【案例】adidas Originals 年度品牌大片，用原创打破原创

昨天，adidas Originals 发布了全新年度广告大片「原创不息」（《Original is never finished》），邀请到了来自音乐、滑板、运动、时尚与艺术等不同领域的创意人士共同出镜。由 adidas Originals 全球创意代理公司 Johannes Leonardo 负责创意指导的广告大片，片中将美国饶舌歌手 Frank Sinatra 的经典歌曲「My Way」以破格方式重塑，演绎现代街头文化。

为强调挑战传统、重塑经典的的原创概念，「原创不息」中出镜明星来自不同的年代和领域，其中包括嘻哈巨星 Snoop Dogg、顶尖说唱歌手 Dev Hynes、Stormzy、Mebel、NBA 传奇中锋 Kareem Abdul-Jabbar（贾巴尔）、新生代艺术家暨摄影师 Petra Collins 和传奇滑手 Mark Gonzales 等，通过重新解读 adidas Originals 的历史经典，呼吁并启发新世代的创造者们重新定义并挑战「原创」。

「原创不息」用视觉与音乐表现传达了一个概念：以你独有的方式进行重新创作，得到的结果完全都是原创的。篮球中锋「天勾」Kareem Abdul-Jabbar 与传承者 Bradon Ingram 在一片下落的篮球雨中静坐，就像绝地武士的师承，手中的篮球就是他们的原力；夜中隧道，歌手 Mabel 和她的伙伴衣锦夜行，监控无人机就像反对声如影随形，但这位时尚界 Miss Vogue 依旧有着自己的明确任务；在说唱巨星 Snoop Dogg 的镜头中，他用迷幻的追逐景象重新诠释了「Doggystyle」唱片封面，同时还以代表性的角色变换，为嘻哈文化的性别平权发声；传奇滑手 Gonz 与法国职业滑手 Lucas Puig 在「Lucas & The Gonz」中，则以个人风格滑上街头，这便是他们的原创哲学……

「『过去赋能未来』是 adidas Originals 时刻遵循的品牌哲学，通过全面探索创意、音乐、艺术、电影甚至运动的过往，将概念变为现实，」Johannes Leonardo 创意总监 Ferdinando Verderi、Wes Phelan 及 Matt Edwards 这样解释。「『原创不息』是一份给予新创意群体的公开邀请函，呼吁着他们将过去作为新想法的空白画布，即刻开始创作。」

其实，在去年一月代理公司 Johannes Leonardo 就为 adidas Originals 推出了一支非常前卫的「大片」——模特兼时尚博主 Aleali May、骑士队运动员 Iman Shumpert，歌手 DJ 双栖艺人 Kyu Steed 以及艺术家 Design Butle 这四位颇具品牌影响力的「大咖」倾情出演，表现出对反乌托邦式未来的对抗和建立属于自己世界的愿景。

Originals 的全球品牌传播副总裁 Alegra O’Hare 表示：「我们希望能通过不断挑战自我，不断突破限制想像的各种框架，启发所有的创造者一同前进。在 2015 年着手 Superstar 宣传企划时，我们就萌发了这一想法，开始质疑这个词的真正意义。于是在 2016 年的广告中，我们加入了反乌托邦的未来概念，鼓励消费者掌握 Future，创造自己的未来。如今透过 Original 这个品牌哲学中最重要的核心概念，我们开始洞察反思『原创』的真实意义，勇于提出质疑，让品牌有了更多故事性。」

其实，「原创不息」中一直在探索一个想法：如果你坚持不懈地挑战某些事物，它终将再一次成为原创。你会发现这种探索思维贯穿了 adidas Originals 过去与现在的设计，并为新世代赋予意义。这个主题也呼应了 EQT 鞋款的发布：将 90 年代的象征性作品重塑再造，适应新的时代。