编者按：作者 Nitin Nishandar 系 TNS 公司品牌与传播部门亚太区董事总经理
随着消费者们的生活重心日益迁移到社交媒体上，营销人员应该如何应对呢？TNS 最新发布的《市场监测报告 2016》总结了亚太区营销行业正在发生的五大变化趋势。
1. 消费者关系管理（customer relationship management）成为了营销人员第一位的工作重点
曾几何时，市场营销工作目标有着明确的界定：建设品牌影响力，发现市场空白，以最终帮助提升销售。
但现在他们的工作聚焦到了追踪消费者上：追踪消费者所使用的每一个接触点，即他们与品牌产生互动的各种实体与虚拟渠道（如门店，户外广告，电视广告，社交媒体账户，售后服务热线等等），在尽可能多的接触点上服务消费者的各种需求，包括消费者的售前调查、购买行为和售后服务。
他们的职责变成了管理好消费者与品牌接触的整个流程，从最初的品牌认知、购买决策、品牌和产品体验，以及消费者忠诚度和推荐倾向。他们不仅要争取新的消费者，还要管理好消费者体验。
《市场监测报告 2016》的结果很明确地显示，消费者关系管理现在是亚太地区市场营销人员排名第一的工作重点。
市场部门优先级最高的五项工作：
1） 消费者关系管理
2） 提升品牌知晓度
3） 帮助市场营销部门转型
4） 从数据中获取信息以帮助决策
5） 寻找和定义新的销售机会
6） 自动化营销和程序化购买
2. 营销人员在社交媒体上追踪消费者体验
随着社交媒体不断发展，它已经成为消费者体验流程越来越重要的组成部分。它们不仅是建设品牌的新平台，同时也可以促成销售、提供客户服务、提升用户忠诚度。
在日常工作中，营销人员也已经因势而变。这包括通过社交媒体广告提升品牌知晓度（38% 的人使用），利用社交媒体大号营销以提升考虑品牌的比例（26%），依托现有的粉丝发起有机营销活动（39%），通过社交媒体平台销售（38%）。另外，现在客户服务最常用的渠道也是社交媒体平台。
3. 摸索优化社交营销开支
随着社交媒体的重要性不断上升，营销人员越来越频繁地考虑如何才能最好地使用投放在社交媒体上的营销费用。他们知道消费者在社交媒体上花的时间一直在增长，但社交媒体也是高度碎片化的领域，他们试图把曾经用在传统媒体上的那一套搬到社交媒体上来。
尽管如此，广告开支依然必须快速跟上消费者的脚步。有 38% 的受访营销人员表示他们已经在社交媒体上花钱作营销了，而用电视的只有 35%。随着营销人员对数字接触点的研究越来越深入，这一比例势必将进一步上升。
移动是另一个被划上重点的营销领域。由于社交平台的互动经常是通过手机实现的，移动设备作为接触点的重要性将增长得非常快，而现在的营销支出比例还未跟上。不过，《市场监测报告 2016》也指出由于亚太区仍有大量消费者还在用非智能手机，所以营销方案也要考虑到这部分群体。短信（用于发送促销信息）是亚太区使用频率第二高的媒体接触点，仅次于公关活动。
4. 营销人员将社交媒体看作洞察之源
如果你的目标受众越来越「沉迷」于社交媒体，那很自然它们成为了了解消费者的洞察之源。接近一半（46%）的营销人员表示已经把社交媒体监测的结果作为了营销决策和规划的洞察之源，比任何其它渠道都要高。
源自社交媒体的消费者洞察被用来决定产品研发（36%）和挖掘消费者情报（27%），但最普遍的使用是用来衡量各波广告的效果。社交媒体监测现在是亚太地区最常用的营销表现指标：有 40% 的营销人员将其作为衡量市场营销活动成功与否的指标，相比之下有 33% 的人提到了市场份额监测，还有 32% 提到了品牌和广告跟踪。
但这也引出了一个问题：仅靠监测社交媒体是否就能获得足够完整和充分的数据以指导战略制订和广告规划呢？尽管社交媒体数据突然间成为人人都引用的指标，但作为可靠的营销洞察来源，它还远远不够成熟。
只有当把社交媒体数据放到整个大环境一起审视时，它的价值才能被完整体现出来。比如说，品牌可以通过社交媒体上的信息来了解消费者对自己的最新广告接受度如何，如果其中与预期效果有偏差的话，他们可以及时采取行动微调仍在投放的广告。
要想获得真正有意义的消费者洞察，品牌不能仅看表面上的社交媒体表现数据，要将它们与其它指标结合在一起理解，比如诱发正面或负面体验的原因，或是品牌属性指标。只有这样，企业才能够全面理解为何品牌的表现是这样的。
5. 接触点爆发式增长营销人员疲于奔命
随着消费者的媒体接触点变得越来越复杂，亚太区的营销人员普遍反映自己有点疲于奔命：只有约三分之一（34%）的受访者表示自己能应对好所有的接触点。
媒体生态环境越发达、互联网渗透率越高、数字化生活方式越高级的地方，营销人员感受到的压力越大：因为他们不知道到底应该选哪些接触点。在新加坡和日本，只有 29% 营销人员表示自己能管好手头的接触点，在韩国这一比例只有 28%，而在新西兰更是跌到了 24%。
《市场监测报告 2016》的研究结果显示营销人员在管理接触点方面有各种方式，有 22% 采用了「撒胡椒面」式的办法，即在尽可能多的接触点上都花钱；有 41% 只在自己熟悉的渠道上用钱；而有 37% 在用好熟悉的接触点之余，还在试验新的接触点。TNS 的接触点研究证明，平均来说一个品牌使用的所有接触点里，其中的 20% 会产生 80% 的效果。
总结：
亚太地区的营销人员都在经历艰难的转型期：消费者行为在变，媒体格局在变，他们自己的工作定义也在变。面对着整个亚太区越来越深地陷入社交媒体的大网，营销人员也不得不尽快地作出决定性的转型。
很多人认为通过增加对社交媒体的监测就是完成这一转型的关键。但是营销业的高层管理人员和来自较成熟市场的营销人员都知道这是远远不够的：只看评论和转发数据并不足以看到他们所需要的整体格局，尤其现在大公司的各部门之间仍然缺乏有效沟通机制。社交媒体数据必须与来自其它渠道的数据整合在一起理解。而这将是市场研究人员的新挑战和新机遇。
* 《市场监测报告 2016》是基于面向亚太区 2250 位市场营销人员的调查数据所撰写的报告。调查于 2016 年 7 月执行。涉及的 11 个国家是：新加坡，印度，中国，印度尼西亚，马来西亚，澳大利亚，菲律宾，日本，新西兰和韩国。
* TNS 亚太区数字业务总监佐伊·劳伦斯（Zoë Lawrence）对此文亦有贡献。
