【观点】微博营销的过去、现在和将来

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【观点】微博营销的过去、现在和将来

clovey | 2017-05-09 17:10

2009 年微博的出现,除了带来信息传播方式的革新性巨变,也给营销领域带来了一场地震:越来越多的企业大幅缩减、甚至削减了传统媒体的预算,把自己的传播主战场放在了社会化媒体上。与此同时,一个营销界的新词汇——「社会化营销」也应运而生。然而,近 10 年过去了,不少企业在「社会化营销」的这条路上仍旧是闭门造车。最大的问题是:他们认为自己是在做「社会化营销」,但其实是在进行「社会化媒体营销」。具体症状如下:

第一,把在传统媒体上发布的内容,原封不动地照搬到社交媒体上。这导致了一个问题:内容上没有创新,无法树立并提升品牌形象。

微博等社交媒体出现后,不少企业欣喜的不是能和消费者零距离对话了,而是可以无限次地使用免费媒体,发布自己的内容了。这些内容仍是曾经发布在传统媒体上的内容,只不过「新瓶装旧酒」,把曾经的长篇内容切割成短平快的「速食内容」,发布在微博等社会化媒体上。

第二,找各种大号在其自媒体上转发。这导致了一个问题:话语权是别人的,无法积累企业自身的社交资产。

微博等社交媒体孵化了一批各有特色的「大号」。诚然,一些「大号」有极强的传播力,他们能带来一定程度的口碑效应和销售转化;但如今,所谓的「大号」也呈两极分化趋势:头部大号炙手可热,极度垂直领域里的大号有其精准的流量;剩下的「中间大号」,多少有些处境尴尬。

此外,企业还必须面对一个现实:「大号」的影响力终究是大号自己的。它和企业的关系只不过是暂时的合作关系。更何况,一个「大号」要和那么多企业合作,用户都有点分不清楚了。

第三,在社交媒体上赤裸裸地卖货,以为是通过社交关系获得购买量。这导致了一个问题:到底有多少人是真的对你的产品动了心?又有多少人口口相传你的产品呢?

随着社会化媒体的发展,人们发现在上面卖货,也就是通过「社交链条」卖货,能有不少收获。但是,随着卖货的越来越多,用户也开始厌恶这种「侵扰」,社交媒体不是不能做售卖,但总归需要一个平衡点。。

随着「社会化营销」从开始到兴起,再到如今的趋于冷静期,一些社会化媒体平台、企业也看到了:「社会化媒体营销≠社会化营销」。

在近日举行的 「金鼠标? 国际数字营销节」上,微博副总裁王雅娟就做了主题为「移动互联网时代 Social 突围」的演讲, 分享了微博营销的过去、现在,以及未来的趋势。在谈到微博营销的过去式时,王雅娟的观点一针见血地道出了:企业需要思考「社会化营销」的外延与内涵,而微博也在这些方面进行了创新性地探索,力求和企业一起实现真正意义的社会化营销。

首先,内容的进化让品牌形象更新换代。企业不能生产放之四海而皆准的内容;那么,什么是在社交媒体上有传播力的内容?

我们先来看看雕牌的案例。雕牌是一个有一定历史积淀的日化品牌,具有较高的品牌知名度;但知道这个品牌不一定认同这个品牌,这也是雕牌面对的一个品牌困境:怎么让自己的品牌形象更吸引人?更能打动消费者呢?

雕牌选择了和微博合作。在微博上,雕牌量身定做了很多段视频集结的 15 分钟《雕兄大电影》。这个视频集结在微博上 24 小时内达到 1000 万以上曝光,累积到现在达到 6000 万曝光。再来看看「@雕牌雕兄说」的微博账户。这个今年才开启的账户如今已积累了近 60 万粉丝,而且成为了金 V(月度超千万阅读量才能成为金 V)。

在很多条微博的评论区,我们可以看出微博用户对雕兄的热爱。这就瞬间把一个传统的、大众的产品,变成了带着自己特点的新品牌。

其次,产品的进化让产品成为网红,从而为企业积累社会化资产。

来看今年金鼠标金奖案例,看看中国邮政这个最传统的大国企是怎么持续蹭同一个热点的?注意:是持续蹭同一个热点!

我们知道,鹿晗在微博上的粉丝黏性极高,他和邮筒合影;于是,他的粉丝爱屋及乌,也纷纷来和这个外滩邮筒合影。事情到了这个态势,我们接下来有两条路可走:A,让大号转发这件事,不断掀起热潮;但这股热潮终有终结时。B,顺势推舟,把这个邮筒打造成网红,成为可发展的热点。

中国邮政选择了 B 这条路。那么,怎么把邮筒打造成网红呢?最好的办法就是让邮筒通过社会化媒体「活起来」。那么,微博无疑是最佳的选择。如今,@外滩网红邮筒君 成了中国邮政自己的 KOL,也成为了中国邮政自己的社会化资产。近一年多以来,这位邮筒君为中国邮政策划了不少有趣的营销活动,深受网友们的喜爱。这不就是自己的「社会化资产」带来的永续价值吗?

微博副总裁王雅娟在分析这个案例时,进一步表示:「企业在微博上需要持续经营它的热度。在内部,我形容就像热锅炒冷饭。在社交媒体上,每个人都是代言人,品牌传播按照「忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者」的方向进行。对品牌来说,终极目标是卖货获利。通过社交媒体,触及到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

第三,渠道的进化让其特色融入到产品中,而不是和产品割裂开来。怎么让渠道的价值得到脉冲式的体现呢,实现强传播呢?「OPPO」的案例最能诠释这点。

OPPO 为什么选择和微博深度合作呢?因为微博是玩转粉丝经济的天然平台。坚持娱乐化粉丝经济运营,从最早的宋慧乔到李易峰、鹿晗,以及与西甲巴塞罗那队的跨界合作到 OPPO R9s 发布,OPPO 准确抓住了粉丝的兴趣点,通过微博发布了多款粉丝定制版产品进行抢购、闪购,无数购物车被光速清空,OPPO 将品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系在一起,成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现品牌粉丝经济。

王雅娟特别解读了这个案例的效果。OPPO R9s 发布之际结合明星关键词的微博搜索互动,更是充分引爆了微博粉丝的能量,创造了官方微博 24 小时涨粉 100 万,搜索超过 1080 万次,微博内容传播深度超过 200 层的营销记录。王雅娟说:「这是她见过最高的层级了。常规做商业活动到十几级就不错了。

根据知名市场研究机构赛诺的数据,2016 年度国内智能手机品牌份额排名前十的手机品牌与《2016 年智能手机微报告》中「微博活跃设备品牌份额排榜」排名前十品牌吻合,其中 OPPO 品牌的留存率仅次于 iPhone,忠诚度居于安卓品牌第一位,达到了 31%。由此可见品牌的微博粉丝活跃度和传播声量与品牌市场表现呈现明显的正相关。

传统营销都是漏斗式的,尽可能的去喧闹,去扩散,求声量,而在社会化营销这条路上,则是从感染自己开始,吸引到一批和你一样热情的小伙伴,慢慢的扩展开的喇叭状,同样形状的两个图形,开口不同则是不同的思维。正如微博王雅娟所言:微博营销不是简单的媒体广告模式,微博所特有的热点聚合强传播,和基于兴趣强关注的差异化能力,将配合企业的全面战略升级,战略落地发展。

标签: 观点  微博营销  社会化营销 

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