编者按：本文由微信公众号一品内容官（ID：content-officer）授权 SocialBeta 发布。

有调查显示，99% 的消费者都认为自己的生活不完美，在自我认知平衡的作用下，会倾向于通过「美化回忆」的方式来消解当下的无聊苦闷。因此，在消费者的回忆中去深挖那些曾经的痛、曾经的矬、曾经的笑和曾经的傲，用怀旧手段演绎新的故事和风格并且达成品牌和消费者的互动，已经成为了不少老品牌的「激活密码」。

近期上映的《大话西游 3》，被喷的体无完肤，30 年前火爆荧屏的剪纸动画片《葫芦兄弟》改编后于暑假再登电视荧幕，但是整体 「萌萌哒」 的画风、毫无新意的故事内容和场景动作, 惹来众多批评。相反，被誉为「国民圣水」的六神花露水，近年来却因打得一手怀旧好牌而重新走进年轻人的视野。那么，怀旧营销应该玩？

保持经典的 「符号」，卖历史口碑

经典之所以成为经典，是因为有独特的印记和符号， 比如可口可乐让世人铭记的是它的瓶身和包装；诺基亚的手机，让人铭记的是过硬的质量和平民的价格；而健力宝让人铭记的，是它与奥运精神的一路相伴。只有把握准这些「符号」才能成功激活经典。

「健力宝 1984」诞生于 1984 年的洛杉矶奥运会，与中国代表团一起一鸣惊人，成为国人心中骄傲的民族品牌。2008 年北京奥运会上，这款产品再次推出，通过「盛事有我，国饮健力宝」的传播主张及健力宝大事记等概念传播，在社交网络引起共鸣，成功引起消费者的经典回味及品牌联想，将品牌与人们的民族自豪感相关联。

诺基亚这个曾经的世界手机巨头，承载着几代人共同的时代记忆。在智能手机战场失利后，诺基亚一直想在手机摄影人群中找到突破口。在对诺基亚手机摄影优势的抽象和剥离后，「摄影→照片→怀旧」，成为怀旧营销的一个不错的突破点。

口味的变化，适应年轻人群

六神花露水是 1990 年面世的品牌，承载着 80 后人群满满的回忆。作为传统品牌的六神，并没有「吃老本」，而是在 2012 年，推出一则《花露水的前世今生》动画短片风靡网络，结合时下流行语和花露水的历史，以幽默诙谐的语句将花露水的优雅与时尚表现得淋漓尽致，在给 80 后群体强化品牌认知的同时，悄然打入更年轻消费群体。

为了不断向年轻群体拓展，六神花露水还在经典款的基础上，做出了 2 点尝试。一是推出时尚的包装，深受年轻人喜爱，二是产品推陈出新，驱蚊花露水、止痒花露水、劲凉提神花露水、健肤花露水等不断面世，满足了不同的使用场景，用户的使用反馈则让六神花露水获得持久的口碑。

让品牌说话，让消费者参与品牌创作

拥有百年历史的可口可乐，为了吸引一代又一代的年轻消费者，不得不持续进行品牌年轻化尝试，2013 年推出的「昵称瓶」、2014 年推出的「歌词瓶」，2015 年，可口可乐又推出集经典电影和电视中的经典台词的「台词瓶」。

这些瓶身的文案跟年轻人的流行文化非常接近，有些其实就是消费者或者品牌粉丝自己的创作，因此，活动一经推出，就获得年轻圈层的好评和跟风。

另外，可口可乐中国在「可口可乐重返中国大陆 35 周年」之际，从微博平台上 #回忆的味道# 互动讨论，到微信平台挖掘品牌自身历史的 StoryTelling，再到豆瓣小站号召粉丝回忆产生的 UGC，可口可乐成功地在社交网络中掀起了品牌的怀旧风。