编者按：本文由 SocialBeta 内容合作伙伴 华兴力拓管理咨询（微信 ID：HX_Strategy_Partners）编译自《哈佛商业评论》 2015 年 1 月题为「Why Nordstrom's Digital StrategyWorks (And Yours Probably Doesn't)」的创新主题文章。

作者：JeanneW. Ross（MIT 斯隆管理学院信息系统研究中心的首席科学家）、CynthiaM. Beath（德州大学奥斯汀分校荣誉教授）、InaSebastian（MIT 斯隆管理学院信息系统研究中心的研究助理）

最近一项麻省理工学院信息系统研究中心（MIT CISR）所进行的调查显示，有 42% 的受访者打算运用 SMACIT 信息技术或工具来赢得企业的竞争优势。

SMACIT 指的是社交 (Social)、移动(Mobile)、分析（Analytics）、云端(Cloud) 及物联网（Internet of Things）等技术。

但你知道吗？这种想法事实上并不太容易实现。这些科技的最大特点就在于人人都有机会接入，也就是说不论你的顾客、员工、合作伙伴，还是竞争对手，都可以取得。因此，其中任何一项技术直观上都很难创造竞争优势。但这并不代表就可以忽略不管这些科技。实际情况是，这些科技重新定义了在某个产业营运的最低要求条件，而不是带来优势。

只有很少数公司能靠 SMACIT 科技取得竞争优势。这类公司着重的不是个别的科技，而会更重视要如何整合运用所有这些科技，达成某个明确的目的。我们指的不是「创造股东价值」这种空泛的一般性目的，而是更实际的目的，也就是一种能够引导公司如何更有效的运用 IT 花费的战略聚焦。

以美国高端大型零售商 Nordstrom 为例。在将近一百年历史里，Nordstrom 的经营目的一直是赋能给顾客和服务顾客的员工，以提供绝佳的顾客体验。为了达成这一目的，原本就以授权给员工著称的 Nordstrom，早从 1990 年代晚期，就开始寻找机会来投资一些新技术，希望运用技术来进一步提升员工的服务能力。这些投资包括成立 Nordstrom.com 网站，以及连续性库存系统，让 Nordstrom 从 2002 年开始，便能为顾客提供不中断的多渠道购物体验。

接着在 2004 到 2014 年间，Nordstrom 仍有一系列重大投资，目的也仍然相同：提供绝佳的顾客体验。首先是引进新的销售点（point-of-sale）系统，其中包括个人销售管理软件，让销售人员在在线追踪每位顾客的要求与需要。而后不久继续采取一连串行动：开设创新实验室；推出各种 Nordstrom 应用程序（App）；引进一些热门的社交 App，并能用手机结账；支持销售人员发送短信；最后还收购了以云端技术为基础的男士服装个人化服务。

Intel 与 Nordstrom 合作研发的购鞋新体验

Nordstrom.com 和 Nordstrom 移动应用都与存货管理系统相整合。于是，顾客可以在一个地方找到想要的东西，并要求该零售商把另一地的这一商品送到其他地方。Nordstrom 也与 Pinterest 之类的热门社交应用合作，让员工能更便捷地掌握顾客的喜好。

店里若有在 Pinterest 上很热门的商品，就会在那些商品上贴一个有 Pinterest 商标的红色标记，并且很明显地展示在店里，如此就能把他们的网络世界与实体世界链接在一起。Nordstrom 的员工本来就以客服质量闻名，现在还有了更多信息，不仅有顾客过去购买项目的信息，还有关于顾客喜好的信息，甚至能知道顾客曾想买却没有买的商品。此外，现在有了手机结账功能，就更方便的让员工协助顾客完成整个结账程序，向顾客表达感谢，而不是像过去只是把顾客带到结账柜台。

Nordstrom 不仅引进新的渠道，更将所有这些渠道整合起来，以赋予员工和顾客更大的便捷。他们并不是用 SMACIT 打造新的数字商业模式，而是运用 SMACIT 来把公司的核心商业模式进一步数字化，并不断追求达成公司的根本经营目的。

一般百货商场并不多见的客户直付

正是因为不断将业务数字化，让 Nordstrom 在过去五年间的营收成长超过 50％。靠着在线及传统渠道并用，Nordstrom 的全价及低折扣百货业务都有成长。

Nordstrom 的数字能力，完全适合其公司的自身发展。那些数字能力之所以重要，是因为它们与公司业务的各个层面紧密整合在一起，而那些层面最终服务的就是顾客。这并不是取得最好的移动应用 (APP)、分析能力或社群媒体工具就做得到的，公司必须照顾到各项细节，逐一打造整合的数字能力，让员工能取得真正需要的数据，并且简化各项流程。大多数零售商不容易做到这些，因为他们现有的产品或顾客数据架构，并没有让新的数字能力可方便存取使用。若没有这些核心能力，恐怕不太可能整合各种新的数字能力。

Nordstrom 网上招聘广告甚至都与其售鞋「完美结合」

大多数企业不容易达到这样的整合程度，很可能最后是拥有一大堆优良但各自为政的 SMACIT 应用程序，而对手企业却有个推动创新的引擎，不断把取悦消费者的门坎愈拉愈高。

现在该是时候，认真界定你的数字商业模式的目标是什么了。别再担忧借助社交、移动、云端或其他任何科技来打造你的企业战略。企业应该制定在数字经济中的致胜战略，也就是设定一个可充分利用公司独特能力、响应市场机会的目标。接着，就是要善用能帮你达成这些目标的所有科技。

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