2016 年的阿里云栖大会让「新零售」成为又一个撩人的热词。

新零售虽是个大概念、新名词，但从阿里的「盒马鲜生」到京东的「京选空间」，我们看到新零售的模式已经悄然发生在我们身边。顺应形式的改变，营销理念也在做出相应改变，4P（产品 product ，价格 price，渠道 place ，促销 promotion）时代日渐逝去，4C（顾客 consumer、成本 cost、便利 convenience 和沟通 communication）理论甚嚣尘上。

新零售遇上了新营销，以产品为核心转变为以用户为中心，接下来，最大的机遇和挑战将是线上与线下商业的结合，平台和终端的数据互通。

当前，虽说传统零售大品牌业已触网，但对大多数零售品牌而言，尤其是二三线以下的零售品牌，线下门店与电商渠道基本是割裂的，即线上下商品、服务、销售、会员等价值链之间形成了数据孤岛、线上线下的服务体验皆不同步。于是，困扰众多零售品牌商家的问题来了：如何打通线上线下，实现粉丝的终端变现？

那么，接下来，派君以我们服务的一个品牌为例谈谈这个问题。虽是「管中窥豹」，但毕竟「可见一斑」，希望可以给零售品牌一些启发。

果本是互动派去年服务的一个美妆品牌，除线上商城外，全国拥有 4000 家门店，2016 年销售额约 10 亿。在与互动派合作前，果本已在全国甚至海外媒体做了大量 PR、代言人宣传、品牌事件营销广告等。虽在网络提升了不少声量，但在线下门店却少有触达，难以实现线下引流。分析原因如下：

一是果本的营销活动仍是以品牌、产品为中心的传统模式，不能很好调动用户的社会化传播；

二是线上商城活动与线下门店活动割裂不同步，线上线下数据断层无法统计，更无法实现引流；

三是果本线下渠道模式以经销商 - 二级经销 - CS 渠道为主，可控的一级经销商只有 60 + 家，且中间层级卡扣营销经费情况严重。

针对这种情况，我们决定「三步走」，让果本打通线上线下数据，实现粉丝终端变现。

第一步，摸底：「一店一码」，打通线上线下门店通道

由于果本线下门店层级较多，情况复杂，为摸清门店真实状态，我们设置「一店一码」，每个二维码带有地域、门店地址、微信微博 ID 身份体系等参数，凡是有用户进入的入口进行排名通报。并通过「礼品厂家埋单」、「当期订货享受特殊折扣优惠，随货附赠最新产品」等手段，以及「根据活动推广效果，给予通路负责人、经销商、门店以奖励」等鼓励政策调动门店参与的积极性。这次「摸底」活动，仅派出奖品 1 万件，结合「一店一码」的营销手段，证实真正存活门店 4000 家。但由此打通了线上与线下通道，为门店积累本地会员数据，为日后促销或运营管理奠定了用户基础。

第二步，造节：线上造势吸粉，线下引流变现

打通了线上线下的通道，并掌握了果本基本情况后，我们从果本用户粉丝群出发，通过大数据分析洞察，制定了「以网红 + 直播为亮点的整合推广，实现网络造势联动全国线下门店年度最强造节传播，促进销售提升」的传播策略。

1. 网红招募，全网引爆，线上参与，线下领奖

开始，我们发起了「网红招募活动」，晒照「挑战」H5，微博、微信等多平台引流报名，同时，果本发动代理商协助传播，及时更新发布活动数据，激励代理商参与 H5 活动。线上网红与用户话题造势，门店带动本地用户参加线下活动。线上参与，线下核销，招募活动 H5 吸引 3000 + 网红踊跃报名，线下总兑领核销数量 27920 件，参与活动门店数 1230 家。

通过 H5 游戏传播的承接，将线上粉丝引流至线下兑换奖品，从而将线上积累声量转化为线下流量。

2. 线上直播，线下联动，多层传播，关联销售

接着，借力明星、红人配合多样化内容的线上预热，形成全网扩散，为 1025 节日蓄势。在 10.25 果本爱我节当天，微博直播挑战千人敷面膜吉尼斯记录，推动整个线下活动最大声量。随后，通过剧集营销、网红直播营销，再次曝光产品，同时露出线下果本节促销活动，又以 「刷脸赢好礼」 H5 互动等作为连接引流通道，全面将线上流量引流至线下门店，线上线下联动，促进线下果本节节日营销。

这次的成功造节，营销绑定门店率超过 50%，派出奖品 20 万件，给果本带来 2 亿次的品牌曝光、300W+H5 互动、直接销售转化 20W + 人次，实际带来销售 5W + 单。

第三步，运营：将「线上用户——线下用户数据」导入 SCRM，为果本用户运营准备

值得一提，在活动预热到线下核销购买，我们都对每个 H5 进行大数据监测」传播路径、阅读浏览、互动时间、分享层级、影响人数、以及线上用户分发至本地门店的轨迹数据，并将这些数据采集到 DMP 里，目的是在活动结束后，我们能将它们导入 SCRM 里，对参与活动的用户进行画像，为果本 SCRM 用户运营做准备。而这些数据，在未来果本的品牌营销策略调整有重要的指导意义。

果本的这次线上线下联动与终端粉丝变现只是新零售之新营销的冰山一小角，但实践带来的实效与经验值得我们去发酵、思考、创新、前行。新零售不是热词，它是消费者升级、传统零售天花板及商业技术的深度融合等多方面综合的产物。对于零售品牌而言，我们只需拥抱它。2017 年，果本将更深层次启动新零售，与互动派构建在线商城和 SCRM 系统 B 端、C 端同步运营，全面融合线上线下，打通品牌全链条。

品牌商：果本

代理商：互动派