【SocialBeta 专访】为什么说「腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤」？

腾讯日前发布了 2016 年第二季度的财报，其中腾讯网络广告业务表现抢眼，其收入同比增长 60%。受益于优质内容布局以及全媒体平台优势，网络媒体广告收入在品牌展示和效果两大类别均实现了稳健增长。其中，效果广告收入增长 80%，品牌展示广告收入增长 41%。

日前，在一场主题为「拥抱品牌数字化转型」的 2016 数字化首席营销官峰会（Digital CMO Summit）上，腾讯网络媒体事业群（OMG）策划交付部总经理范奕瑾 (Kiki Fan，以下简称 Kiki) 接受了 SocialBeta 的专访，向我们讲述了腾讯的全场景平台与内容营销亮点。

▲ 腾讯网络媒体事业群（OMG）策划交付部总经理范奕瑾 (Kiki Fan) 接受 SocialBeta 专访

碎片化用户习惯凸显全场景营销价值

「Reach is Critical，Memory is Fragile.」这是腾讯 OMG 策划交付部的理念之一：在互联网世界里，抵达更广的消费者至关重要，但消费者的记忆往往呈现碎片化特征。

在信息过载的当下，消费者的记忆很脆弱，看过即忘，而且不同的内容在大屏与小屏之前，其力量也有很大差异，「在这样的背景下，如何利用互联网的特点去抓住消费者的注意力，腾讯通过全场景、立体感，360 度去向消费者强化品牌信息，可以更大地强化品牌内容。」Kiki 表示。

在互联网女皇玛丽·米克尔发布的 2016 年互联网趋势报告中，BAT 占据国内移动互联网用户七成以上使用时长，其中又以腾讯旗下的微信、QQ App 领跑。对于用户而言，他们在腾讯旗下的各类 App 上的使用停留时间越来越长，而背后则是腾讯不断完善在游戏、音乐、影视、体育、文学等领域的布局，最为熟知的是，收购了全球最大手游公司 SuperCell 的腾讯已经成为世界上最大的游戏公司。从场景维度，从新闻资讯、社交平台、娱乐应用以及电商购买等多角度，腾讯已悄然下好一盘大棋。

因此，对品牌而言，「全场景营销」也成为腾讯的一个亮点。当下的品牌数字营销之旅一般分为几个阶段：品牌曝光（Awareness），品牌形象维护（Consideration），品牌互动与参与（Engagement），以及品牌激活，实现效果转化（Activation）。腾讯为品牌提供的全场景营销解决方案，就是围绕品牌调性与目的，以及品牌提供与接受的资源，选择腾讯旗下的社交、游戏、视频、音乐、新闻等类型模块，进行排兵布阵，制定品牌定制方案。

刚结束的里约奥运会期间，可口可乐与腾讯一起用社交力量引爆了一场＃此刻是金＃的 Campaign，主战场设在拥有 6 亿多用户的 QQ 空间，通过投放信息流广告，邀请用户分享「人生中的每个此刻是金」，回顾那些年，那些人带来的感动时刻，配合这场社交战役，可口可乐在腾讯视频等娱乐场景平台，发布了情怀微电影，线下则延续以往的昵称瓶，推出「金牌点赞瓶」系列。数据统计，超过 33% 的用户参与了 UGC 分享。

瞬时兴趣标签实时更新，让原生广告更加有效

「腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤。」Kiki 说。

原生广告的核心是场景广告：在特定的场景下，用特定的内容推送给需要的人。目前，原生广告的主要形式仍以原生信息流（feeds）为主，用户接触最多，也最为熟悉的就是微信朋友圈广告。在形式上玩得花样很多，在技术上，各平台也在不断地进行创新，让原生广告更贴合消费者的使用习惯，不干扰消费者。「少干扰，多创意，多互动，应该是未来原生广告的发展方向。」Kiki 表示。

里约奥运期间，微信朋友圈原生推广页广告也借势上线。从早期的图文信息，到视频流，再到现在「漫天遍地」的 H5，信息堆叠也让用户越来越有排斥感，微信也在花心思不断出新。与之前相比，原生推广页广告取消了左下角原有的「查看详情」字样提示，只要点击图片就可以自动跳转链接了，在用户体验上更为直接。

▲ 原生推广页广告样式及交互示意图

据悉，此次朋友圈原生推广页广告还伴有各种功能，比如大篇幅画卷、轮播图、全景图和视频的搭配等……第一波试水的 6 个品牌 Nike、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻、金龙鱼结合奥运内容进行了尝鲜。（下图分别为腾讯新闻和 Nike 的原生推广页广告）

原生广告的效果与技术、数据关系密切，但关键还是要契合用户的兴趣。Kiki 提到，市面上各平台讲得比较多的是长期兴趣，所谓人群画像和兴趣标签，也是围绕消费者是一个什么样的人，有什么爱好，喜欢追求什么样的生活等，「但说实话，在原生广告里，长期兴趣没有什么特别的意义，它只能界定你是一个什么类型的人，但是却不了解消费者在瞬时产生的兴趣：也许今天突然想去旅游，或者突然迷上某个剧了。」腾讯打通内部多个产业链及平台，即多场景，同时，腾讯实现了在多场景里搜集到用户的瞬时兴趣爱好：最近关注了哪些明星，听了什么音乐，搜索了什么信息等，在腾讯后台都会有实时标签更新。对品牌而言，腾讯能够推送到消费者的当下兴趣标签，再推送与之匹配的原生广告，自然事半功倍。

优质内容营销，从「Buy 」向「 Bulid」的进化

早期内容营销，品牌的考量更多可能是「买什么内容」，买这个剧，还是赞助那个节目。品牌围绕剧集或综艺节目的流量，进行比较单一的内容购买，并寄希望于买到大剧，爆款，帮助品牌提升声量。

「但是真正的内容营销不只是 Buy 的概念，即购买一个爆款 IP，我们认为内容营销有这三种模式：购买（Buy），借势（Borrow），自建（Build），越好的内容营销，应该是不断往后走，就是品牌做出自己的优质 IP 内容。」Kiki 表示。腾讯的优势在于，可以帮助品牌在信息爆棚的时代里，做到内容与生活方式（Lifestyle）、社群建构（Community）、销售转化（Commerce）、大数据洞察（Data）四个维度的进行多维立体的承载，结合 VR、AR等最新技术，在营销骨架上体现出立体感。

以宝马今年的新车发布为例，在 5 月新车发布会当晚，宝马与腾讯一起将一次新车发布会成为一场千万人的音乐狂欢，线下，宝马在西南某边陲小城邀请 70 后、80 后、90 后不同年龄层的多位摇滚歌手上演了一场 BMW X1「敢作敢为」音乐秀，线上则通过微信、腾讯视频、QQ 音乐、以及腾讯炫境 VR 等平台进行直播，特别是 VR 直播的应用，让线上的观众可以体验到音乐会现场的真实感受，使这场在线下只能容纳 1000 人的音乐秀，在线上获得了超过1000 万人次的观看，并通过 iBeacon 摇一摇为演唱会点赞等方式，产生了 4000 万次的互动。

▲ 宝马音乐秀现场

此外，Kiki 还向 SocialBeta 介绍了腾讯「6+1」内容生态链布局。6 大板块包括：游戏、文学、音乐、动漫、体育、影视内容，覆盖了各个领域的内容；1则是指以腾讯新闻、天天快报为核心的新闻平台，是以上 6 个版块内容的信息分发渠道，对于帮助炒热 IP，扩大品牌影响力，是腾讯最底层也是最重要的传播渠道。而具体资讯业务方面，腾讯以微信、qq 的资讯版块覆盖社交新闻，腾讯新闻和天天快报则分别侧重深度阅读和兴趣阅读，多平台资源对品牌以及 IP 的传播起到强扩散作用，并与社交紧密相连。

最后，回到「为什么腾讯拥有最优质的原生广告发展土壤」这一问题上，通过 Kiki 与 SocialBeta 的访谈，笔者想，可以用这样三句话来回答：