时值农历九月，秋风滚地、落叶成堆，望京 soho 的窗外一片萧瑟。而 180 的创意团队却迎来了最忙碌的日子。

如果说互联网是个江湖，那么双十一就是电商界的武林大会。

寒来暑往、秋收冬藏，今年已是双十一的第八个年头。从光棍节到狂欢节，双十一见证了中国互联网的成长，也见证了阿里的成功。时至今日双十一已变成一只不断膨胀的气球，阿里已是进退维谷，在「狂欢」中创造新的双十一交易额成了阿里不能停下的脚步。

虽然网上对阿里的争议不断，但阿里仍是武林大会的东道主，如何让京东在武林大会中受到消费者青睐？「奇袭」这是 180 的答案。

洞察

洞察是一切创意的根基，而要找到一个好的洞察就离不开对市场，甚至是这个时代的深刻理解。

在创造光棍节的 2009 年，彼时的网络购物占全社会消费品零售总额比重不到 2%，网购用户刚突破 1 亿。双十一成了互联网冲击传统零售业的先锋，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高。兔走乌飞、物换星移，8 年后的今天已是时移势易，中国网民已逾 7 亿，手机也取代 PC 成为新的入口，中产阶级日益壮大，新的消费观已经形成。

在京东商城市场部高级副总裁徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，其原因主要有以下几个方面：

• 首先：超过 1 亿的中产阶级群体在消费中更加关注品牌、品质和服务。

• 其次：线上线下渠道由对立走向融合，颠覆了消费者线上图便宜、线下买品质的旧习惯。

• 第三：场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的科技创新极大提升了消费者的网络购物体验。

• 第四：大数据为消费者带来了更多的个性化。为消费者提供了更多更丰富的选择。

• 第五：零售产业链分工带来的专业化使消费者的购物决策将更加多元和复合，更加看重渠道的服务能力和保障水平。

在好物低价已经成为网络零售新常态的新时代，创意表现理所应当是对旧消费时代的品头论足。如果过去是「尽兴买买买」，那京东所表达的就是「认真想买好的」，相信已一直「狂欢」7 年的消费者对此也一定心有戚戚焉。这就是 180 和客户一起捕捉到的创意洞察：消费者对双十一有话要说。

不同于往年在消费者利益点上下功夫，而是直接触及消费者的观念升级，击其痛点。出其不意让消费者说出自己的心声，这就是奇袭。

创意

有了洞察，而如何把这个洞察巧妙的表达出来，引发用户的共鸣与传播就成了重点。

21 号，三套 TVC 的平面广告已提前于 TVC 上线。鲜明的配色、犀利的文案，引发了大家的关注。而这三支 TVC 则因此更让人期待。在这几天上线的 TVC 果然没有让人失望，引发了一轮强烈的对双十一的讨论。

「这里面我最满意的部分，就是对『双十一』的视觉处理，很巧妙并充满了张力，将京东想要传递的信息一览无遗。」180 创意人员如是说。

在执行过程中 180 采用了非常意识形态的方式，用极致的视觉去传递品牌观念。在拍摄技法、构图上，这三支 TVC 都做了新的尝试，每一个镜头都揭示出消费者盲目网购的痛点。特别设计的有记忆度的结尾，让消费者记得京东是从 11.1 开始的。180 选取了三个真实网购用户去表达对双十一的态度，TVC 展现的是他们个性化的表达，以期这三只 TVC 能引发用户的共鸣，带动更多人发出自己的声音。

为了淋漓尽致的展现创意，180 用了最豪华团队：大胆的启用了美术风格强烈的法国导演 Julien、香港的顶尖美术、张艺谋御用灯光师以及新西兰籍制片；最复杂现场：同时运用三个棚, 搭建 6 个以上的场景；最高效推进：从确认导演到交片只用了三周，中间跨了十一假期，完成了不可能的任务。

如何才能做出如此令人激动的创意？我想这一定是大家最关心的问题。而 180 的创意团队却认为：「做出一个创意并不难，难的是如何判断一个创意是好创意。」此番见地真是一针见血、鞭辟入里。做广告不是为了创意而是为了传播，用传播去衡量一个创意则更需要积累与对人性的深刻理解，并非一朝一夕能练出的功夫。

野心

从客户到广告公司，从以往的京东有话说到今天的消费者有话说。我想各位看客与消费者一定能从这一次次 180 帮京东打造的广告中感受到京东的野心。过去阿里的双十一是成功的，但那属于一个旧时代。非理性「狂欢」中消费者已渐显疲惫，或许过去的成功会成为今天包袱将成为双十一的的宿命。

180 为京东拍的这三支 TVC 气势咄咄逼人，而这仅仅是整个战役中的一环，京东在这场硝烟弥漫的武林大会中最终会有何表现，180 将如何助京登上新的高峰，让我们拭目以待。