目前，很多企业的营销动作进入到这样一种尴尬的境地：在投入不菲的广告费后，用户所感知的印象却只停留在重复露出的那刻，影响力因广告的结束戛然而止，ROI值回报不高，为广告而广告的现象也越发常态，很难把核心点根植在用户心中。

品类教育——这一未被百度词条收录的名词，则是敢为行业先的新希望乳业，为旗下功能性酸奶品牌“活润”定制的营销战略。从理性认识到品牌表达，一步步让产品扎根到消费者心中。这样的做法，充分体现出新希望乳业的信心，毕竟此品类并非孤品，如无真材实料的专业内容做支撑，很容易为他人做嫁衣，而且品类教育“时长又活重”“劳神又伤财”，很少有企业沉得下心，豁得出去......

近段时间，新希望乳业的活润酸奶以“品类教育”为主导，立足线上和线下与受众进行充分交流，引起大量关注，此举也为乳业甚至其他行业带来新的参考。

品类树旗——专业平台上的专业沟通

活润酸奶的品类教育，首选的沟通阵地不是信息量超载、内容杂乱且槽点满满的社会化媒体与社区网站，而是选择——知乎。其实新希望乳业选择这股“清流”来做品类教育，是需要极大的勇气和能被高倍放大镜审视的自信，毕竟在知乎这个将真实做到极致的社区，凡是有广告的地方恨不得都打上标签，更可怕的是，这个社区的原住民每个都是专业与非专业领域中的“老司机”，稍有不慎就会被踢出局。

活润酸奶以核心功能点“HORUN菌”为名，从普通帐号建立，到组建自渠道肠道、菌种、乳品等行业专家后援团，不到一个月就被知乎官方认证为机构账号，成为乳制品企业第一个知乎机构账号，可见在运营上对功能性酸奶专业知识普及的毫不吝啬之心，从消费者最基本的需求认知出发解决问题也是该帐号的建设初衷。目前已有大量知乎用户邀请“HORUN菌”进行菌种解读，回答肠道健康、酸奶知识相关问题，“HORUN菌”已逐渐成为新希望乳业酸奶品类教育的又一关键阵地，也不断缔造活润酸奶在专业领域的先驱者形象。

（注：现新希望乳业控股有限公司已更名为新希望乳业股份有限公司）

互动培育——最实际的切身体会

尽管凭借专业平台上的互动交流，活润酸奶已为占据功能性酸奶龙头地位开了个好头，但新希望乳业早已意识到，如只靠单一的专业平台运营与停留在理论层面的内容，是无法触达心智，与当下消费者深刻交流的。就在3月1日，新希望乳业活润品牌联合菌种合作伙伴美国杜邦·丹尼斯克，为粉丝开启为期十天的美国活力体验行活动。

有别于其他企业组织消费者参观旅行，此次活润“RUN动美国”粉丝体验活动，除与粉丝一同感受美国历史与文化外，最主要的目的就是深度了解出生在密尔沃基，并被美国典型微生物菌种保藏中心(ATCC)收录的专利菌——HORUN菌，而该菌群正是活润酸奶的御用菌种。

活润酸奶产品经理携手美国菌种专家，现场为粉丝解读内含HORUN菌的活润酸奶为什么能缩短排便周期、增强肠道活力并能在肠道中良好存活的科学依据。粉丝们还参观了菌种工厂、直接对话美国专家、体验不同益生菌种类酸奶……新希望乳业力求从最理性与最直观的系列活动中，让大家认识益生菌这一奇妙的微生物，将功能性酸奶的品类教育做到最实处，也让更多消费者了解到最真实的产品，并更加关注肠道健康。

作为食品生产企业，没有高品质、真内涵作为基石，是很难将最核心的内容展示在消费者面前的，新希望乳业从奶源地体验到乳品加工流水线参观，再到此次美国菌种基地之旅，都是为让用户感受到企业最透明、最可信、最安全的乳品生产环节。深度体验式的营销活动让消费者参与其中，乐在其中，了解其中，品牌用品类教育赢得消费者信赖。

聚焦场景——在合适的环境谈恋爱

新希望活润酸奶将自己的消费者人群精准定位在年轻的都市人，主打“润活肠道、润色生活”的健康概念。但面对身处信息风暴中心，长期两点一线的忙碌白领，如何构筑场景精准触达是品牌面临的最大困难。考虑到目标人群的生活习惯，新希望乳业选择——出行，作为这一消费人群沟通的场景，并与滴滴进行深入跨界合作。如果说“活力体验行RUN动美国”是从小部分粉丝向大众发散，那么与滴滴出行的跨界从一开始就旨在覆盖更多更精准的人群。 

从人群定位上来看，使用网约车的人大部分是忙碌的城市人，在封闭的移动车厢内有着充分的碎片时间去接触产品信息，而且注意力也被充分聚焦，对品牌的接受度大幅提升，恰好品类教育传递的正是受众最为忽略的肠道健康教育方面。试想一下：在来不及吃早饭的上班路上，堵到焦虑的高峰期，一瓶润活肠道的可口酸奶在消费者面前出现，消费者自然而然体会到活润酸奶的功能点。小小的车厢内，渠道、品类、产品定位产生化学反应，利益点与需求融合一体，场景下的产品功能正在潜移默化地占领消费者心智。

 一直以来，新希望活润酸奶作为行业营销先行者，不但让自身的专业性、功能性在消费者群体中得到证实，也积极推动国内酸奶品类功能性教育与认知，这种对品类教育营销的极致运用非常值得各行业借鉴，也期待创新力十足的新希望乳业做出更多更精彩的营销案例。