是在拍摄中尽可能展示自己的美貌和身姿，可是最终的拍摄效果，只是出现了宜家的家具，所有这些人的脸全部给模糊掉了。这支广告以幽默的的风格体现了了好的家居并不需要俊男美女来衬托。

好的内容值得传播，将好的内容传播出去，营销的目的就达到了。

1979 年，瑞典作者奥维 · 洛夫格伦 / 乔纳森 · 弗雷克曼出版 《美好生活：中产阶级的生活史》一书，描述了瑞典人在 20 世纪末到 21 实际初中产阶级的生活：

「他们尝试摆脱『暴发户』的嘴脸，并希望与农民、没落贵族以及无产者划清界限；在努力营造自身的文化和生活方式的同时，他们也认为自己的文化形式是最文明、最先进的，并应被推广给普罗大众。正是在对『美好生活』的包装与塑造中，中产阶级自身的文化和价值观也成功地渗透到现代日常生活的每一个琐碎庸常的角落。」

瑞典式中产阶级「美好生活」的期望可以说贯穿了他们的历史，宜家目录从一诞生起对于生活方式的提倡就符合瑞典人一直以来的喜好。而这种对于美好生活方式的追求是普世的，这也是宜家目录在全球一直备受欢迎的原因。