【观点】打好怀旧牌,你也可以像可口可乐、六神一样「年轻」
  一品内容官 ·  2016-10-18

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

有调查显示,99% 的消费者都认为自己的生活不完美,在自我认知平衡的作用下,会倾向于通过「美化回忆」的方式来消解当下的无聊苦闷。因此,在消费者的回忆中去深挖那些曾经的痛、曾经的矬、曾经的笑和曾经的傲,用怀旧手段演绎新的故事和风格并且达成品牌和消费者的互动,已经成为了不少老品牌的「激活密码」。

近期上映的《大话西游 3》,被喷的体无完肤,30 年前火爆荧屏的剪纸动画片《葫芦兄弟》改编后于暑假再登电视荧幕,但是整体 「萌萌哒」 的画风、毫无新意的故事内容和场景动作, 惹来众多批评。相反,被誉为「国民圣水」的六神花露水,近年来却因打得一手怀旧好牌而重新走进年轻人的视野。那么,怀旧营销应该玩?

保持经典的 「符号」,卖历史口碑

经典之所以成为经典,是因为有独特的印记和符号, 比如可口可乐让世人铭记的是它的瓶身和包装;诺基亚的手机,让人铭记的是过硬的质量和平民的价格;而健力宝让人铭记的,是它与奥运精神的一路相伴。只有把握准这些「符号」才能成功激活经典。

「健力宝 1984」诞生于 1984 年的洛杉矶奥运会,与中国代表团一起一鸣惊人,成为国人心中骄傲的民族品牌。2008 年北京奥运会上,这款产品再次推出,通过「盛事有我,国饮健力宝」的传播主张及健力宝大事记等概念传播,在社交网络引起共鸣,成功引起消费者的经典回味及品牌联想,将品牌与人们的民族自豪感相关联。

诺基亚这个曾经的世界手机巨头,承载着几代人共同的时代记忆。在智能手机战场失利后,诺基亚一直想在手机摄影人群中找到突破口。在对诺基亚手机摄影优势的抽象和剥离后,「摄影→照片→怀旧」,成为怀旧营销的一个不错的突破点。

口味的变化,适应年轻人群

六神花露水是 1990 年面世的品牌,承载着 80 后人群满满的回忆。作为传统品牌的六神,并没有「吃老本」,而是在 2012 年,推出一则《花露水的前世今生》动画短片风靡网络,结合时下流行语和花露水的历史,以幽默诙谐的语句将花露水的优雅与时尚表现得淋漓尽致,在给 80 后群体强化品牌认知的同时,悄然打入更年轻消费群体。

为了不断向年轻群体拓展,六神花露水还在经典款的基础上,做出了 2 点尝试。一是推出时尚的包装,深受年轻人喜爱,二是产品推陈出新,驱蚊花露水、止痒花露水、劲凉提神花露水、健肤花露水等不断面世,满足了不同的使用场景,用户的使用反馈则让六神花露水获得持久的口碑。

让品牌说话,让消费者参与品牌创作

拥有百年历史的可口可乐,为了吸引一代又一代的年轻消费者,不得不持续进行品牌年轻化尝试,2013 年推出的「昵称瓶」、2014 年推出的「歌词瓶」,2015 年,可口可乐又推出集经典电影和电视中的经典台词的「台词瓶」。

这些瓶身的文案跟年轻人的流行文化非常接近,有些其实就是消费者或者品牌粉丝自己的创作,因此,活动一经推出,就获得年轻圈层的好评和跟风。

另外,可口可乐中国在「可口可乐重返中国大陆 35 周年」之际,从微博平台上 #回忆的味道# 互动讨论,到微信平台挖掘品牌自身历史的 StoryTelling,再到豆瓣小站号召粉丝回忆产生的 UGC,可口可乐成功地在社交网络中掀起了品牌的怀旧风。

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