【观点】一文吃透网红经济!5 位跨界大佬谈网红如何存活与变现

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【观点】一文吃透网红经济!5 位跨界大佬谈网红如何存活与变现

clovey | 2016-04-27 15:24

编者按:本文由腾讯新闻旗下产品「全媒派」独家整理,经全媒派(微信ID:qq_qmp)授权 SocialBeta 转载。

Papi 酱第一条商业广告卖出 2200 万,段子手行业不断推陈出新……如今,每个人身边都有那么几个「网红」,属于网红的春天真的到来了吗?全媒派、腾讯传媒研究院「众媒时代圆桌沙龙」,犀利聚焦「网红经济」,探讨其内容生产及盈利模式,戳破喧嚣中的虚晃泡沫,还原真实镜像!

4 月 24 日晚 7 点,在中信书店侨福芳草地店,知名编剧史航、创新工场投资总监陈悦天、网红经纪公司鼓山文化 CEO 冯子末、赞赏出版 CCO 黄一琨以及腾讯网总编辑王永治,就《「网红经济」下的内容生产与投资》主题进行了圆桌讨论。

与此同时,该场直播还在腾讯新闻客户端全程视频直播,累计吸引了近 165,000 位网友在线实时观看。

#视频:众媒时代圆桌沙龙「网红场」全程实录,时长 01:39:50

在这个频繁震荡而缺乏稳定感的时代,生生不息的内容出口让所有人可以自我表达,每个人都有了当年安迪沃霍尔说的「能红 15 分钟」的机会。那么问题来了:15 分钟之后呢?

网红市场规模巨大:刷新商业模式

旗下签约有多名段子手的鼓山文化 CEO 冯子末指出,未来网红将会打通全产业链,整个存在方式都会发生改变。不仅如此,网红还将改变每个人获取信息的方式,以及每个人塑造自我的方式。

专注投资内容文化产业的创新工场投资总监陈悦天认为,网红市场相当于替代了原来广告所提供的商业价值,成为了一种新的营销方式。在把原来的广告市场替换掉以后,网红自身的内容还可以变现,甚至发展出线下社区及品牌,从而提升为商品层面的商业价值。因而,整个市场规模将是非常巨大的。

「翻船体」爆红?制造爆点不易

「翻船体」作者喃东尼的签约公司,正是鼓山文化。沙龙上,冯子末详细讲述了「翻船体」爆品的幕后生产过程。他还说,越是看着有策划的,它背后其实就是没有策划的行为。「翻船体」我们没有对它做策划。在喃东尼的作品总是不温不火时,鼓山文化幕后团队给出的建议是,「你要创造爆点性的内容,同时要延续下去。」

著名编剧史航前些天刚刚参加了腾讯的黑镜直播实验,同时在《奇葩说》《怪咖来撩》等节目中吸粉无数。他对于网红的自身感悟是,一个网络热点事件中,每个人都起了一点作用。网友们有大把时间,他们会像押宝一样压一个人,感觉自己是最早的参与者。它越火,网民就会觉得自己是原始股一样。

网红延续生命周期?内容+粉丝

内容生产者和网红如何维持长久的生命周期?冯子末认为,对于网红生命周期的讨论是没有什么意义的,因为任何事物都会经历衰减流失。重要的是,如何延续网红「红」的状态。

在冯子末看来,网红延续自身的方式只有一个,就是向粉丝传递更多的内容。就算他自己做不到了,也可以变成一个大的节点,去发现更多能创造内容的人,这个节点也会延续下去的。他还特意指出一点,不是人人都能成为网红。

腾讯网总编辑王永治明确表态,网红注定是短命的。网红大潮回落之后,留下来能够被大家记住的,尤其是从平台投资角度来看,应该不会太多。

他认为,网红想要把自己打造成 IP,首先得把自己符号化,其次要有自己的粉丝。找到自己的铁杆粉丝人群,才能使自己从一个单纯的网红变为一个IP,然后顺带获得应得的收入和相应的社会地位。

网红赚钱?广告+粉丝经济+任性

网红和自媒体如何形成成熟的盈利模式?陈悦天给出的干货是,第一要靠广告,在传播价值上把它变现。第二就是粉丝经济,网红重点要养成并维系好一个基于共同价值观和信仰之上的社群。

一向任性的史航,给出的答案也是任性十足。「我觉得做人肉 IP 很简单,能不能形成盈利模式我不知道,但我知道我必须先爽,我必须先任性。」

五位大佬的「激辩」,分别以网红 IP、投资人、经纪公司、出版人以及平台入口等视角,对当下网红经济时代的内容生产与投资等热点话题,进行了全方位的探讨。

以下为沙龙实录(有删节):

「千亿级市场」的「网红经济」真的崛起了吗?

黄一琨(嘉宾主持):有人说一个号称「千亿级市场」的「网红经济」时代要到了。这个市场到底有多大?怎么看待这个市场?

冯子末:我理解的网红市场,往后一年看它一定不是一个单一的市场。因为整个信息传递的方式发生了改变,人们会到有人格化的节点上去获取信息,这种节点化的个体则由平台提供粉丝。所以,之后的网红只是一种形式,被填充到全产业链里面,很可能会和泛娱乐型的产业链结合。

跟我们签约过的喃东尼,可能会做星座,做企鹅动漫。他都在往泛娱乐的链条里发展,比如把作品包装成与影视剧相关的内容。那你想想,影视剧泛娱乐产业链会有多大市场呢?这个里面可能就大的不能再大了;他的作品也可以做成商品生意,能进入电商形态的产业链。那电商产业链有多大市场呢?也是大的不能再大了。另外一类,人格化的网红,他会往明星方向发展,由三线拉到顶级线。那明星的产业链有多大呢?

所以在我的理解里,第一,网红将会打通全产业链,其方式会发生改变;第二,网红会改变每个人获取信息的方式,以及每个人塑造自我的方式。所以,我觉得这是一整个庞大的产业链。

陈悦天:非常同意子末的分析方法。实际上,网红市场相当于替代了原来广告所提供的商业价值。渠道和平台变成了人人都可以使用的基础设施,所以其上肯定会诞生很多新的传播方式。本质上,是传播媒介、传播方式、传播结构发生了变化。所以,当下的广告和营销已经变成了内容营销。这也是为什么互联网公司这么愿意开发布会的原因,因为发布会本身就是内容,然后互联网公司老板自己成了网红,并通过这个内容把自己的产品、公司宣传了出去。这是一种新的营销方式。

因此,它最少可以把原来的广告市场切掉。广告市场有多大?每个产业链就有很多很多。比如,中国电影票房市场 440 亿,其中营销占了大概多少比例?中国移动游戏市场 600 亿,营销又占了多少?中国电子商务女装这个门类是多少亿,因为女装的毛利很高,商家的营销成本可能有 30 亿。而这其实都是网红可以切掉的市场。

以上是第一个阶段。之后,网红自身的内容是有变现价值的;另外,如果能形成线下社区和品牌的话,网红的毛利会从广告营销的层面提升得更高;最后,可以提升为商品层面。

所以,整个市场是非常非常大的。

「翻船体」爆红之后要如何延续

黄一琨:我比较好奇「翻船体」是如何产生的?这件事情背后到底是什么?

冯子末:越是看着有策划的,它背后其实就是没有策划的行为。「翻船体」我们没有对它做策划。从 2013 年至今,我们是签约人,而不是签约账号,不会干涉他的任何内容创作。只是可能会跟他沟通内容创作的方向,在某一个结点遇到的内容升级的门槛,他可能跨不过去了,我们帮他做一些辅助性的操作而已。

「翻船体」的作者叫喃东尼,在我们那边办公差不多有两年。之前,他画了很多温暖人心的动漫形象。2014 年初,他创作的星座作品在当时很火,转发了八万多,只是他没有继续做下来。同道大叔把它延续了下去,现在成为了一个非常火的微博星座博主。

紧接着,我们就跟他沟通,「你要创造爆点性的内容,同时要延续下去。」他之前创作的企鹅形象其实已经有了一定的知名度,他还设计过微信表情包,之前还出过书,只是一直没有形成爆点。这次的「翻船体」,他只是抓住了网络热点,然后火了起来,之后的失控我们谁也没有想到。我们会和他沟通,你得抓住机遇,火只是一个现象,你的内容到底往什么方向走。现在,我们要把企鹅形象用喃东尼品牌来输出,包装成温暖人心的形象。

史航:我成天耗在网上,会好奇哪个事会成为热帖。一个网络热点事件中,每个人都起了一点作用。网友们有大把时间,他们会像押宝一样押对一个人,感觉自己是最早的参与者。它越火,网民就会觉得自己是原始股一样。

我是个不红的网红,但是我看过很多人红。比如,十多年前,我曾经参加了一次媒体组织的相声采访。当时谁也不记得,就记得那个胖乎乎的郭德纲。郭德纲的所有能量在他还没红之前就已经集聚了,跟现在的网红之路不同。他代表了这个时代的不耐烦,跟崔健一样,是一个反潮流英雄。

以前的时代,歌手的作品是专辑,工作单位是唱片公司。现在,唱片公司是作者,歌手成了作品,专辑可能成了免费附赠品,可有可无。所以,网红跟之前的时代人物要区分开。网红不走心,走量。

所有的网红都要明白,第一点,人们喜欢真正有心有肺的人;第二点,网红本身什么都不是,只是拼图中的一块。自身定位要清晰,在一开始能接受走红的时光,最后也能接受不红的时光。

内容生产者和「网红」如何维持长久生命周期?

黄一琨:下面的问题是,内容生产者和「网红」如何维持长久的生命周期。子末可以讲一下喃东尼的生命周期会有多长,你们怎么帮助他。王永治可以讲一下企鹅平台为此到底能够做一些什么事情。

冯子末:很多东西的生命周期其实不存在讨论的意义,因为它一定会衰减流失的。网红跟明星最类似,而明星也会过气。

这里要讲的是,如何延续网红。网红能火一般都是因为天赋、努力加运气,再加一些圈层和背后的机会。网红最后能抓住什么?他能抓住的也只是努力以及圈层。在获得了强大曝光后,他得知道如何向粉丝提供更多的内容。

很多人曾找跟我们聊说,让网红来卖东西吧。卖东西没有意义。网红延续自身的方式只有一个,就是向粉丝传递更多的内容。就算他自己做不到了,也可以变成一个大的节点,去发现更多能创造内容的人,这个节点也会延续下去的。

同时还强调一点,不是人人都能成为网红。

王永治:网红注定是短命的。网红大潮回落之后,留下来能够被大家记住的,尤其是从平台投资角度来看,应该不会太多。

网红如何把自己打造成一个 IP?有各种各样的路径。最简单的是,首先把自己符号化,其次有自己的粉丝。养粉丝,不仅仅是靠平台,这种的质量很差,还得靠自己的硬实力。以超女为代表,其粉丝这么铁杆,就是因为粉丝跟随超女一起成长,有着共同的记忆,这种感情是很难打破的。但是,一哄而起的网红很难达到这种效果。找到自己的铁杆粉丝人群,才能使自己从一个单纯的网红变为一个 IP,然后顺带获得应得的收入和相应的社会地位。

举个例子,Ayawawa,一开始在猫扑女郎拍了很多照片,现在她穿得越来越多,成了知名情感博主。这点不愧于她的口号,「漂亮的女人没有她聪明,聪明的女人没有她漂亮」。她能够从一个网红变成 IP,还是取决于她的聪明跟勤奋。但我老觉得勤奋有时候是一种天分,而不是苦哈哈的勤奋就会有所得。

「网红」和自媒体如何打造成熟盈利模式?

黄一琨:最后来一个干货。请你们几位讲一下网红和自媒体如何形成成熟的盈利模式?

陈悦天:第一个是广告,就是在传播价值上把它变现;第二个就是粉丝经济。粉丝经济是基于价值观和信仰结成的社群。

暴走漫画传递的价值观能引起年轻人的共鸣和认同感,所以它什么东西都能卖出去。暴走漫画从没做过游戏,但它在社群里面推出新游戏后,总是有人愿意去下载,大不了不好玩就删掉。

最后,我们研究出来一个框架:就是文化如何做得持续>>文化当中会基于社群>>社群会发生什么问题>>如何解决这些问题持续发展。

我们发现,能够传递多年的文化价值观往往有一些共通的东西,就是基于某种信仰人们会集成群体。

史航:为什么 IP 这么火?从影视业来说,老板被我们这样的编剧拖得心烦了,等你们这些大爷一年才能出版。现在人家都是现成的买了就可以用了,虽然买完改编也得一年,但老板不管,因为他已经可以开发布会筹集资金了。

为什么要做人肉 IP?人要任性地活着,创业要任性,作为个体的我们就任着性子来做。我觉得做人肉 IP 很简单,能不能形成盈利模式我不知道,但我知道我必须先爽,我必须先任性。

怎么能够盈利?我很喜欢两句诗,「红粉佳人休使老,风流浪子莫教贫」。如果她是红粉佳人或是网络红人,那就让她慢一点老,滑落地越慢越好。风流浪子也是这样,他换一个境遇就会掉粉,掉到什么人都没有了,但是希望他不要那么快的贫穷下来。女人不要老,男人不要穷。

我当网红当然是开玩笑的,但是我想说面对任何一个网红的时候,都希望他如愿以偿,因为他没有碍着我们的事,而且他可能让一些人更加开心。我自己没有盈利模式,但是我会为他们买单。

互动提问环节

问题一:我想问一下冯子末,鼓山文化是如何甄别一个人能否成为网红的,条件是什么?

冯子末:我们不会甄别一个人是否能成为网红,我们会看他创作内容的方式是否是持续的,是否有价值;同时我们会看他是否有网感,他要知道如何用他的方式去表达内容;另外,我们会看这是个什么样的人,这个也会比较重要,所以是比较虚一些。因为就像我刚才讲的,支撑很多事情发展就是这个人的天赋、努力跟运气,加上背后的产业化等等。

问题二:很多网红都是高度人格化的,那么网红可以被孵化吗?

冯子末:网红不存在培养,但他是存在孵化的。泛网红有三种属性,流量属性、人格属性和版权沉淀属性。史航老师的流量属性很弱,你看他在微博上天天跟人对骂,但其实转发、阅读量、评论都是一般的。但是他有很强的人格属性,同时他写的东西有版权属性。这其实就是足够的,在这种内容下寻找他的价值就可以了。

问题三:我想问王永治老师,腾讯上线的企鹅号中,像史航老师这些大 V 来了会给推广,那草根群体怎么给推呢?

王永治:3 月 1 日,腾讯媒体开放平台更名为企业媒体平台,企鹅号正式上线。首先,推广层面是一视同仁的,入驻条件也都一样,不分有名没名。但是在推广里会有权重差别,比如史航老师的内容质量高会打五分,你的内容质量一般会打三分。

此外,机器算法下,你的内容会匹配给感兴趣的人群,跟微博、新闻客户端不同。因此,你的内容能不能命中,取决于你的内容是否命中了相关的关键词。说白了就是要讨好粉丝或相应的社会热点。

企鹅号跟微信号最简单的区别就是,权限更大,发文的条数限制更少。微信号一天只能发一次,企鹅号可以发五次,你基本上一天用不完这一权限。另外里面会查阅到管理粉丝、流量分成、打赏分成、补贴分成(部分功能正在上线中)等,然后会裁决到每一条稿件的来源跟网红流量主要的来源,有多少粉丝多少人关注你的流量等等。总而言之,企鹅号有着更适合写作人进行管理的后台。

黄一琨:因为时间有限,今天的活动就到此结束。我想起很多年前一个朋友曾在万圣书园听在有一些人好嘈杂,他转过头,看到一个女的旁边围着一群人在给她出主意。几天后,他知道这位女士叫芙蓉姐姐。

很多年以后,也许我们都会忘记她。每个人都可能成为网红,也可能成为不了网红,或者成为网红的时间或长或短。最重要的事情,还是要珍惜这个人人即媒介的时代,谢谢大家。End

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